特色农产品企业品牌选择的影响因素分析

■杨海龙 唐小飞 邓琪

一、引言

近年来，农产品品牌化的重要意义已成为学者的共识。对于大多数农产品品牌来说，原产地的特色资源是其创建的基础，自然资源的优势禀赋也是其品牌差异性与核心竞争力的关键。[1]黄蕾和罗明研究指出，伴随着消费者偏好与价值取向的转变，区域性、特色、本土化的食品成为购买行为的优先选择对象。[2]因此，代表区域特色农业与特色资源的地方特色农产品，必然成为农产品品牌化的先锋力量。

地方特色农产品与区域特色资源的这种密切联系，使其品牌以“地名+产品名”的形式广泛存在，例如“赣南脐橙”、“符离集烧鸡”等。这种含有区域与地理因素的品牌称谓带来两个明显的影响:一是特色农产品品牌具有明显的外部性。王玉莲和李昌宇指出，即使获取了“地理标志”认证，区域性农产品品牌也不具有排他性，无法避免区域内其他企业的搭便车，并且这种外部性并不总是正面的，例如浙江金华的“毒火腿”事件[3]。二是特色农产品“一品多牌”现象普遍存在。李敏通过对中国国际农业博览会478种种植业产品品牌名的分析指出，“一品多牌”现象特别明显[4]，赵守东认为在相同区域相同产品品类中，农产品企业品牌数量过多，不利于形成集中的品牌优势[5]。以经过认证的特色农产品品牌“五常大米”为例，区域内经营“五常大米”的企业及其品牌超过300家。[6]无独有偶，被誉为“中国四大名鸡”之一的“符离集烧鸡”，除了“徽香源”、“刘老二”两家市场份额相对较大的品牌之外，还有几十个不同品牌的“符离集烧鸡”参与市场竞争。

综上所述，“地名+产品名”的品牌形式给企业品牌的传播，尤其是突破现有销售区域施加了较大的限制作用。牛永革和李蔚研究指出，环境依赖与历史传承对企业品牌认知趋同的正向影响，是企业市场份额不能超过10%的关键原因，并进一步建议企业尽量避免使用“地名+产品名”的命名方式。[7]然而，完全脱离“地名+产品名”这种带有区域或地理因素的品牌称谓也不是最优策略，胡大立等从优势产业集群的视角将区域品牌与企业品牌比作“枝叶”与“树根”的关系，并认为前者可以提升企业品牌的形象，成为其品牌背书[8]。牛永革和李蔚以山西老陈醋为例，研究指出在低介入度状态下，当企业品牌没有强大到可以主导整个产业时，带有地理因素的产品命名是企业品牌的巨大无形资产，脱离其独立的想法和行为都是无益的。[9]在这种情况下，企业品牌与“地名+产品名”的区域品牌将在较长时间内以组合的形式出现在消费者的视野中。因此，研究“地名+产品名”状态下消费者对企业品牌选择的影响因素，对于探讨如何有效塑造和传播农产品企业品牌，并进而促进其发展成为农业产业化龙头企业具有重要意义。本文选取符离集烧鸡作为地方特色农产品品牌的代表，探讨消费者选择企业品牌的影响因素。

二、文献回顾

(一)特色农产品品牌与企业品牌的界定

目前大部分学者将特色农产品限定在初级农产品的范围之内，但也有学者将类似“山西老陈醋”[10]、“遂昌竹炭”[11]等加工产品纳入到特色农产品相关问题的研究中。安徽省在“十一五”特色农产品发展规划中，也明确地将“符离集烧鸡”等加工产品列为在国内外享有较高市场信誉的特色农产品。高新才指出，特色农产品不仅包含了产品特色、营销特色、售后特色，还包含了工艺特色，强调使用先进的生产工艺和技术生产出独有的产品。[12]因此，为了扩大研究的适用性，本文特色农产品也包含以“地名+产品名”命名的加工型农产品。

