有舍才有得：从模因论看企业外宣翻译

章莉

（浙江师范大学外国语学院，浙江 金华 321004）

有舍才有得：从模因论看企业外宣翻译

章莉

（浙江师范大学外国语学院，浙江 金华 321004）

近年来，我国各地企业纷纷施行“走出去”、“国际化”等战略，进而不断加强自身对外宣传力度。然而，除少数企业外，外宣材料膨胀的同时并未得到国外读者的广泛认可。这些材料的翻译除了有各种“甲型病状”或“乙型病状”①外，还有更多由于语言风格、文化差异引起的“疑难杂症”，导致外宣材料缺乏保真度（copyingfidelity）、多产性（fecundity）和长久性（longevity），失去了生命力。本文认为，在模因论照应下的外宣翻译需要做到两点：第一，舍弃影响译文保真度的“弱势模因”；其次，充分借鉴国外“平行文本”，复制具有多产性并能长久传播的“强势模因”。

模因论；企业外宣翻译；平行文本

1 企业外宣资料的翻译

企业外宣翻译是企业推销产品、发掘国外客户、拓宽海外市场，提升企业国际形象和竞争力的重要手段。然而，现今企业的做法，大都是将在国内使用的资料直接翻译成英文，译文中存在不少死译、误译、错译和中式英语等现象，使得对外宣传事倍功半。为改进外宣翻译颓败的现状，国内外已有不少学者借用多种理论倾力研究。

德国功能主义翻译理论（又称“翻译目的论”）认为翻译是一种目的性行为，外宣材料的翻译更具有明显的目的性。译者应根据译文预期功能或目的调整翻译策略，灵活选择诸如删减、调整等翻译方法对原文进行处理（黄忠廉，2002：2）。纽马克的文本类型理论论证了外宣材料属于呼唤型文本（vocative）②，在翻译中应注重读者的理解与接受，采用交际翻译策略（Newmark，1988：39-41），或采用“改动”策略，在译文读者身上引起对等的反应（许均，穆雷，2009：241）。平行文本比较翻译也是外宣翻译一个极好的切入点（范勇，2009：138）。林克难（2003:10-12）提出的“看、译、写”三字原则即是提倡参照“平行文本”指导作用的实用翻译原则。此外，黄友义也为外宣翻译提出了“三贴近”原则，即“贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需要，贴近国外受众的思维习惯”（黄友义，2004: 27-28）。

我们可以发现学者们基本有以下共识：首先，企业外宣材料的翻译应“内外有别”，不能把同样内容、风格的文本展示在中外读者面前；其次，企业外宣材料的翻译不能拘泥于“忠实”、“等值”、“信”等传统的翻译标准，而应“采用变通的方法进行翻译（黄忠廉，2002：46-48）”；最后，企业外宣材料的翻译应顺应译入语及译入语读者，达到对外宣传的效果。以上理论和观点，为外宣翻译的研究打下了较好基础。

2 模因理论概述

所谓“模因论”，是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。“meme”是从进化论中提取的一个概念，源自希腊词“mimeme”，意指“被模仿的东西”。从广义上说，模仿是模因复制的方式（Dawkins，1976）。也就是说，任何东西只要通过模仿而被传递，它就可以算作是模因。因此，模因在各个学科领域中都有其应用意义。

根据海宁（Heylighen，1998:418-423）的模因的生命周期理论，模因的寿命有长有短，它通过同化、保持、表达和传播四个阶段循环运动，有些模因渐渐因缺乏生命力而死去，而有些模因则会在宿主身上生生不息地传播。如同达尔文的“适者生存”推理一样，适应生存环境的模因会存活得更久远一些，而这些得以成功的复制因子我们可称之为“强势模因”。道金斯（Dawkins，1976）列出了强势模因的三个基本特征：保真度（copying fidelity）、多产性（fecundity）和长久性（longevity）。模因复制的准确度越高，复制速度越快，复制模式存在越久，它的生命力就越强大。

切斯特曼（Chesterma）首先把模因论引入翻译领域，认为翻译是模因的生存机器。翻译的过程就是模因被模仿的过程，或者是模因传递的过程，译者在此当中担任着被源语言模因感染的宿主（host）和模因传播者的双重身份。切斯特曼把有关翻译活动以及翻译理论的概念或观点统称为翻译模因（Translation Memes），如翻译的理论概念、规范、策略和价值观念等（Chesterma，1997）。

译者作为模因的宿主和传播者，有责任使该模因成为目的语模因存活下去，完成信息传递与交流的任务。这就要求译者在翻译过程中学会分辨哪些是强势模因，哪些是会被淘汰掉的弱势模因。译者应该做的事情就是在目的语文化中创作出强势的译语模因，使源语模因在变换了生存环境的时候仍然能通过语言环境的各种选择获得新的生机与活力（陈晓莉，文军2011：51-55）。

