浅析在线分类广告对报纸分类广告的冲击

孙楠楠 赵 洁

(郑州成功财经学院，河南 郑州 51200)

在线分类广告脱胎于报纸分类广告，是报纸分类广告在网络媒体中的表现形式。报纸分类广告拥有网络媒体的各种特性，优于传统媒体，是一种由受众主动性主导的广告形式。在线分类广告容量大，更新快，表现形式多样化，查询、存储广告内容快速方便，其种种特质丰富完善了报纸分类广告的形式，为网络广告受众提供更便利和精准的服务。所以在线分类广告一出现即为受众接受，不断蚕食报纸分类广告的生存空间。

一 在线分类广告现状

世界上首家在线分类广告网站出现于美国加利福尼亚州的旧金山湾区地带，是1995年由 Craig Newmark创办的Craigslist，经过几年发展成为美国最火的大型免费分类广告网站。Craigslist虽然看上去很乏味，但是内容丰富，涵盖了分类信息的方方面面。至今，Craigslist没有任何形式的收费信息，网站的收入来源主要是在特定地区投放招聘广告所收取的费用，其他所有的分类信息皆为免费。Craigslist自创办以来，每年都以千万美元的收入震惊广告业界，其业绩引起其他门户网站的注意，eBay、Google及微软等互联网巨头也纷纷抢滩分类信息网站。国外的在线分类广告市场经过几年的培育，目前已经取得了不错的成绩。

在中国，在线分类广告于2002年才开始出现，新浪、搜狐等门户网站首先推出分类广告业务，网易、中华网也相继推出此项业务，但是分类广告在网络上的发展一直是隶属于门户网站的一个项目，一直没有专业的分类信息网站。经过十年的发展，在线分类广告的盈利前景被网络经营者看好，纷纷建立分类信息网站。国外互联网巨头在中国推出分类信息网站，在中国市场争抢分类信息网站市场份额。如Google收购赶集网，eBay推出客齐集，微软也在中国市场上正式推出了Windows Live Expo测试版服务，高调宣布加入在线分类广告战团。而国内的分类信息网站，如同城，站台也已渐渐扎根于网民心中。在线分类广告在2004至2005年出现了一次井喷，一年之内国内出现了3000多个分类信息网站，之后，我国在线分类广告网站的竞争进入白热化。

二 在线分类广告的竞争优势

网络媒体与生俱来的独特优势注定了在线分类广告的发展前景，分类广告网站可以为受众快速提供大量信息，同时也满足了受众互动性的需求。

在线分类广告基于网络平台，融合网络的特点，弥补传统媒体的短板，呈现出报纸分类广告不具有的优势:第一，具备强大数据库检索功能，使受众能够短时间内通过网络搜索需要的分类信息，同时也满足广告主发布广告快速便捷的要求。第二，具备移动存储功能，网站内有为受众专门定制的购物筐，受众可以将自己感兴趣的分类信息收藏到购物筐里作为备选，直到挑选到满意的信息购买为止。第三，具备互动功能，分类广告网站为广告主和受众提供了在线沟通平台，广告主和受众在网站上交流谈判，最后达成协议。最后，具备在线支付功能。广告主和受众通过在线平台进行网络支付，减少了双方的成本，同时也解决了在报纸上刊登分类广告产生的个体订单金额小、数量大等诸多问题。

在线分类广告使得报纸分类广告的特性在网上得到了完美的应用。分类广告是一种按需广告，网民获取信息是主动的，仅需轻按鼠标就能进一步了解自己感兴趣的更多、详细的信息;报纸分类广告很难计算阅读率，只能通过估计，而在线分类广告可以精确快捷方便地计算阅读率。在线分类广告计算阅读率，主要是通过访客流量统计系统，该系统可以精确统计每条分类信息被访问查阅的次数，以及访问时间和地点，这些数据精确、量化，成为广告主评估广告效果，制定广告投放策略的依据;报纸分类广告受制于报纸版面，内容数量有限，在线分类广告的信息容量几乎无限，而且在线分类广告网站拥有超链接技术，通过构筑详细的分层类目，为受众提供更详尽的信息;报纸分类广告具有时效性，在线分类广告没有，而且广告主可以在分类广告网站设计好的板块填写发布信息，免去了排版、排印的工作，随时上传，随时发布，信息长期保留直至交易成功。交易结束之前，广告书可以随意更改产品描述和价格，改完之后即时传播。

