探析凡客诚品品牌代言人策略

靳 绎 如

(长春理工大学 文学院，吉林 长春 130022)

探析凡客诚品品牌代言人策略

靳 绎 如

(长春理工大学 文学院，吉林 长春 130022)

VANCL(凡客诚品)作为“B2C”电商，其签约的品牌代言人使“凡客体”轰动一时，销量迅速上升。凡客在选择代言人时，准确定位消费群体并把握其心理特点，选择个性鲜明、契合网络文化精神的代言人并投入巨额广告费且反响极大。但品牌代言人策略是一把双刃剑，在制造轰动效应、提升品牌知名度的同时，也使凡客背负了沉重的代言费用，不能从根本上促进销售、增加利润、摆脱困境。凡客只有通过苦练内功，强化管理，加强创新，实施正确的代言人策略，才能迎来真正的“春天”。

凡客诚品；代言人；双刃剑；策略

凡客诚品(VANCL)由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等7大类。支持全国1 100个城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立4年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装的主要对象。

凡客2010年签约韩寒和王珞丹为代言人，2011年又先后签约黄晓明、李宇春为代言人。韩寒和王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”、李宇春的“生于1984”、续签韩寒的“春天体”，凡客的每一轮广告都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下吸引无数消费者尽掏腰包。

但2012年4月，凡客却在代言人上栽了跟头，用国家领导人形象做大幅广告，触犯了广告法[1]，在“方韩大战”的风口浪尖上续签韩寒，引起公众质疑；邀请苍井空参加年会更是让人咋舌，这些对凡客品牌形象以及产品销售均产生了很大的负面影响。凡客的代言人策略对其发展的作用以及凡客是否需要改进代言人策略值得探讨。

一、凡客诚品品牌代言人策略概述

凡客诚品的代言人策略是根据网络消费群体(主要是25到35岁的年轻人)的心理特点选择代言人，即有个性、独立、能代表互联网精神并与凡客的“平民时尚”调性相契合的网络红人或者其他有影响力的人，投入巨资请他们代言，以引起目标受众的关注，获得情感共鸣，促进销售量的增长。凡客的代言人策略是其非常重视的营销手段。

2010年6月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言人，在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。韩寒代言的广告语是：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29元的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”王珞丹代言的广告语为：“我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”韩寒和王珞丹代言的广告语被称为“凡客体”，盛行一时。2011年4月，凡客签约知名演员黄晓明作为凡客帆布鞋产品的代言人。在这个广告片中，黄晓明的广告语为：“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，not at all,我是凡客。”2011年10月，凡客签约李宇春为代言人，“生于1984，我们是凡客”的广告12小时微博转发量超过20万。这些代言人的选择产生了令人震撼的反馈效果。2010年7月，韩寒和王珞丹代言的“凡客体”直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言的广告上的服饰一度卖断货，凡客每日的销量提升了30%。2012年3月，由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70万件，现在保持着每日近10万件的销售量。凡客内部高管表示，2011年凡客诚品共销售超过1 000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%[2]。

2012年4月，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人的图片做大幅广告，遭到网民批评，因为违反了广告法而被工商局查处。凡客官网于当月24日撤销该广告。

如果说，之前韩寒、李宇春等人的代言是在为凡客鸣锣开道，那么之后利用国家领导人图片和续签韩寒就有点玩火自焚了。2012年春节期间，韩寒由于“代笔门”被推到舆论的风口浪尖上，凡客却在3月续签韩寒，遭到外界大量质疑。广告中韩寒略带微笑地说：“有春天，无所谓。”另外，2012年1月邀请苍井空参加凡客的年会，更是让人大跌眼镜。使人怀疑凡客广告无度且品味低俗，在利用一切可以利用的机会不择手段地炒作自己，这就让营销手段逐渐让位于炒作。

