中国电视如何“走出去”

万丽萍

（中国传媒大学传播研究院 北京 100024）

与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体相比，电视媒体具有信息传播及时、画面直观生动、有较强的冲击力和感染力、覆盖面广、有较高的注意率等优势。因此，电视媒体依然是现代信息社会中最具影响力的媒体，如何提升中国电视媒体国际传播能力，发挥其在国际传播中举足轻重的作用，对提高中国的信息力具有重要的战略意义。

一、发达国家电视媒体国际传播经验借鉴

在全球电视网络的300多套卫星电视节目中，美国的电视节目就占了一半以上。美国电视媒体有三大特点。一是电视节目的频道化。美国有许多电视台，美国的电视台由台、频道、栏目三个层次构成，频道本身具有独立性。美国的上百个电视频道所播出的节目内容各有特色，充分体现了“受众细分”的理念。二是电视节目的市场化。三是电视频道的专业化。比如有提供买房建议栏目、房屋装修栏目、针对低收入群体的节目、提供卖房建议的栏目、房屋装修设计培训的栏目等。[1]美国电视媒体凭借其强大的经济实力通过其文化节目、娱乐节目和商业广告等，在全世界范围内宣扬其文化价值观和美国式的生活方式，使美国人的处事态度、人生观、价值观等对全球受众影响颇深。

英国BBC公司作为世界上历史最为悠久的公共广播电视网，一直以来坚持对新闻类节目的高度重视，“新闻立台”是BBC的主要发展战略。在频道设置上，BBC除了第1频道、第2频道、第3频道、第4频道这四个综合频道分别设有相应的新闻节目之外，还专门设立了三个24小时连续播报的专业新闻频道，即BBC新闻频道（BBC News Channel）、BBC 国 会 新 闻 频 道 （BBC Parliament） 和 BBC世界新闻频道 （BBC World News），其中BBC世界新闻频道与美国有线新闻网（CNN）一起堪称世界上受众规模最广、国际影响力的最大的两个国际新闻频道。在新闻生产机制上，BBC实行专业化和集中化的新闻生产机制，提高了信息采集和编辑的效率，但各频道和栏目没有独立的新闻采编权。因此，BBC是以其整体形象品牌而闻名的。

俄罗斯的今日俄罗斯（RT）是由俄罗斯政府全额资助成立的国际新闻电视台，于2005年12月进行首播。在频道设置上，到目前为止RT共有四个专业新闻，分别以英语、俄语、阿拉伯语和西班牙语进行新闻播报。在新闻生产机制上，与BBC不同的是，RT的四个频道拥有较强的独立性和新闻采编自主权。这种以频道为单位的分散运营策略，使得各频道既能享有国家电视台的体制优势，又可因地制宜、相对独立地开发本地新闻资源。

日本放送协会（NHK）也坚持在国际传播中采用“新闻立台”策略。与BBC和RT相比，NHK国际频道既无根基深厚的海外知名度和公信力，又缺乏强有力的国家资金的支持，因此在操作层面上，更多的是将国内频道的优秀新闻节目“改造”后移植到国际频道。NHK在国际新闻传播竞争中的另一优势，就是对突发新闻反应迅速。[2]

二、中国电视媒体的国际传播能力：传播力（硬件）+影响力（软件）

中国电视媒体国际传播能力的提升有赖于电视媒体传播力的提高和影响力的扩大。北京大学程曼丽教授认为，传播力是“指大众传媒将信息向外扩散的能力”[3]，而影响力是“指一个国家所传信息（内容）被人们接收并接受，进而改变或扭转其态度和行为，产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量”[3]。传播力的提高有赖于传播技术发展所带来的媒体规模的扩大和水平的提高，但传播力自身并不等于影响力，它不会自动转化为影响力，影响力的提高有赖于符合传播规律的传播制度、传播策略和传播内容。传播力是国际传播的硬件，而影响力是国际传播的软件，二者相辅相成，共同铸就国际传播的能力，或者说是信息力。