在以往学者的研究中，特色农产品品牌的具体指代内容较为宽泛，既包含“地名+产品名”的品牌形式，也包含独立的企业品牌形式。品牌是差异性的标志，陆国庆指出，农产品产地与其市场竞争力联系紧密，农产品区域特征明显。[13]冯林和秦燕研究指出，受地理因素的影响，特色农产品品牌识别系统应以生产区域为核心进行构建。[14]李敏通过对470个样本的研究进一步明确指出，用地理位置作农产品品牌名的最多。[14]与此相对应的，企业品牌是“单个企业的名称和标识物，具有排斥性和竞争性”[15]，“是企业在消费者心目中的总体印象和联想”[8]。冯林和秦燕进一步指出，伴随着我国农产品专业化、集约化、规模化发展，农产品的生产企业在消费者选择品牌时越来越被重视。[14]鉴于此，本文将特色农产品品牌与企业品牌区别开来，用特色农产品品牌指代类似“地名+产品名”的形式，比如“符离集烧鸡”，用企业品牌指代类似“徽香源符离集烧鸡”中的“徽香源”，用以区分同一产品品类不同企业品牌的名称和标识。

(二)品牌选择的影响因素

国外学者分别从理论与实证的角度对品牌选择问题展开了广泛的研究，取得丰硕的研究成果。研究发现:包装、价格、质量、产品特性、广告、参考价格、口碑、原产国，消费者的年龄、收入、态度、动机、涉入度，商店氛围、促销都会对消费者进行品牌选择产生影响。Ehrenberg指出，广告可以唤醒消费者对品牌的认知和兴趣，从而刺激购买。[16]Simeon通过女性对香水的品牌选择进行研究，发现个体相关的情境来源和个体相关的内在来源单独和一起都会影响消费者的品牌选择意向，并且伴随着ISPR和SSPR的增加，消费者倾向于使用更加有名气的香水品牌。[17]Hernandez和Chapa研究指出，广告游戏中快餐品牌的促销不仅对青少年的记忆有影响，对其品牌选择也有影响，在广告游戏中出现的品牌更有可能被选择。[18]

国内学者陆娟在系统总结国外相关品牌选择影响因素的基础上，提出产品特征、品牌名称、产品价格、广告以及奖券促销是影响消费者进行品牌选择最具代表性的因素。[19]廖洪强研究指出，影响消费者购买行为的品牌因素根据其重要性依次为感知质量、价格、消费者口碑、品牌个性和形象、营销因素以及原产地等六个因素。[20]陈锟等运用Logit模型对消费者对家电品牌的选择进行了定量分析，并指出品牌本身而不是赠送礼品的促销活动对消费者产生较大影响。[21]宋晓兵等基于理性行为理论构建模型，并指出“品牌态度”和“品牌声誉”会影响到消费者品牌购买行为。[22]胡松等通过试验方法研究发现，价格促销对较贵重与较廉价商品的消费者品牌选择会产生非对称的效应。[23]杨升荣等通过构建品牌选择的多项Logit模型，研究发现价格和支付方式会影响在线消费者的品牌选择。[24]廖俊峰等通过个人网银的品牌选择研究，指出网银营销传播信息、感知风险、信任是网银品牌选择的重要因素。[25]

三、实证研究

本文参考了何志毅[26]在我国消费者产品利益偏好研究中所使用的方法。首先，以符离集烧鸡为例，通过定性研究，选取消费者选择符离集烧鸡企业品牌影响因素的测量变量;然后，将符离集烧鸡原产地及其周边地区消费者与安徽其他地区消费者，对影响因素的评价进行比较，探讨不同认知度背景下消费者进行企业品牌选择影响因素的异同;再次，通过对各影响因素变量的评价进行因子分析，得到消费者选择符离集烧鸡企业品牌的影响因子;最后，基于企业品牌选择的影响因子通过聚类分析进行市场细分。