二、凡客诚品的代言人策略分析

(一)成功的品牌代言人策略

“凡客体”、“挺住体”、“生于1984”等网络词汇的盛行，一方面离不开凡客对产品的正确定位、对网络文化的核心以及目标受众心理的准确把握，另一方面也是最为重要的，就是品牌代言人的选择。

1.“平民时尚”迎合受众心理

首先，“凡客诚品”的产品定位是平民化路线，不是高端产品。其产品比较时尚，但价格却比较低廉，提倡简单得体的生活方式，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。其目标受众都是80后、90后的热爱时尚、喜欢独特、喜欢接受和尝试新鲜事物的年轻人。这些人群渐渐习惯了网购这一营销模式，也乐于网购。网络环境的变化，使得内容营销中的主角不再是企业和品牌机构，而是草根阶层，年轻人们自我意识觉醒，希望自己与众不同，凡客的调性是互联网、平民时尚和强调独立，符合目标受众的心理[3]。

2.品牌代言人的特点紧扣了网络文化的核心

选择什么类型的代言人至关重要，凡客开始做得很好且切中了网络文化的“要穴”。韩寒和王珞丹都是一个时期网络上备受热议和追捧的人物，是青年网民心目中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧，给人的印象为“与众不同、颇具公民精神”，这与凡客诚品一直倡导的“平民时尚、个性独立”不谋而合，也契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。陈年看重了韩寒自身所代表的互联网精神，以及他“与主流恰如其分的距离”的时代先锋特质。选择王珞丹成为VANCL女装品牌代言人，体现了凡客诚品未来进一步拓展女装市场的决心。另外，两人都是网络红人，凡客诚品的销售渠道就是通过网络，选择他们为代言人能够促进销售。

黄晓明和李宇春与凡客倡导的品牌气质相符，契合凡客的调性，能够引起目标受众的情感共鸣。李宇春是中国选秀时代的标志性人物，极具传奇性的歌手，80后的代表。同时，她也是普通大众用手机选出来的第一个民意偶像，她就是关注度，她就是眼球，就是凡客的最好代表。李宇春生于1984年，这一年有许多的大事件发生，例如邓小平视察深圳、王石创立万科、张瑞敏创立海尔、柳传志创立联想等。在大众眼中，1984意味着变革和颠覆，而凡客正是要倡导这样的精神。这些都能使目标受众产生情感共鸣和认同感。

(二)品牌代言人策略是一把双刃剑

1.营销过度影响品牌形象

凡客网站上使用国家领导人的图片做大幅广告遭到网民广泛批评，斥其违反了广告法的规定；续签韩寒恰逢“方韩之争”正烈又引起争议。凡客对营销过分依赖，最终转向了营销过度，几乎让人产生凡客做的不是电商而是娱乐媒体的感觉。人们纷纷质疑凡客诚品的炒作行为，有人说凡客的媒体“基因”过剩，也有人认为凡客“内功不足”。无论怎样，这段时间凡客诚品品牌代言人的选择让公众都捏了一把汗，这些使得凡客诚品的品牌形象受到了很大的冲击，口碑下降，销售也受到了很大影响。据业内人士分析，这与近期凡客内部高层震荡有关，企业把控不严以致出现炒作过度。电商遭遇“冬天”，凡客期望能在2012年扭转局势，迎来“春天”，是否能变成现实还是未知数[3]。

2.巨额代言费成凡客负担

凡客诚品的代言人策略对品牌的影响作用是双向的。之前的“凡客体”等使凡客诚品结结实实地火了一把，但其中也显露出很多问题。虽然韩寒、王珞丹等人的广告在中国广大网民中间迅速传播，成为网络时尚用语，但广告效果却离不开量的积累。代言人是以千万身价为品牌代言。在2011年，根据陈年定下的目标，凡客的广告投放额达10亿元。这些广告在给凡客诚品带去每年高速增长销售额的同时，巨大的投入也是压在凡客诚品身上的一座大山。而且，凡客诚品在产品价格策略上，与为代言人付出高价支出正好相反，T恤衫价格往往是二三十元的“亲民价格”，据相关人士推算，仅仅一个韩寒代言，卖20万件T恤才能回本，真可谓重负难堪[4]。

