中国报纸网站传播现状的思考

方芳

（环球时报社，北京 100026）

▲传媒研究

中国报纸网站传播现状的思考

方芳

（环球时报社，北京 100026）

顺应数字化的潮流，中国报业早早踏上了数字化之路，推出了自己的网站。但是报业网站的发展速度却不尽如人意，远远落后于商业网站。报纸网站为何整体发展速度缓慢，其原因值得深究。在媒介融合的今天，如何利用新媒体的长处，结合自身的优势，在新媒体时代寻求更好的发展，是报纸网站这一新兴媒体必须思考的课题。在新媒体时代，用户更换媒体的成本几乎为零，唯有将用户对本网站的内容消费、服务消费最终转化成对网站品牌的消费，实现网站自身的生态链的良性循环和“自我造血”的能力，才能保障网站在新媒体时代不被淹没于诸多网站之中，有独立的一席之地。

报纸网站；数字化；新媒体

一、报纸网站发展历程回顾

进入上世纪90年代之后，被称为“第四媒体”的网络媒体迅猛发展，从web1.0、web2.0到如今的mobile时代，网络媒体的发展势头超过了任何曾经出现的“新媒体”。报纸作为传统媒体受到新兴媒体较大的冲击，为了在竞争中求得发展，面对这场媒介技术的大潮，报业以拥抱互联网的方式迎接这场媒介的新变革，报纸网站应运而生。

以1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》的上网作为起点，中国（大陆）传统新闻媒体开始了在网络传播领域的拓荒和探索。以《人民日报》为例，从1997年1月1日《人民日报》网络版——人民网的前身正式接入国际互联网为标志，当年全国开通电子版的报纸就达60家；2000年10月28日，《人民日报》网络版改为“人民网”，报纸网络版开始变身为综合性的新闻网站；2010年6月20日，人民网有限责任公司成立，开始朝着企业化的方向发展。这三个事件代表了国内报纸网站发展的三个阶段。标志着报纸网站从无到有到不断壮大，已经初具规模。目前，以一线城市传媒集团为先导的一批批传媒集团开创了报网互动或者刊网互动的新形态。以传统纸质媒体为核心的传媒集团截至2010年基本实现数字报纸上线，至少形成了一刊一网或者一报一网的纸质媒体数字化格局。

二、报纸网站目前存在的问题

本文所讨论的报纸网站指由报社创办的独立化报纸网站，即报纸在互联网上建立了一个网站，保留原有报纸内容的同时，还提供相关的背景资料和服务信息。报纸印刷版的内容只是其中一个组成部分，所占空间比例不高，提供更多的是包罗万象的信息服务。这其中包含由一家报纸所建立的网站如环球网，也包括多家报刊联合建立而成的网站，如千龙网、东方网等。仅为报纸的数字报和网络版的报纸网站由于本身只是报纸每期内容的平移，此类网站则不在本文的讨论范围之内。

然后，纵观目前国内的报纸网站，虽然已在中国网络媒体中占据了一席之地，与同期成立的商业网站相比，依然显得发展缓慢，存在不少问题。

（一）对母体品牌依赖度高，自身品牌建设较弱。

目前国内报业网站大多还承袭着××报纸网站的头衔，定位和影响力上均依靠母体的品牌和公信力，网站自身的品牌建设滞后。换句话说，网站成为了母体的“影子”，没有形成自己的品牌和核心竞争力，必然会缺乏自我成长的能力，更遑论反哺母体。

（二）对新媒体业界动态反应较慢。

在新媒体时代，技术的进步日新月异，技术的新发展必然带来新的业务形态的产生。对网站而言，如何快速地了解新技术并将之以最契合的方式应用于网站，是网站发展的必备功课之一。为了快速掌握新媒体前沿动态，已有不少大型网站采用与高校相关院系合作，或者与技术公司合办研究室等方式。而报纸网站则显得动作相对迟缓。目前大多数报纸网站仍停留在wap阶段。

（三）盈利模式单一。

如今，报纸几乎是有报必有网。报纸对其所属网站输入了品牌，长期投入大量的人财物资源，形成了报纸网站产业。但是，国内众多的报纸网站无论大小、隶属，直到今天仍没有实现盈利，没能爬过市场经济生存的最低门槛。从内容上而言，报纸内容依然是报业网站的一个重要组成部分，盈利模式上依然以广告和内容售卖为主，不足以支撑报纸网站实现盈利。