（一）电视媒体的传播力：技术+渠道

随着电视数字化在全球的发展，电视技术正经历着巨大的变革，这主要体现在电视节目制作、传输和播放的各个环节。其中，高清电视、3D电视等技术已经开始在一些国家应用和普及，发达国家的受众逐渐习惯收看高清或者3D模式的电视节目，习惯于最新电视技术所带来的视觉享受。欧美地区是我国电视对外传播的重点目标地区，但这些地区的电视节目质量和技术水平相对较高。虽然我国电视对外传播近年来取得了良好发展，但与发达国家的电视频道相比，在电视技术的研发和应用方面仍较为滞后。因此，我国电视媒体要强化国际竞争力，离不开电视技术水平的提升。首先，政府应加大对高清等电视技术研发与应用的引导和鼓励；其次，对外电视媒体机构应加大资金投入新技术的研发和应用。[4]

除了提高电视技术水平外，扩大我国电视媒体的传播渠道，拓宽我国电视节目在海外的覆盖率也很重要。目前，中央电视台开通了6种语言（中、英、法、西、阿、俄）的国际频道，是全球唯一用6种语言进行对外传播的电视媒体，超过了BBC的4种和CNN的2种。未来还将开播葡萄牙语国际频道，形成“7种语言+10个国际频道”的国际传播格局。为全面提升CCTV的国际传播力度，CCTV正全力升级新闻报导硬件设施，在CCTV进入欧美主流社会、重点频道落地、酒店落地和海外本土化落地等海外落地项目方面取得了突破，并不断加大海外推广活动力度。[5]这些技术改革和渠道拓展的举措无疑为提升央视在国际社会的国际传播能力奠定了更为坚实的基础。

（二）电视媒体的影响力：节目内容+符号呈现

我国大力发展对外电视，一方面，固然要依仗于电视技术水平的提升，另一方面，更重要的是改进节目质量。无论传播手段如何进步，传媒行业终究还是“内容为王”。不断提升内容质量，提供针对性强的内容产品，满足国外受众的需求，是提高国际传播效果的利器。然而，由于文化的差异性，特别是文化传统差异、政治体制和价值观差异、宗教信仰差异以及对文化意义符号系统、社会关系及其重要性的不同理解等，往往引起国际传播中的文化折扣。文化折扣是西方学者考林·霍斯金斯在其 《全球性电视和电影——产业经济学概论》一书中提出的一个重要概念，“是指由于观众对使用他们自己的语言和方言本土制作的节目有自然的偏爱，因而降低了外国节目的吸引力，表现出更多的人愿意收看同类的、质量相同的本国产品。”[6]文化折扣概念的提出表明，文化产品会因其内蕴的文化因素不被他民族观众认同或理解而带来产品价值的降低，难以引起他民族视听人的兴趣，难以为他民族观众所接受。各种文化之间越接近，文化理解上的差距也就越小，这种文化接近性主要与语言、地理和心理因素有关。跨文化传播研究发现，文化和语言被公认是最能抵消外来电视节目影响的两项因素。因此，电视媒体在制作国际传播节目的过程中，要充分考虑到文化和语言的对接问题。

首先，在栏目设置上，应坚持新闻资讯和纪录片为主线，同时努力打造精品电视剧和娱乐节目。随着中国成为世界第二大经济体，成为全球政治家、企业家和普通民众的焦点话题，及时、客观、真实报道中国、传播中国成了电视媒体国际传播的第一要义。此外，电视纪录片是传播中国、见证时代、没有语言隔膜和文化鸿沟、易于打破意识形态隔阂的最好节目形态，是一种具有广阔历史人文视野、适合精耕细作、能够反映人类共同的价值、情感、命运的文化形式。例如陕西电视台跨国联合制作的 《中国帝王金字塔探秘》、《消灭秦军探秘》两部纪录片，在正视中西方文化背景差异、重视我国传统文化资源发掘、加强与国外资深媒体交流合作等方面进行了有益探索。另外，制作精良的电视剧和娱乐节目对海外观众尤其是海外华人观众具有较强的吸引力。在这方面我们可以借鉴韩国的经验，上个世纪90年代以来韩剧在中国电视收视市场大显风头，与韩国“文化立国”的战略及其对电视电影业的大力资助和支持密切相关。