3.传播失控的隐忧

“凡客体”的传播是网民自发而为的，虽然提升了品牌的知名度，但对美誉度的提升作用有待考证。而且是被网民大量地进行了PS，因此传播不可控制。若炒作不当，很可能会对凡客品牌造成伤害。据业内人士透露，当时恶搞之势愈演愈烈，凡客甚至开始考虑是否要应对传播失控的问题。

4.轰动效应未能提高下单转化率

韩寒等人代言的广告非常轰动，一度使销售量迅速上升，而凡客广告营销的真实效率却不尽如人意。艾瑞咨询在2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析中发现，淘宝网从访问到下单的转化率为6.4%，高居榜首，而凡客仅为2.5%。这也显示出凡客在大手笔的广告投入背后，并没能收获足够的回报，可见代言人对销售的促进作用可能并没有表面上看来的那么大[4]。

5.代言人策略“治标不治本”

最近半年来，有关凡客高管离职、被收购传闻、业务巨亏、上市无望等一系列负面消息屡屡传出，但凡客品牌代言人的广告营销却一直做得有声有色，两者对比反差很大。可见凡客对营销的依赖太大，在其他环节下的功夫不够，内功历练不足，应证了代言人广告“治标不治本”的说法。对代言人策略的分析可以看出，凡客诚品内部的管理、价值观上有较严重的缺陷。

6.代言人不能体现品牌核心价值

也有人认为，凡客诚品的代言人及品牌广告没有彰显出品牌的核心价值：凡客品牌广告要向消费者传播什么，凡客诚品的品牌核心价值是什么，需要通过传播解决什么问题，这一系列的重要问题，凡客诚品并没有解决。说起百度，就知道“中文搜索第一引擎”；说起海尔，就知道“真诚到永远”；说到海飞丝，就知道“头屑去无踪，秀发更出众”。仅代言人说的一句：“我是凡客”不能说明什么，几乎是为了创意而创意，没有为品牌的全局长远考虑。

三、改进品牌代言人策略，凡客任重而道远

(一)正确使用代言人策略

凡客诚品过度依赖营销，代言人策略使用不当导致营销过度。代言人的选择要慎重，尤其是不能出现违法行为，否则会激起公众的不满情绪，对品牌和产品销售造成极大的伤害。另外，选择代言人时，有个性的、符合凡客气质的当然好，但也得看时机。代言人一旦选定，就很大程度上代表了企业的形象和品牌形象，是品牌气质和风格的体现，所以最好不要选择正处于舆论风口浪尖上的明星做代言人，因为在公众心目中是会把代言人的特点和品牌特点联系起来看待的，舆论评价不高或者有争议的明星会使公众对企业好感度下降。

(二)适当压缩广告代言人费用投入

巨额的代言人费用也带给凡客很大的经济压力，因为凡客诚品的产品虽然质量要求高，成本高，但定价却很低廉，和高价的代言人费用相悖理，这样想获取较大的利润的确很难。凡客应注意营销不是为了轰动效应，最重要的是营销效率，最终能否给企业带来利润。天价的代言费也未必能收到相应的效益。凡客应在广告代言人费用投入方面考虑适当压缩和削减[5]。

(三)不能放任广告被“恶搞”

“凡客体”一出，成为了娱乐大众的一个元素，各种PS层出不穷。一定程度的娱乐性传播会提升品牌知名度，但是如果放任恶搞就可能使品牌在受众心目中的形象下降。品牌应该有的是美誉度，这样才能真正促进销售。凡客应该采取一定措施控制广告的传播渠道和方式，而且广告语不要为了创意而创意，一味为了娱乐和吸引眼球，要探究品牌内涵和品牌核心价值，广告才能发挥促销的效果，被恶搞的可能性也会降低。