(一)影响因素测量变量的获取

我们首先邀请符离集烧鸡生产企业的5位高层管理者，围绕符离集烧鸡企业品牌选择影响因素的话题进行独立的深度访谈，并随机邀请了16位消费者进行焦点小组访谈，结合消费者品牌选择影响因素研究领域的相关文献，得到了19个初始测量变量。然后，由随机邀请的16位消费者和3位营销学者对19个初始测量变量根据其重要性进行打分，采用7分likert量表，1为非常不重要，7为非常重要。通过对初始测量变量的重要性进行排序，剔除了4个显著不重要的变量，剩余15个变量如表1所示。

表1 企业品牌选择影响因素测量变量

(二)问卷设计与样本选择

问卷主体分为两部分:第一部分是在定性调研中获取的15个企业品牌选择因素测量变量;第二部分是被调查者的人口统计信息。问卷15个测量变量的打分采用5分linkert量表，1代表非常不重要，5代表非常重要。考虑到符离集烧鸡的传播半径，本次调研样本选取地主要以原产地宿州和合肥为主，以安徽其他地市为辅。这种样本选取设计，为后续探讨地方特色农产品如何突破原产地的销售半径向其他区域扩张提供了便利。在宿州和合肥调研采取街头拦截的方式，其他地市采取便利抽样的方法，共投放500份问卷，其中收回有效问卷307份，有效回收率为61%。有效样本量远远超过了变量数的10倍，符合Nunnally[27]的建议。

(三)数据检验

本文采用SPSS17.0软件进行分析。问卷的信度检验通过Cronbach's Alpha系数进行，在探索性研究中，Cronbach's Alph应大于0.50[28]。经过计算，问卷的Cronbach's Alph系数为0.804，因此问卷的内部一致性良好。效度检验采用探索性因子分析方法，各测量变量的公因子方差提取除“互联网上的相关评价”(0.486)和“该品牌产品种类丰富”(0.499)外，其余均大于0.5。从前期的定性研究看，网上相关评论和该品牌产品种类是否丰富是消费者判断企业品牌是否可选的重要因素，因此测量变量予以保留。从整体上看，问卷的结构效度是可接受的。

表2 不同区域消费者对符离集烧鸡企业品牌选择影响因素的重要性感知

(四)不同区域消费者对企业品牌选择的影响因素的测量比较

从表2可以看出，在0.05的显著性水平下，符离集烧鸡原产地宿州及其周边区域消费者与安徽其他区域消费者，在“价格适合”、“产品新鲜度”、“货架陈列”和“产品种类丰富”因素上的重要性感知存在显著差异，相较而言，原产地宿州及其周边区域的消费者更加重视这些因素。在其他影响因素上，不同区域消费者的重要性感知无显著差异。

(五)企业品牌选择影响因子分析

通过SPSS17.0对问卷15个测量变量进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.818，Bartlett’s球形检验卡方值 χ2为 1063.780，概率值 Sig 为 0.000，达到显著水平，且各变量均能通过测项纯化，符合因子分析的条件。采用主成分分析方法，并进行方差最大化正交旋转，以特征根大于1的标准截取数据，结果显示问卷15个测量变量被5个因子所解释，累积贡献率达到61.12%(见表3)。

X3、X6、X7、X11和 X10在因子 1 上具有较高的载荷。X3、X6、X7、X11、X10都与产品本身的品质有关，反映了消费者对特色农产品产品本身品质、味道的高度关注，也反映了特色农产品给消费者提供的功能型利益，因此，因子1可以命名为“产品品质”因子。X4、X8和X9在因子2上具有较高的载荷。特色农产品企业品牌是否在终端进行形式多样的促销活动，在货架上的陈列是否突出，产品种类是否丰富从不同侧面反映了企业在销售终端的表现，一方面为消费者评价不同的企业品牌提供了信息线索，另一方面也易于激发消费者的冲动性购买行为。因此，因子2可以被命名为“终端表现”因子。X13、X15和X12在因子3上具有较高的载荷。企业品牌广告可以降低消费者在特色农产品购买过程中的感知风险，该企业品牌是否具有此类产品代表性以及在互联网上的评价反映了消费者的从众心理与行为，以及对产品形象利益的追求。因此，因子3可以被命名为“品牌形象”因子。X5和X14在因子4上有较高的载荷。无论是购买方便还是携带方便，都反映了消费者对特色农产品企业品牌选择便利性的需求。因此，因子4可以被命名为“便利”因子。X1和X2在因子5上具有较高的载荷。好的包装会说话，包装和价格都为消费者对企业品牌质量的判断提供了线索，因此，因子5可以被命名为“包装与价格”因子。