本文从翻译模因论视角来探讨企业网站外宣材料的英译，分析如何通过舍弃源语中的弱势模因，且保留和塑造强势模因，使译文更有效地感染译入语读者，形成长久被模仿和传播的新模因。

3 企业外宣翻译要懂得“舍”

对于企业外宣翻译来说，最基本的作用是把企业的概况、产品、服务以及最新动态等方面的信息传达给国外客户。为使意欲表达的模因得到更好的传播，必须要让其具备保真度、多产性和长久性三个成功模因的特点。其中，保真度即译文要传递原语信息模因，保证信息的准确度和真实度。这里的“信息”并非意指字面信息，而是易于理解和传播的有效交际信息。多产性和长久性指的是译入语模因能够得到多次复制传递，并能得到受众（客户）的接受和认可，甚至愿意进一步扩散型传给他人。

这就要求译者去顺应受众的需求、文化期待、和认知状态等模因。为保证强势模因能“繁衍不息”，防止模因“昙花一现”，译者需要对照国内外文化中“平行文本”的源语模因和译入语模因，选取有益于受众接受的强势模因，舍弃不利于接受的弱势模因。

3.1 舍弃“忠实”和“信”的“迷信”翻译观

一谈起翻译，多数人都认为无论如何都要“忠实”和“信”。事实上，随着社会对翻译需求的多元化和翻译实践类型的多样化，过度迷信“忠实”的翻译观有时反而会成为严重影响翻译质量和译文传播的“弱势模因”。在翻译企业外宣材料时，我们应该适当舍弃忠实的翻译观，以达成更好的宣传效果。

3.1.1 企业名称和商标品牌的翻译

国内大多数企业名称及商标品牌都采取直接拼音翻译、直译这两种较忠实的翻译方法。或许有人认为这两种译法能较好地保证译文的“保真度”，其实效果不然。

拼音翻译是商标品牌直译法中最常用的方法，如绿源Luyuan（电动车），杉杉Shanshan（服装）等译文虽能保存其中文拼写，保留中国语言文化，却不利于译入语读者的理解和接受，而一旦遇到芳芳FangFang（牙膏，Fang的英文涵义为尖牙、毒牙）、蝙蝠牌Bat（电扇Bat象征了黑暗面、死亡）这样的品牌名称，会使得产品推广陷入危机。因此，直译法只能用于意义对等的企业名或商标，但必须保证译文是符合译入语读者审美心理认可的名称。

通观世界名企的企业或商标名称，有以开创者姓名命名的FordMotor福特汽车；有简单易懂的品牌，如General Moter通用汽车、WorldCom世界电讯；还有寓意良好的Carrefour家乐福（Carrefour十字路口、广场，寓意快捷方便）和Citigroup花旗集团（可直译为城市群，寓意团结）。我们大可“模仿”以上平行文本，适当舍弃忠实“直译”的翻译观，采用音意结合、创译法、转译法等策略，选择寓意良好、简洁明了、便于记忆和拼读的译文。以下几个品牌便是很好的案例：格力电器Gree（电器、简洁谐音、寓意绿色环保），海信HighSense(电器、简洁谐音、寓意高敏锐度)，乐百氏Robust(饮品、简洁谐音、寓意强健)。

3.1.2 企业理念的翻译

企业理念（企业精神）是国内外企业文化建设的重要内容。国内企业理念普遍为词语、成语的叠加。如中国电信的“用心服务，用户至上”，中国石油的“爱国、创业、求实、奉献”，中国移动公司的“正德厚生臻于至善”等。这些口号式理念朗朗上口，却十分难译：形式上，英语的宣传语极少有用词语叠加的方式表达；内容上，很多中国特色的词汇（如爱国、求实、和谐等），及古语成语的内涵难以被译入语读者理解，翻译后也难以被译入语读者长久认可和传播。譬如，中国石油的企业精神“爱国、创业、求实、奉献”翻译成了“Dynamic,loyal,honest,committed”，“诚信、创新、业绩、和谐、安全”译为“En-ergize，Harmonize，Realize”（其中诚信、业绩等漏译）。事实上，由于中外价值观和语言习惯的不同，企业用于国内宣传的理念有时并不适合外宣。

国外企业同样十分注重理念宣传，但其理念一般都为简单而完整的句子，充分体现了企业的特点和经营的方式。如世埃克森美孚石油公司（EXXON MOBIL）“Taking on the world’s toughest energy challenges.”。沃尔玛的“Save money.Live better.”等。事实上，已有多位学者提到外宣的翻译须“内外有别”。据此，为使国内企业的理念精髓能被译语客户和受众接受和广泛传播，我们建议中国企业在翻译时可采取“修改原文”甚至“重写”的方法，即舍弃源语理念形式和内容中不易接受和传播的弱势模因，重新构造具体形象的译入语模因。如中国石油另有两句理念就较符合该策略“Achieving excellence through innovation and integrity”，“CaringforEnergy,CaringforYou”；中国工商银行的“Integrity leads to prosperity”（工于至诚，行以致远）。