三、依托报纸办网站，是优势，也是短板

绝大部分的报纸网站是依托报纸建立起来的，相比于商业网站，报纸网站有着先天的资源优势。由于背靠报纸，传统媒体的工作人员的专业素质过硬，有报社的人才支持和管理经验，有报社的新闻信息和采编力量的利用。这些条件使得报纸网站可以在相对短的时间建立起来，并可以借助母体的品牌影响力迅速得以推广。

然而，从另一方面来讲，由于大部分报纸网站依托于报纸而建，其内部管理和工作流程受到传统媒体的影响，因此，在报纸网站中，其网络化程度往往比同时期的商业网站要弱，传统媒体的特征更明显。在新媒体的生存环境和传播环境之下，传统经验并不能适用于网站的建设。在网站中，同级部门之间横向沟通和协作是十分常见，而报纸网站则层级相对分明，跨部门协作性较差。例如，在传统报纸中，内容生产和印刷发行是相对独立的，这两部门的工作人员可以相对独立地进行各自的工作。而对于网站而言，内容的生产从头至尾都离不开技术支持。如果部门之间没有良好的沟通和协作，则会对网站的内容建设产生较大的影响。

同时，报纸网站由于依托于报纸而建，网站的定位会受到母体本身定位和风格的影响。如人民网作为《人民日报》的网站自然不能定位为一个游戏网站或者驴友网站。而中国日报的网站也必然要以国际资讯报道和外宣为主。从这个角度来讲，由于受到母体本身定位和风格的影响，报纸网站可发展的领域和空间其实相对确定，不像完全独立的商业网站，可以遵照市场的需求来寻求自己的定位和发展。

另一个重要的原因在于观念上的差异。在经济发展中有一个现象叫“资源的诅咒”。即矿产资源丰富地区往往落后，而资源匮乏地区反而先进，由于拥有资源，过度依靠资源导致不求发展，这被称之为资源的诅咒。在新媒体领域中，同样也存在这样的现象。纵观国内网站，凡事依托传统媒体而建的网站，在发展速度、融合新技术、拓展新业务等方面往往逊色于独立网站。母体的制约固然是一方面原因。但由于拥有先天资源，而过度关注和依靠已有资源，思路仅仅停留于此，对于网站发展是不利的。这一类在大报、尤其是名报的报纸网站中尤为明显，如新京报、南方报业等，其网站并不发达。

四、报纸网站的发展策略

（一）真正实现报网互动和报网融合。

在媒介融合的背景下，较之广电，传统报纸的纸质传播特性，应有更大的危机感和“融合”的急迫感。作为依托报纸而建的网站，在新闻报道上传承报纸的定位和风格是报业网站无法回避的问题，在这一前提之下，报业网站如何能更好地发挥自己的作用，与主报形成良好的互动和结合，而不是仅仅作为一个被动的接受者的问题值得深入思考。目前，国内外报业媒介已在这方面进行了积极的探索和实践。英国《每日电讯报》将原独立办公室模式改成了报纸和网站编辑记者一起办公的大平台模式。美国的“坦帕新闻中心”和《纽约时报》也出现了同样的编辑部。在国内，广州日报与大洋网近年来不断围绕这些方面开展探索，在国内率先成立滚动新闻部。它是广州日报社的采编部门，同时与大洋网一体化运作，负责推动报网互动与融合，先后开设了报网直播室、即时新闻、无线平台互动、读者点题、大洋民意通等互动栏目，一方面借助新媒体手段提升报纸与读者的互动，拉近与读者的距离，同时新媒体也借助报纸的影响力来提升访问量。2010年，报网融合态势进一步加强，国内很多报纸开始迈出实质性的步伐。2010年5月31日，黑龙江日报报业集团启动报业多通道跨地域新闻制作共享平台，实现了纸媒资源的数字化整合。

许多报纸也充分利用网络资源，开设了与网络互动的版面。如《钱江晚报》的《浙江新闻·网罗》版，开设了《评新闻》、《报新闻》等栏目；《今日早报》开设了《e早网·互动》；《浙江工人日报》开设了《博吧》等。报网互动版面的文章生活气息浓，内容鲜活，深受读者青睐。