表3 因子分析结果(正交旋转后的因子载荷)

综上所述，特色农产品企业品牌选择的影响因素可以被5个因子所囊括和解释，他们从不同方面反映了消费者对特色农产品企业品牌选择的不同诉求。

(六)基于企业品牌选择影响因子的市场细分

我们基于消费者对特色农产品企业品牌选择的5个影响因子，采取K—均值聚类方法对307个样本进行快速聚类，通过比较发现5种分类结果较为可行，如表4所示。ANOVA分析结果表明，5个特色农产品细分市场在“产品品质(Sig为 .000)”、“终端表现 (Sig为 .000)”、“品牌形象(Sig为 .000)”、“便利(Sig为 .000)”、“包装与价格(Sig为.000)”等5个因子上具有显著差异。

细分市场1对品牌形象因子最为敏感，在对特色农产品企业品牌的选择过程中，高度关注企业品牌在品类中的代表性以及是否能见到企业品牌广告，互联网上的口碑也被此细分市场视作可选择的重要因素。细分市场1对产品品质也较为关注，但更多追求企业的社会利益与形象利益，是形象型消费者。

细分市场2对产品品质因子最为敏感，在对特色农产品品牌选择的过程中高度关注产品的质量、口感、用料、新鲜度等因素。细分市场2追求的是企业品牌选择所获得的工具型利益，是功能型消费者。

表4 特色农产品细分市场分布

细分市场3对便利因子、包装与价格因子最为敏感，在对特色农产品品牌选择过程中高度关注购买及携带是否便利，会从外显的包装以及产品定价来判断企业品牌是否适合自己。与此同时，也会考虑品牌的口碑以及广告等因素。从总体来看，细分市场3购买决策简洁明了，目的性强，是经济便利型消费者。

细分市场4对终端表现因子较为敏感，在对特色农产品品牌选择过程中比较易于受到各种销售促进活动、终端货架生动化陈列的影响。因此，细分市场4是冲动型消费者。细分市场4只占7%的市场份额，可见特色农产品企业品牌选择过程中的冲动型购买并不常见。

细分市场5对除便利因子以外的“产品品质”、“品牌形象”、“包装与价格”和“终端表现”等因子均较为敏感，在对特色农产品企业品牌的选择过程中关注的因素较多，考虑的较为全面。因此，细分市场5是稳健型消费者。

四、结果讨论与启示

首先，本文将不同区域消费者对符离集烧鸡企业品牌选择影响因素的重要性感知进行对比。研究发现:虽然对特色农产品的品类认知存在显著不同，但不同区域消费者对影响企业品牌选择因素的重要性认知，仅在“价格适合”、“产品新鲜度”、“货架陈列”和“产品种类丰富”4个变量的比较上出现了显著差异，其余11个测量变量均没有显著差异。也就是说，相较而言本地顾客比外地顾客在企业品牌选择上更重视价格是否合适、产品是否新鲜、产品终端陈列是否生动、产品品种是否丰富等四个方面的问题。与此同时，在对所有影响因素重要性排序的比较上，不同区域消费者均把“产品质量”、“口感与味道”、“产品新鲜度”、“该品牌产品卖相好”和“该品牌产品用料与来源”作为最重要的5个变量。可以看出，对特色农产品生产企业来说，即使不同区域消费者的认知不同但关注的重点相同，产品本身品质如何是最为关键的选择影响因素。

其次，本文通过特色农产品企业品牌选择影响因素的实证研究，析取了“产品品质”、“终端表现”、“品牌形象”、“便利”和“包装与价格”5个影响因子。基于这5个影响因子进行市场细分，得到了“形象型消费者”、“功能型消费者”、“经济便利型消费者”、“冲动型消费者”和“稳健型消费者”5个消费者细分市场。

