“得意忘形”——论广告设计的意与形

马丽

（山东轻工业学院艺术学院，山东 济南 250353）

“得意忘形”
——论广告设计的意与形

马丽

（山东轻工业学院艺术学院，山东 济南 250353）

广告设计是一门讲究创意和形式的视觉语言，应“出新意于法度之中，寄妙理于豪放之外”，但如何把握意与形之间的关系成为当代设计师不断思考的问题。准确的“得”广告之创意，“有度”的忘广告之形式，在得意忘形间使意与形进行水乳交融的有机结合，是广告设计的最高境界。

广告设计；得意忘形；艺术形式

与其在生活的浮躁中得意忘形，失去常态，不如忘形于设计的海洋，得意其美。我国古代论著对意和形的关系做过精辟的阐释。从《韩非子》中“画狗马难，画鬼魅易”的重形似，到《淮南子》中“画西施之面,美而不可悦”的重神似，再到顾恺之“形神兼备”、谢赫“气韵生动”的形神兼备之正理，关于意与形的思考一直延续至今。广告设计要有现代思想，也要把握古代美好的理念，这样才能“法古思变，推陈出新。

一、准确的得“意”——得广告之创意

广告设计根本在于得广告之创意。得，即获取、接受。“意”，即从心从音，“心之所谓意”，我国传统美学也常将“意”解释为“意境”、“意象”、“意味”等。在广告设计中，“意”则有新解。广告作为一种信息传播的媒介，要传达的是广告主的本意；设计师作为传播媒介的执行者，要做的是用设计的智慧产生准确的创意；受众作为信息的接收者，则被这种准确的创意吸引并唤起内心感动的情意，从而完成信息完美传达的全过程。在“本意”、“创意”、“情意”间，设计师的创意是一个广告设计成功与否的关键，“本意”和“情意”则是“创意”要表达的内容和衡量标准。因此，我认为，广告设计的灵魂在于得其“意”。

准确的创意是广告设计的生命所在。创意，是一种文化底蕴的闪光，是一种破旧立新的创造与循环。它源于生活，源于文化，源于思想。“没有创意毋宁死”的呐喊激励了几代设计师前赴后继的追逐创意的变革。创意也因此被誉为广告设计成功的金玉法宝。然而，在信息爆炸的当代社会，我们面临的现实却是：多元化背景下繁杂的社会文化让传播过度，网络化空间中资源的有效共享让信息泛滥，绚丽多姿的创意显得软弱无力，不再新颖。因此，创意准确显得尤为重要。“准确”即严格的符合事实、标准或真实情况。准确，即设计师要准确的把握广告主的产品定位，要为产品在受众心中确定一个合适的位置，要为受众寻找一个恰到好处的购买藉口。

百事可乐的成功就是一个很好的例子。百事因配方、色泽、味道都与可口可乐相似，使得绝大部分消费者喝不出二者的区别，所以百事选择了挑战消费者定位的差异化。摈弃了可口可乐不分男女老少全面覆盖的策略，准确地从年轻人入手，树立其“年轻”、“活泼”、“时代”的形象。在有了准确的形象后，得“意”就轻松了许多。2004年，百事可乐推出“dare for more，dare to be NO.1（突破渴望，敢于第一）”系列广告，赢得了年轻人的喜爱。在多媒体广告中，选择了年轻人认为最酷的时尚明星，把游戏化的造型形象和流行音乐、舞蹈融合到一起，深受年轻人的喜爱。

因此，我们做广告设计一定要把握设计的智慧所在，即以准确的创意为本，只有把创作意念融入设计中，整个设计才有灵魂，才能向受众传情达意。只有准确的得广告之创意，才能有度的忘“形”。

二、有度的忘“形”——忘广告之形式

有度的忘广告之形式有利于广告创意的清晰传达。“形”，即实体，一般而言是理性的、固性的。广告设计之“形”通常包括，图形、色彩、文字等，其忘“形”并非一概否定，而是通过我们的思维活动有度的删繁就简，取其精华，弃其糟粕。忘广告之形式并不是要弃广告的图形、色彩、文字之不顾，相反，忘其“形”正是要有度的删减，用设计的思维去精心绘制、编排。