其次，在节目内容上，要对选题和报道角度进行深思熟虑的考究和把握。以2011年第21届中国新闻奖国际传播奖作品为例，获得一等奖的宁波电视台的电视专题《来吧，来吧》，通过吕文广参选世博会乡村馆——滕头馆馆长的故事，向世界传达了普通百姓积极参与世博、热情欢迎外国友人的信息，同时也展示了新农村建设的成就和当代中国农民的生态环保观念。这部作品信息含量丰富，构思巧妙，纪实的手法、精美的画面、朴实的人物、传奇的情节都使其具有强烈的感染力。[7]也就是说，在国际传播中，我们需要转换传播模式，注重以日常生活化的传播方式来加深相互了解，培育彼此认同，尽量减少异质文化间的直接碰撞，用生动、真实、质朴的内容来传递和塑造积极的国家形象和涉华国际舆论。因此，在内容打造上，要遵循“春？随风潜入夜，润物细无声”的原则。

再次，在符号呈现上，为将中国元素以国外受众易于和乐于接受的符号方式表现出来，尤其要做好符号转换和符号对接工作，尤其是语言的转换与对接。在国际传播中，“传播双方对负载着语言信息的符号的理解，受到符号内在结构的根本制约。跨文化传播中语言符号一个显著的特点就是语义的不完全对应性。”[8]由于受众总是生活在特定的文化环境中，语言只有在特定的文化中才能恢复其原有的“能指”与“所指”之间的意义，因此，受众总是在固有文化体系和价值观指导下对信息产品进行“译码”。在国际传播中，清晰地把握受众国的文化和价值观，才能更好地进行语言符号的转换和对接，减少误解，通过“接近性”来获得传播对象的共鸣与认同。中国的主流文化、价值观念、意识形态、政治制度、社会发展模式等构成的国家软实力的核心要素，在世界范围内具有其独特性。比如，有些中文政治词汇，中国人很容易理解，但是外国人很难懂，因为文化和语境不一样。这就需要深入研究国外受众心理特点和接受习惯，运用贴近实际、贴近国外受众的思维习惯的语言方式来准确地表达符号意义。再比如，在印度进行国际传播时，不能出现屠宰牛类或者吃牛肉的信息，不然语言符号使用得越贴切，越可能引起受众反感。因此，在语言符号呈现上，要把握对象国话语体系的特点，用符合对象国话语体系特点的语言来呈现所要表达的内容，减少由语言表达引起的误解、矛盾、敌意甚至冲突，进而改善和提高国际传播的效果。

最后，为了扩大中国电视节目等信息文化产品的对外影响力，应把对外汉语教育工作提高到国家战略高度。语言是文化的载体，而且语言的意识形态色彩较浅，汉语语言的传授可以使得语言学习者通过对汉语的接触和学习进一步吸收和了解中华文化，在潜移默化的过程中对中华文化有更为深刻的感性认识，通过对汉语的熟悉进而对汉文化产生“接近感”。美国本土价值观与美国文化产品之所以能够借助现代化的传播网络覆盖和深入到世界的大部分地区，是因为英语语言是其文化浸润的全球性载体，英语语言的灌输为其价值观和文化产品的输出奠定了坚实的基础。语言是信息交流的重要介质，从目前的国际局势来看，英语热仍然是一股方兴未艾的潮流。各种出国留学英语考试、英语等级考试、英语水平认证等关卡制约着人们的生活，人们也日益将掌握和精通英语作为开创事业的一种筹码。这种英语对大众的广泛渗透和控制使得以美国为首的英语语言世界所传递的信息，包括其中蕴涵的各种思想、文化、观点等，如开闸的洪水般涌向对象国。英语是“温柔杀手”，使对象国逐渐“发展”成为其“文化奴隶”。因此，我们要特别重视对外汉语教育，采取一些措施促进汉语在全球的推广，比如来华留学的外国留学生或访问学者要取得或通过相应水平的汉语考试等。