3.2 舍弃不符合译入语模因的语言风格

语言风格是人们运用语言表达手段形成的诸特点的综合表现，它包括语言的民族、时代、流派、个人、语体和表现风格。汉语逻辑松散，擅雕琢辞藻，为渲染气氛常用四字结构，语义重叠抽象，需靠上下文的语境意义来弥补意义层次模糊和逻辑松散的不足。相反，英语则简洁明快、结构严谨、层次清晰、逻辑性强。

3.2.1 第三人称vs.第一人称

中文企业概况介绍通常采用第三人称的叙述口吻，措辞正式庄重，客观性较强。企业英译后人称也基本保留不变。例如以下青年汽车的介绍翻译虽经过编译，但第三人称的口吻依然存在。

例1.青年汽车客车公司是青年汽车集团商用车集团的支柱产业，成立以来，公司凭借领先的专业技术以及卓越的产品性能，在行业内开创了十一项新纪录，引领和推动了国内客车行业技术进步与发展，成为客车行业的标准倡导者，被誉为中国最专业的客车制造商。

译文：Since 1999,Youngman Automobile experienced the 12 years with high speed development,during which it led the high end coach market of China and provided"Made in China"for highendcoachmarketintheworld…

国外企业的介绍大多采用第一人称We（或物主代词our）的叙述视角，如下文关于沃尔玛的历史介绍：

例2：Since the first Walmart store opened in 1962 in Rogers,Arkansas,we've been dedicated to making a difference in the lives of our customers.Our business is the result of Sam Walton's visionary leadership,along with generations of associates focused on helping customers and communities save money and live better.

This rich heritage defines who we are and whatwedotoday.

采用第一人称的概况介绍，语气亲切自然，易于拉近企业和读者（客户）之间的距离。企业概况介绍在翻译或编译过程中应考虑到人称模因的替换和复制，以适应译入语语言风格。

3.2.2 繁冗华丽vs.简洁明了

国内外对于企业的评价标准各有不同，导致企业概况介绍从内容、风格和结构上都有较大差异。中国的企业概况面面俱到，内容全面：诸如成立时间、历史沿革、产品型号、生产规模、产品研发、员工人数、荣誉成就、交流合作、社会服务、企业文化、企业精神、企业价值、企业目标等，言辞华丽，多溢美之词，文本篇幅往往较长，少则几百字（中国移动企业介绍582字），多则上千字（中铁公司1207字）。然而，国外企业崇尚简洁为美，不仅内容少（沃尔玛企业介绍94词），且语言风格简洁朴实，客观自然。可想而知，如保留中文原文的所有内容，将使得英文译文篇幅和信息量巨大。这样的译文不仅不能吸引国外读者，更难以接受和理解，不利于长久传播。因此，我们在翻译企业概况外宣材料之前，应有所取舍地对其内容、修辞进行重新编写。譬如以下二段企业概况的部分介绍：

例3：①“海天集团创建了国家优质工程鲁班奖4个和众多白玉兰杯、扬子杯、飞天杯、长城杯、钱江杯等省级优质工程……在四川抗震救灾中荣立“集体一等功”。”

②上海绿地建设(集团)有限公司自1959年成立以来，曾作为冶金建设行业的主力军，历经风雨、坚韧不拔，为上海冶金行业保驾护航，被上级领导命名为“冶建铁军”……公司立足上海、服务全国，精心创作出一批蜚声国内外、极具海派特色的精品佳作。

海天集团例举了众多所得光鲜的荣誉，给国内读者留下深刻印象，但在翻译过程中却成了“硬骨头”，译者使用了数倍篇幅的英文解释各奖项，而国外读者依旧不知其所以然。上海绿地建设（集团）的介绍文字中则有众多华丽辞藻、修辞多变，抑扬顿挫、韵律飞扬。国内读者已习以为常，而国外读者理解这些信息则需要众多中国语言、文化及行业背景知识，强硬翻译不但无法保留其修辞和韵味，反而会成为不具备宣传效果的文字堆砌，沦为“弱势模因”，缺少多产性。用心良苦，却收效平平。

再来看世界五百强企业沃尔玛的企业介绍：

例4：Walmart serves customers and members more than 200 million times per week.We serve them in the ways they want to be served–in retailoutlets,online and on mobile devices.Walmart operates under 69 different banners in 27 countries.With fiscal year 2012 sales of approximately$444 billion,Walmart employs 2.2 millionassociatesworldwide.