以上结论对特色农产品生产企业构建科学的营销战略具有重要的启示，“产品品质”、“终端表现”、“品牌形象”、“便利”和“包装与价格”5个企业品牌影响因子，既是企业构建竞争战略的5个框架，也是特色农产品生产企业满足消费者利益需求的价值构造体系。进一步地讲，我们可以将“产品品质”和“包装与价格”归为“产品力”，将“便利”归为“渠道力”，将“品牌形象”归为“品牌力”。我国地大物博，各地特产丰富，但大量的特色农产品仅在区域内享有较高的知名度和美誉度。特色农产品生产企业要在激烈的竞争中脱颖而出并最终走向全国市场，就必须要从“产品力”、“渠道力”和“品牌力”三个方面努力提高。

[1]李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010，(2).

[2]黄蕾，罗明.特色农产品经营中的声誉机制研究[J].农村经济，2007，(9).

[3]王玉莲，李昌宇.论农产品品牌化建设的外部性及政策支持措施[J].东北农业大学学报(社会科学版)，2008，(2).

[4]李敏.农产品品牌命名与品牌传播[J].华东经济管理，2006，(4).

[5]赵守东.我国实施农产品品牌战略的思考[J].沈阳农业大学学报(社会科学版)，2008，(6).

[6]许庆武，姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究[J].农业考古，2011，(3).

[7]牛永革，李蔚.基于共享地理品牌形象影响因素的实证研究[J].营销科学学报，2006，(2).

[8]胡大立，等.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理，2006，(5).

[9]牛永革，李蔚.低介入度状态下的地理品牌和企业品牌——以山西老陈醋为例[J].经济管理，2005，(9).

[10]杨燕，王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报(社会科学版)，2011，(1).

[11]罗雪梅.区域特色农产品的营销创新[J].江苏商论， 2012，(5).

[12]焦宏，吴晓燕.特色农产品是区域发展的动力源[N].农民日报，2011-09-17.

[13]陆国庆.区位品牌:农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002，(5).

[14]冯林，秦燕.特色农产品品牌识别系统构成要素研究[J].经济研究导刊， 2011，(24).

[15]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济， 2003，(10).

[16]Monica D，Hernandez，Sindy Chapa.Adolescents，Advergames and Snack Foods:Effects of Positive Affect and Experience on Memory and Choice.Journal of Marketing Communications，2010， Vol.16.

[17]Simeon Chow，Ricliard L，Ceisi，Robin Abel.The Effects of Situational and Intrinsic Sources of Personal Relevance on Brand Choice Decisions.Advances In Consumer Research，1990，Vol.17.

[18]Andrew Ehrenberg.Repetitive Advertising and the Consumer.Journal of Advertising Research，1974，Vol.14.

[19]陆娟.消费者品牌选择的影响因素[J].对外经济贸易大学学报，2002，(6).

[20]廖洪强.消费者品牌选择行为的实证研究[J].现代管理科学，2005，(11).

[21]陈锟，等.Logit模型在市场营销定量研究中的应用[J].商业研究，2006，(24).

[22]宋晓兵，等.基于TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究[J].大连理工大学学报，2007，(4).

[23]胡松，等.价格促销对消费者品牌选择的影响研究[J].中国管理科学， 2007，(2).

[24]杨升荣，等.基于离散选择模型的在线渠道消费者品牌选择行为[J].上海交通大学学报，2009，(4).

[25]廖俊峰，等.网上银行品牌选择影响因素研究[J].学术研究， 2010，(8).

[26]何志毅.中国消费者的产品利益偏好研究——基于耐用消费品的探索性研究[J].管理世界，2005，(3).

[27]Nunnally，Jum C.Psychometric Theory. New York:McGraw-Hill，1967.

[28]Hair， et al.Multivariate Data Analysis.New Jersey:Prentice Hall，1998.