报纸分类广告市场的成熟培育，以及网络媒体的普及，为在线分类广告的发展奠定了良好的基础。报纸分类广告经过几十年的发展，已培育起成熟的分类信息市场和大众的分类广告意识，网络媒体的普及也培育起网络用户积极良好的使用习惯，在线分类广告可以越过市场培育阶段，运用网络功能挖掘分类广告更多功能，探索合适的运营模式并建立自己的成本核算体系。

4.各种类型的在线分类广告运营商都采取了恰当有效的运营措施。以Craigslist为代表的专业的分类广告网站，奉行“免费的营销理念”，实施“以信任为基础的运营模式”。

三 在线分类广告对报纸分类广告的冲击

从全世界范围来看，在线分类广告的出现严重打击了报纸分类广告，报纸分类广告市场份额出现明显的下降趋势，威胁着各家报社的利润底线，有些专家甚至抛出报纸末日言论。从一些统计数据看，报纸分类广告的发展和未来确实令人担忧，传统媒体本身的缺陷在分类广告运营方面凸显出来，报纸分类广告不得不面临这个严峻的现实。目前，很多种类的分类广告都流向了网络媒体。

1.招聘广告。招聘广告是支撑报纸分类广告内容的重要信息之一，在网络媒体的攻击下，报纸的招聘类分类广告损失惨重。在美国，招聘广告成为向网络媒体流失最严重的一类分类广告。在中国，情况也不容乐观。近几年，中国涌现出一批杰出的招聘网站，如智联招聘、51Job等。在不同的城市，当地招聘广告网站的发展也是如火如荼。招聘网站因其专业、时效性强、内容丰富，加上知名招聘网站塑造品牌影响力等等优势，不停吞食报纸分类广告的市场份额，成为报纸分类广告的劲敌。

2.个人事务广告。个人事务广告如征婚、寻人启事、个人物品拍卖等信息也是报纸分类广告的重要组成部分，但是在报纸上发布个人事务信息需要收取费用，打击了一部分发布者的积极性。分类广告网站借助网络特性可免费为发布者发布信息，使得报纸分类广告在这类个人广告领域的市场份额流失也非常严重。专门从事婚恋交友的网站如百合网、世纪佳缘等，和专门从事个人物品拍卖业务的eBay就吸引了大量原本在报纸上刊登分类广告的发布者。分类广告网站免费并且高效的特性是吸引发布者选择网络媒体的主要原因。

3.汽车和房地产广告。汽车和房地产广告在报纸分类广告经营中的地位举足轻重，也是市场流失严重的项目。国内涌现出一批优秀的二手信息交流网站，如搜房网，51汽车网等，在分类广告网站上发布信息的往往是一些相对较小的专业广告商或者汽车、房产中介，他们把收集来的分类信息归类整合之后投放在分类广告网站上把广告信息整合在一起投放在分类广告网站上。这些分类广告网站最近几年发展迅速，抢夺了很多汽车和房地产广告的市场份额。

四 结语

因互联网技术孕育而生的在线分类广告，相对于报纸分类广告确实有很多先天优势，而且互联网的普及培育了受众的网络购物习惯，特别是年轻一代的受众，在网络上寻找分类信息、交易、交友、找工作对他们来说已经不是新鲜事。当然，任何新生事物都有很多问题，在线分类广告也不例外，信息可信度低、内容同质化等问题是在线分类广告的弊病，这使得报纸分类广告仍然有机会挽回颓势，报业经营者可以选择借助网络媒体对报纸分类广告进行多元化创新经营。

[1]李军.从报纸分类广告到分类网站.中国新闻技术工作者联合会2012年学术年会、五届四次理事会暨第六届“王选新闻科学技术奖”的“人才奖”和“优秀论文奖”颁奖大会论文集[C].2012

[2]王雪峰.网络媒体运营模式及发展趋势探析[J].青年记者.2012(23)