Find out how innovative thinking,leadershipthrough service,and above all,our commitment to saving people money so they can live better have made us the bus iness we are today and are shaping the company wewill be tomorrow.(94词)

沃尔玛全篇企业介绍共计94词，5句话。通篇分两段，用十分简洁的文字介绍了公司的服务内容、服务方式和服务理念，展示了体现企业业务深度和广度的关键数据，充分体现了译语文本简洁明了的特点，也是企业充分了解目标读者需求的成果。

针对以上情况，我们首先应删减和简化文本的主要信息，大胆地舍弃中文词句中繁冗的语言文化信息和浓厚的修辞风格。即“根据目标受众的交际需求和兴趣，在翻译前对原文进行一番“译前处理”（方梦之2003：47-49）。“大胆地砍掉原稿中不适合对外宣传的一些“蛇足”，使译文简洁明了（周领顺2003：60）。

其次，译者需要仔细研究目标读者的需求，从译语中类似的平行文本中寻求符合需求的“强势模因”，通过模仿等方式重组译文。如此一来，译语读者会根据他们所熟悉的规范样式，获知原作者的意图，译文才能在译语文化情境中实现多产性和长久性。根据以上两个步骤，笔者试译例3的企业介绍如下：

改译：①Haitian maintains a high standard of excellence and has continuously won several topnational and provincial awards for the qualityprojects.

②Since 1959,Ludi Group has always been standing firm as the main force of Shanghai metallurgy industry.For its distinctive products and best service,Ludi Group is recognized as the“Top Iron Force”both at home and aboard.

4 有舍才有“得”

在中国经济腾飞的近半个世纪以来，企业外宣翻译逐渐成为我国对外宣传的一个重要课题。不可否认，在众多翻译实践、理论家的共同努力下，外宣翻译从质和量上都有了巨大的飞跃，然而由于中外语言、文化差异的长久存在，依旧存在很多“疑难杂症”。本文论证了“模因论”是解决这些疑难杂症、提升外宣翻译质量的又一有效理论。

模因论的优势在于，首先，为保持译语的生命力，它要求译者加强对译入语即外宣“平行文本”的研究，这是我们适应目的语读者的需求，寻找“强势模因”的一个重要来源。正如林克难（2000：1）先生说：目前，汉译英当中一个突出的问题是对外国读者的反应研究还远远不够。其次，由于模因有强弱优劣之分，这就要求我们在词汇、句子、篇章各个层面大胆舍弃不利于长久传播的“弱势模因”，采取编译、改译的翻译策略，实现目的语言风格再现。当然，在舍弃的同时，需要保留原语作者的交际目的，即企业的宣传目的，达到译文的“保真性”。

“师夷长技以‘制’夷”，只有懂得学习和模仿别人的“长处”，有原则、有选择、有的放矢地舍弃，才能最终获得译入语读者的认可，达到外宣的宣传和交际目的，“舍一得万报”，这正是模因论给我们的启示。

注释：

①段连城(1990)指出外宣翻译存在各种“甲型病状”（白字连篇，语法错误、用词不当）和“乙型病状”（拼写、语法无错，但外国读者难懂甚至不懂）。

②纽马克（New mark）将文本类型分为表达型（expressive）、信息型（informative）和呼唤型（vocative）。

[1]段连城.呼吁:译界同仁都来关心对外宣传[J].中国翻译,1990,(5).

[2]黄忠廉.变译的七种变通手段[J].外语学刊,2002, (1).

[3]Newmark,P.A Textbook of Translation[M].Prentice Hall International Ltd,1988.

[4]许均,穆雷.翻译学概论[M].南京:译林出版社,2009.

[5]范勇.功能主义视角下的中国高校英文网页中的翻译问题研究[M].北京:科学出版社，2009.

[6]林克难,籍明文.应用英语翻译呼唤理论指导[J].上海科技翻译,2003,(3).

[7]黄友义.坚持“外宣三贴近”原则,处理好外宣翻译中的难点问题[J].中国翻译,2004,(6).

[8]黄忠廉.变译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.

[9]Dawkins,R.The Selfish Gene[M].NewYork:OUP,1976.

[10]Heylighen,F.What makes a meme successful?[A].Proceedings of 16th International Congresson Cybernetics(Association Internat.de Cybernetique,Namur), 1998.

[11]Chesterman Andrew.1997.Memes of Translation:The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam: John Benjamins.

[12]4陈晓莉,文军.英语新闻标题翻译中的模因现象,上海翻译,2011,(2).

[13]林克难.汉英翻译多“蛇足”[J].上海科技翻译,2000, (1).

责任编辑：周哲良

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1672-2094(2013)06-0057-04

2013-10-20

章莉(1985-)，女，浙江金华人，助教，英语语言文学硕士，主要研究方向为翻译理论与实践、典籍英译。