从利用母体资源到与母体互动、联动、反哺母体，最后形成真正的报网融合，报网一体。这不仅是报业网站，也是报纸在新媒体时代的存在方式。

（二）充分利用新技术从报网融合走向全媒体。

自“纸网融合”开始，全媒体的概念便日趋成熟，被认为是媒介融合的高级阶段。报纸、杂志、电视、广播、网页、视频、博客、微博等覆盖传统媒体、新媒体以及新兴媒体在内的多样化的媒介生态环境已然形成。鉴于单一媒介各自的局限性，从用户体验的角度来分析，单一媒介已无法满足受众信息需求，用户需要一种全媒体的体验，灵活多样的传递信息和接受信息的方式。

为切合用户的全媒体需求，单一的纸网融合模式已向全媒体模式过渡。例如：《今日美国报》通过改版更新，应用网站的社会网络工具使记者及新闻报道与受众更紧密联系起来。《纽约时报》则推出社交网站TimesPeople测试版。用户可以免费注册TimesPeople帐号，会员还可以分享电影、百老汇戏剧、餐馆等的评级和评论。在会员首页，还可以看到其他会员的实时活动和评论。不论是否成功，这是纽约时报意识到了社会化网络功能的重要性，并将社会化网络功能与自身发展相结合走出的重要一步。

随着移动互联技术的日益成熟，智能手机、平板电脑等移动终端的普及，信息社会正在经历一个由互联网核心时代向移动互联网核心时代转变的过程。2012年，二维码的崛起，像一座架在纸质媒体和数字媒体之间的桥，彻底打破了纸网的媒介壁垒。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。虽然确切数据尚未出炉，中国智能手机市场规模2012年仍处于持续增长阶段。虽然目前主流报纸网站提供的移动内容不多，但移动互联无疑是未来的大趋势。在国外，甘尼特集团将为旗下90张日报开辟移动网站。在国内，中央主要的新闻网站已经开辟了移动业务，另外，湖北日报传媒集团与汉王合作力推数字阅读；就报业而言《人民日报》、《中国日报》、《新京报》等主流大报也开发了iPad客户端阅读软件等移动服务的试水。

（三）做服务，依据受众特点，拓展边际服务。

信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。“实用需求”成为用户选择媒介信息的最大根据。

在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在新媒体时代，媒介已经成为受众生活中的一部分。虽然报业网站本身的定位和发展受到母体的影响而有所限制，但是，为受众提供良好的服务却是没有限制的。在一个人人都有麦克风，人人在发微博的时代，一个信息全球化的时代，将网站提供的服务止步于母体的报道范围和风格定位之内，是无法满足被因特网“惯坏”了的受众的需求。在传统媒体时代，报纸追求特色，吸引读者购买；而在新媒体时代，用户获取信息的成本大大降低，为用户提供各类资讯，保持特色同时满足用户的多方面需求，是用户的切实利益所需，这不仅关系到网站经营的市场需求，也是报业网站在报纸定位的基础上为自身重新定位时必要的视角扩张，是网站增加吸引力和粘着度，培养忠诚用户的必要进化过程。

在国外，论坛报集团已在其多个报纸网站上推出移动媒体服务功能，用户可以通过手机订餐或订购体育赛事门票。《芝加哥论坛报》网站还开通交通预警信息定制服务。在国内，虽然大多数的网站都开通了社区服务，然而，大多是大而化之的服务，针对性不强。不同利益群体，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。任何网站都要尊重受众的需求，这是传播规律衍变的需求。如何根据本网用户的特点，进行需求分析，提供精准服务，就国内网站而言，尚需探索。

五、结语

数字化的大潮不可逆转，在新媒体时代下的报业网站，应该是多样化的，是灵活的，在对母体传承的基础上，应有所突破，扩展自身的生存和发展空间。以上三种可以归结而言，就是用好的内容服务用户，用好的服务留住用户，成就网站的品牌化消费。在新媒体时代，用户更换媒体的成本几乎为零，唯有将用户对本网站的内容消费、服务消费最终转化成对网站品牌的消费，实现网站自身的生态链的良性循环和“自我造血”的能力，才能保障网站在新媒体时代不被淹没于诸多网站之中，有独立的一席之地。

责任编辑 郁之行

G216

：A

：1003-8477（2013）06-0196-03

方芳（1978—），女，环球时报社环球网高级编辑。