做“小而美”的区域市场

丛培琴

在哈尔滨地区做家电代理，往往代理商向连锁大卖场投入的越多，压力就越大；而另一方面，很多品牌厂家在逐步实行扁平化，厂家的扁平化战略在我看来有其自身的道理，因为品牌如果想在下级市场做深做透，扁平化是最直接有效的一种方式，如果代理商不想成为市场下沉中的“牺牲品”，必须建立自己的三四级市场网络营销渠道，加强自身的综合竞争力，自身不进行渠道扁平厂家就会把你“扁平掉”。

基于以上对市场的两分析，在做代理商的多年运营当中，我们逐渐摸索出一套适合自身发展的模式，即分销渠道和自营零售渠道。

谋求长期稳定的合作

在选择合作品牌中，我们更倾向于有特色、品质过关的产品，品牌影响力虽然也是考虑的要素，但不是我们的第一选择要素。

对于主要辐射下级市场的代理商来讲，品牌的影响力有时候完全依靠代理商自己的运作，经过多年的运营，我们自己的家电专营品牌已经在哈尔滨本地以及下级市场有了一定的知名度和影响力。另外，与大品牌相比，中小品牌在给予代理商的扶持政策以及代理权限上更有力度也更宽泛，往往凭借我们自身的实力会得到省级代理权，这对于以分销渠道为主的代理商来讲非常重，因为厂家需要有渠道基础的代理商深耕市场。

同时，与厂家在经营理念上达成一致也十分重要，理念是双方合作长久与否的基础保证。曾经我们做某烟灶品牌的省级代理，当市场做起来之后，厂家开始了扁平化运作，在理念上无法达成一致之后，直接影响我们品牌合作力度的调整。经过这样一场风波，更坚定了我们将理念一致，长期合作作为首选。

在产品过关、理念一致的基础上，我们又陆续的考察了一些产品来充实产品线，同时稳定下级客户，支持下级客户加盟到我们的自营家电零售连锁——月亮家电商行。

自建零售连锁渠道

对于家电经营渠道来讲，目前主要的几大连锁卖场我们都没有涉足，在家电行业多年的运营当中，连锁卖场一直是兵家必争之地，这也直接导致了“店大欺客”现象的存在，成本越来越高，消费者购买越来越精明，代理商的利润空间越来越薄，最初我们就选择了分销作为主营渠道。但是普通的分销商无疑与批发商无异，我们还要做好下级客户的协销工作，帮助客户将产品直接送往终端。

在哈尔滨道外区温州商贸城我们成立了月亮家电商行，最初，通过进驻商贸城开始辐射周边地区的分销业务，很多分销商到这里集中采购，并且有很多消费者到这里寻找性价比较高的家电产品，批发兼零售，是我们最初的业务雏形。

在香港、澳门以及新加坡等地考察的过程中，我最大的感受是当地居民对产品品质的高要求，无论什么形式的门店，品质第一是这些连锁门店生存发展的基础，也是企业具有持久生命力的保障，并且以此为基础，形成自己的连锁体系。

这些家电连锁门店可能不是规模最大的，但是绝对是最有特色、生命力最为活跃的，最主要的是形成自己的特色连锁，不被大卖场所左右，不仅利润上有保证，也可以有多种随市场而变的灵活的运营方式，同时，加强了自身附加值，在工商合作中也更有话语权。

随着代理品类的增多、产品线的延长以及月亮家电商行逐渐树立起来的口碑，我们由原来以分销为主的单一渠道模式开始向零售型过渡，在下级市场指导分销商加盟“月亮家电”，辅助其加入我们的品牌家电连锁，统一形象直接面向终端。

在下级市场大多是个体户、夫妻店散兵作战，一直以来给人不正规的游击形象，而随着三四级市场消费者品牌意识和消费行为的改变，越来越多的人开始涌向城市购物。其实从产品结构、价格等各方面来看，我们与下级客户在产品结构上的差异不大，那么下级市场的消费者到城市购买产品，很大程度上是怀有一种品牌和形象的趋势性购买，如果规范下级市场的零售门店形象，加强统一、规范的管理，其实城镇消费环境、购买产品上的差异就可以缩小。

同时，将连锁零售门店开到三四级市场，对我们这种主营烟灶等安装类电器的代理商来讲，也等于将配送和服务做到消费者家门口。

无论是省级代理还是分销商，都不能掌控和左右与大型零售卖场合作的风险，现在小而美的概念不仅代表一种经营理念，同时也是一种经营特色，避开与大型连锁卖场的合作风险，区域代理商同样可以探索出一条适合自身的发展之路，即发展区域零售连锁门店和专卖店。

这种自营和加盟形式的连锁店或者专卖店是未来发展的一种趋势，如果我们把自己的零售品牌进行注册，形成自己的品牌效应，而且现在月亮家电确实有了这方面的基础。在产品上，注重产品的特色化、差异化，打造高质量的产品系。

目前，在下级市场，我们已经在周边地区例如阿城、宝清等地成立了6家“月亮家电”零售连锁，其中有直营也有加盟。作为代理商经营模式探索创新，月亮家电在今年获得了“优秀经销商奖”，可以说是对这种经营模式的初步认可。

有标准的选择加盟商

这种零售连锁模式延续了我们的产品特色和优势，要想支撑起一个电器专营店，没有丰富的品类难以吸引消费者，但是与其做到“大而全”涉及很多我们不熟悉的项目，倒不如做“小而专”，有的放矢的做我们自己的主打品牌和主打品类。

十几年运作烟灶市场的经验使我们依然选择以这个系列为主打产品，并且选择了与我们合作非常稳定的品牌作为主打，通过熟悉的模式保证利润，同时附属经营其他产品，逐渐摸索扩大。

目前这种模式既有直营也有加盟，但是以下级分销商加盟居多，因为人员和地域的限制，最终依然要以加盟为主要形式。

我们要求加盟商在经营理念上双方达成共识，并且认同这种合作模式。例如配送和售后，我们要求加盟客户必须有一定的配送能力和维修知识，能够独立完成至少80%的产品售后维修，同时也允许有20%的欠缺，如果在产品售后维修上存在困难，再由我们进行处理或者与上游厂家进行交涉，继而对下级客户进行培训，以我们为中心和中转站，将运作下级市场的各个环节具体化和量化，能够更直接有效的服务三四级市场消费者，提高下级市场的运营效率。

现在家电市场的运作模式具有多样化的特点，包括现在发展迅速的电子商务，无论是何种模式都有其存在的道理和相应的受众群体。

例如，我们运作烟灶市场十几年，目前并没有“触网”，一是因为产品的特殊性，另外一点是多年的店面经营经验也许并不适合网络运营。根据区域市场特点，我们在寻找和探索传统模式当中最适合企业自身发展，也更适合本区域的经营模式。

从目前的经营状况来看，几个加盟商在下级市场的运作还比较理想，所以持续打造自己的零售连锁品牌和专卖店、并且将成功的模式继续复制推广下去依然是我们未来发展的重点，地方家电的“小而美”也是代理商增强自身价值、自立自强的一种尝试。（责编白洋）