三、中国电视媒体国际传播人才培养：专业知识+语言能力+职业态度

如果把国际传播看作是一驾马车，那么拉着这驾马车的马便是传播力和影响力，而国际传播人才则是这驾马车的车夫。有好马，马车才能跑得快；有好车夫，马车才不会跑错方向。车夫的高瞻远瞩及其对马的驾驭技能决定这驾马车的去向，决定这驾马车能够跑多远。因此，必须高度重视国际传播人才队伍的建设，尤其要完善对外传播人才的使用、培训和激励机制。

第一，要积极培养有新闻传播知识和经验、懂新闻传播规律、具备外语语言能力、掌握丰富的国际政治、经济和文化知识、具有良好工作态度的高素质复合人才。有关电视媒体国际传播人才的培养，美国电视媒体的一些科学做法值得我们学习和借鉴。一是从有一线采访经历的记者中选拔节目主持人，二是从基层电视媒体中招聘有实际经验的员工，三是大量培养拥有良好职业“态度”的复合型员工。美国FOX财经频道总监录用员工时更看重的是“态度”，他认为技能可以学习，知识可以积累，但工作态度决定工作成效，是选择员工的最重要标准。[9]

第二，驻外记者是电视媒体有效对外传播的重要构成要素，要注重对驻外记者的培训。驻外记者架构了电视媒体的海外信息采编网络，其采编能力影响到电视媒体国际传播能力的发挥。驻外记者应具有的基本素养包括语言能力、知识结构、应变协调能力和现场表达能力。同时，应加强对资深记者的外语能力培训，鼓励资深记者驻外。

第三，精心选用有海外留学背景、熟悉外国文化的工作人员或有传媒从业经验的外籍工作人员。以广东电视台国际频道为例，频道的很多工作人员都有海外留学背景，每次节目策划都邀请频道的外籍主持人、翻译、审稿、编译等外籍嘉宾一起参与，力图以贴近西方观众的思维方式、接受心理、审美观念来制定传播报道策略。以栏目取名为例，国际频道策划了一个外企在中国的栏目，有人提议命名为“狼行东方”或“虎啸东方”，但参与讨论的外籍主持以一个普通西方观众的思维观念指出，但凡含有动物名称的节目，在西方人眼里会有娱乐化的感觉，这就不是很符合这个严肃的财经类纪录片栏目预想的节目定位和风格。[10]

[1]吴晔华.美国电视节目的频道化和专业化[J].艺术科技,2011(2)：11-14.

[2]常江.发达国家电视国际传播策略与经验——以BBC、RT、NHK为例[J].中国记者,2011(10)：124-125.

[3]程曼丽.论我国软实力提升中的大众传播策略[J].对外大传播,2006(10).

[4]李宇.传媒技术变革与电视对外传播[J].对外传播,2012(3)：39-40.

[5]庄憧.7种语言+10个国际频道：2011年CCTV国际传播力全面提升 [J].中国广告,2012(01)：138-141.

[6]朱春阳.现代传媒集团成长理论与策略[M].上海人民出版社,2008：126.

[7]郭庆光.打造国际传播力——第二十一届中国新闻奖国际传播奖项评述 [J].新闻战线,2011(11)：34-35.

[8]梅尔文·L·德弗勒.大众传播通论[M].华夏出版社,1989年版：1.

[9]杨扬.美国电视媒体运作方式给我们的启迪[J].视听纵横,2009(2)：104.

[10]施燕峰.纪录中国国际传播——浅谈广东电视台国际频道对外传播策略[J].中国电视(纪录),2011(4)：65-68.