(四)注重调查和销售实效

广告轰动效应不能带来相对应的下单转化率，凡客应该注重实效，投放广告时注意做一定的调查，尤其要重视品牌代言人广告的效果反馈。下单转化率低说明虽然网站的关注度和点击率很高，但比起“看”的人，下单购买的人就少了很多。所以凡客不能仅仅关注广告轰动与否，应该把更多的精力投入实际的销售中。

(五)“内功”要加强

利用代言人进行营销炒作终归只是帮助企业成长的中短期手段，当企业发展到后期，品牌、生产、供应链、库存管理等一系列“内功”都要跟上，要处理好内部管理事宜，否则就会出现“短板效应”，就算代言人效应再轰动也无力回天。代言人广告是需要的，但是不能过度依赖。

(六)代言人要与品牌的核心价值契合

凡客诚品品牌广告创意轰动过后，就会逐渐被淡忘，激荡不起持续销售的浪花。应该寻找到凡客诚品与品牌策略与80后的沟通连接点，注重品牌的塑造，选择代言人要能真正体现品牌的内涵和气质，代言人广告不能趋向娱乐大众。好的代言人和广告能使人感觉亲近、引人、可信，但与受众有着一定的分寸和距离，方能较好展示出一个品牌的形象。

凡客诚品品牌代言人策略的成败说明，利用品牌代言人做广告只是营销的一种手段。在企业每个环节都做得很好的前提下，正确运用代言人策略可以促进企业销售量增加和快速发展。但是，如果把太多的精力放在代言人的营销和炒作上就会适得其反。凡客盲目的品类扩张，大量的产品积压，内部浮躁，第三方物流公司的服务质量等问题的解决才是关键。同时，作为电商企业，盲目的打价格战以及不惜成本的巨额广告投入等经营方式不能为继，电商企业只有通过苦练内功，强化管理，不断创新，实施正确的代言人策略，才能迎来真正的“春天”。

[1] 凡客广告用领导人图片被查工商局称违反广告法[N].新京报，2012-04-27(A14).

[2] 凡客诚品：广告营销胜出媒体基因过剩[EB/OL].http://info.cloth.hc360.com/2012/06/201007698175.shtml，2012-06-20/2012-09-12.

[3] 熊寥.陈年：凡客诚品的时尚先锋之路[J].中国品牌，2010，(10)：66-68.

[4] 凡客布局物流业务遇政策门槛长期盈利前景难料[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/news/2012/07/02/207943.html，2012-07-02/2012-09-10.

[5] 刘佳佳.凡客诚品的营销策略分析[J].现代营销(学苑版)，2011，(9)：64-65.

(指导教师：任镝，长春理工大学文学院广告系副教授)

(责任编辑李桂萍)

ResearchonStrategiesofVANCLBrandSpokesperson

JIN Yi-ru

(College of Liberal Arts,Changchun University of Science and Technology,Changchun,Jilin 130022,China)

As B2C electronic commerce,VANCL’s signatory spokesperson made VANCL style a great sensation and caused the rapid increase of sales volume.In choosing its spokesperson,VANCL pinpointed the consumer groups and grasped their psychological characteristics.These spokespersons are sharp in character and have spirits of web culture,and VANCL costs a huge sum in advertising expense,producing strong echo.The strategies of brand spokesperson,however,is a dual power,which means that it cannot promote the brand recognition but also burden heavy expenses from spokespersons.The strategy cannot promote sales,increase profits and get out of troubles fundamentally.VANCL need strengthen internal management and innovation,and carry out the right spokesperson strategy,which can lead to the real “spring”.

VANCL;spokesperson;dual power;suggestions

F 27

A

2095-462X(2013)01-0068-04

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1354.C.20130109.1117.028.html

网络出版时间：2013-01-09 11:17

靳绎如(1992-)，女，河北张家口人，长春理工大学文学院广告系2010级学生。