有度的忘广告之形式是表达广告创意的必要条件。老子曰：“少则多，多则惑。”克莱夫·贝尔说：“没有简化艺术不可能存在。只有简化才能把有意味的东西从大量无意味的东西中抽取出来。”在广告创意产生之初，我们总是苦于用何种形式将其表达出来，这个时候广告形式处于一个“少”的状态。然而，思维之门一旦开启，琳琅满目的图形、色彩、文字便如海浪袭岸般层层叠叠，运动不止，这时候的广告形式则处于一个“多”的阶段。如果我们在这个时候得意忘形、沾沾自喜，停止我们的设计思考，那么得到的只将会一件徒有外表的躯壳。繁杂冗长的设计语言反而会削弱创意的表现力。所以，我们还要经历一个最重要的过程——忘，即简化，从而剔除那些无意味的表现形式，使创意的真正魅力浮出水面。

例如，在一些科技公司中，苹果品牌经常被认为是有它的竞争对手像戴尔、惠普等所缺乏的一些无法定义的超酷元素。“Ipod+Irunes”广告开辟了一轮新的增长高峰，是苹果走向大众市场的成功力作。跳舞的黑色剪影是它的主“形”，醉着最流行的新歌而激舞跃动，一边拿着ipod，一边拿着苹果特有的白色耳机听音乐，在彩色背景中令人眼前一亮。试想，如果为了表现主题，把黑色剪影换成金发女郎或者超级明星，加之绚丽的视觉表现，固然也能表现ipod的妙趣和时尚，但繁琐的细节处理必将大大削弱创意的表现。另外，以“Just Touch Iphone（只要触碰，世界就在你手中）”为广告语的Iphone手机广告，继续延续了黑色剪影的魅力。为了突出iphone手机触屏的领先地位，这则平面广告在黑色剪影的基础上加上了清晰的指纹，让人立刻联想到手机屏幕上触碰的指纹。简洁明了的表达了主题创意，又让人印象深刻。这两则广告的成功之处就在于，有度的忘“形”，把繁琐的设计语言提炼到简洁而不简单的“形”上，以最佳的形态表达广告创意。

忘“形”的最终目的是为了得“意”。“意”寓于“形”中，任何“意”的显现，都能在可视的形中找到依据。尽精刻微、恰到妙处的“形”，是“意”完美传达的最好方式。忘“形”是为了达到意与形的水乳交融。

三、得“意”忘“形”——把内在的“意”与外在的“形”完美结合

在得“意”忘“形”间把广告创意与形式完美结合，是广告设计的最高境界。意与形要分开看，更要结合起来看。赏心者为上，悦目者为下。一般广告设计作品可让受众在瞬间的顾盼中一目了然，准确捕捉其要传达的信息；优秀的广告设计作品会让受众在捕捉信息后回味其形，流连忘返；智慧的广告设计作品却能让受众在形的往返之间体形意味，记忆永恒。“一般”、“优秀”的广告设计只是视觉语言和表现形式上的悦目，忘广告主之本意、忘唤起受众之情意，此为下；反之，得“意”忘“形”的广告设计则在通过设计师的创意注重强调表达广告主的本意，唤起受众的内心的情意，忘浮躁的表现技巧、冗长的设计语言，此为上。因此，能做到得“意”忘“形”，把内在的“意”与外在的“形”完美结合的广告设计作品才是真正智慧的设计。

得“意”与忘“形”的完美结合是广告设计的本质。我国古代“物我同一，天人合一”的哲学思想和古代绘画的形神兼备学说都充分证明了意形结合的重要性。鲁道夫·阿恩海姆在阐释视知觉的传达时也强调，“把‘内在的‘东西与’外在‘的东西联系起来”。“意”是创作的种子，“形”是创作的雨露。“意”不是单纯的、无条件的，意要与形融合；“形”不是没有表情的尴尬之物，它要通过自身丰富多姿的变化、色彩斑斓的视觉语言为我们讲述一个关于“意”的美妙故事。把本意通过形式变成新意，传达为情意，从而无止境的循环、往复，如自然物生长般，在阳光雨露的滋润下茁壮成长。

广告设计，不是弃形之不顾只求情感表现的绘画艺术，也不是没有表情、情感的靓丽躯壳。它是一门融意与形于一体的传播学，要求准确、有度，要求创新、简化；最重要的，是要求设计师充当好传播媒介的创造者，从生活中的迷途中解脱出来，在设计之海中得意忘形。

[1]贝尔.艺术[M].南京：江苏教育出版社,2005.

[2]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社,1998.

[3]宗白华.美学与意境[M].南京：江苏文艺出版社, 2008.

[4]李泽厚.美学三书[M].天津：天津社会科学院出版社,2003.

(责任编辑：张希宇)

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1008—6153（2013）02—0088—02

2013-03-08

马丽（1982-），女，山东莘县人，山东轻工业学院艺术设计专业2010级硕士研究生。