社会主义核心价值体系传播机制优化的对策研究

卢 玉，张英魁

（1.大连海事大学公共管理与人文学院，辽宁大连116026；2.曲阜师范大学政治与公共管理学院，山东曲阜276826）

“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，是党的“十八大”提出的新要求。市场经济之下的传媒发展，已经呈现出新兴媒体与传统媒体、国有媒体、公众人物网络媒体与大众个体电子媒体等多维度的二分图景。其中值得关注的是，传媒的经济导向，即利益驱动已成为一种制约传媒运作方向与方式的不容忽视的力量。不可否认，在经济社会的宏观环境下，媒体商业化追求具有不可置疑的合理性，但是当媒体过分开发其商业价值，无视媒介传播功能的使命感时，必然对受众心理产生不良影响，进而影响社会主义核心价值体系建设。因此，在党的“十八大”明确提出要积极倡导和培育社会主义核心价值观和构建发展现代传播体系的时代语境下，提出有效的传媒机制优化策略，以提高传媒对社会主义核心价值观的传播能力，就是一项十分紧迫的任务，具有重大的现实意义。

一、尊重多元文化：核心价值传播的基本原则

“十八大”报告中指出：“包容互鉴，就是要尊重世界文明多样性、发展道路多样化，尊重和维护各国人民自主选择社会制度和发展道路的权利，相互借鉴，取长补短，推动人类文明进步。”[1]23这诠释了社会主义核心价值体系建构过程中尊重多元文化的精神实质，也指出了具体的行动策略。社会主义核心价值传播体系的建设与实践，必然要以尊重多元文化作为基本态度和行为基础。

在世界范畴内，每个个体、每个民族、每个国家，都是平等的。每个民族因不同的生存环境与发展历史，而形成不同类型的特定共识，这些共识表达着一个民族或国家的价值观念、认知方式、行为准则、信仰习俗、审美情趣和物质生活风貌等，笼统地被称之为民族的文化。既然每一个民族都具有平等的地位，每个民族对世界的认识和感受，也同样具有平等的价值。正如费孝通先生所说的：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”[2]87

尊重多元文化，就必须尊重文化之间的差异。当我们面对文化价值的差异时，应该保持清晰的思维意识，分析不同文化的形成过程，“文明拥有来自多种来源的复杂遗产。正如尼采指出的，在西方文明传统破晓之时，希腊人的灵魂中就有狄奥尼索斯精神和阿波罗精神同时在挣扎”[3]3。文化和价值观都会在历史发展的过程中，积累各种各样的冲突和矛盾，这是历史发展的必然结果。我们应该客观地看待文化间的冲突，营造“共存”空间。

社会主义核心价值体系传播机制的优化首先应以尊重多元文化为前提，没有这一前提，一切优化策略的提出都是缘木求鱼，都将与社会主义核心价值观的本质诉求背道而驰。在尊重多元文化的前提之下，社会主义核心价值体系传播机制的优化还应有周密可行的策略架构：反思传媒的“双刃剑”功能，这是规范传媒运作应该遵循的重要思路；提升传媒人的伦理素养，这是有效控制灰色地带中的不良价值观向社会渗透的有效手段；尊重文化传播中的受众心理规律，才能够使“谣言止于智者”成为可能，理性的传播体系才会形成。最后，新规则与新技术的相辅相成、政府加强立法，建立有效的规范机制，是优化核心价值传播机制的重点与核心。只有政府、公众与大众传媒等社会组织承担起各自的伦理责任，核心价值传播机制的优化才具有可能性与现实性。

二、现代传媒正负功能的审视：核心价值观传播的工具分析

现代传媒“作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，人们通过媒介接受文化已经成为社会教育的普遍方式”[4]198。它改变了人们的生活方式，影响着人们的评价与选择，可以说大众传媒是一把“双刃剑”。

美国著名报人普里策对现代传媒的作用有个形象比喻：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者，他要在一望无边的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”[5]64可见，现代传媒对社会价值观的影响是不容忽视的。但规治现代传媒体系，却不是一件容易的事情。传媒主体的数量繁多、层次多元、内容繁杂，都增加了优化社会主义核心体系传播机制的难度。

网络时代的大众传媒，更多地把传播主动权赋予给了普通大众，人们都可以参与到信息的传播过程之中，每个人都受其他人信息的影响，同时，每个人的信息也都在影响着他人。这使得人们有可能离真相更近了，也有可能与真相渐行渐远——被传媒所迷惑与误导，“眼见不一定为实”，媒体的选择性偏好往往被作为一种事实呈现。同时，最关键的一点是，人们对自身的需求有时也是糊涂的，整个状态就是，媒体不知道自己应该是什么样的媒体，受众不知道自己是什么样的受众。这种模糊的状态所导致的利益化和狂欢化追求，使大众传媒的内容“越来越大的部分都是让人娱乐而不是以开导教育为目的，……甚至几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或娱乐的功能”[6]37。

而主流社会媒体过于严肃的面孔又走向了另一个极端，远离大众现实需求的展示，缺乏吸引大众的力量，造成了主流价值观传播的困难。更应该值得注意的是，主流媒体对价值观的简单化传播，带来了传播的异化——即人们认为主流媒体所传播的，一定是离真相最远的，或是最不可信的。

现代传媒是宣传社会主义核心价值体系的重要载体之一，“如果一个传媒能够为主流人群在社会文明发展进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支撑，那么这个传媒之于社会的价值就十分巨大”[7]45。如何规避主流社会媒体的简单化传播，是一个值得进一步深入思考的问题。但是在此问题基础上，首先要认识到媒体传播的“双刃剑”功能，目前要实现社会主义核心价值体系的合情、合理、合德的传播，当务之急是发起一场媒体环保运动，治理媒体中的信息污染问题，净化媒体传播环境，进而为社会主义核心价值体系建设创造良好的传播条件。

三、传媒伦理的重构：现代传媒人的道德要求

新闻学中的冰山理论（iceberg theory）由西方学者麦克康伯提出，是对媒体报道新闻事件的行为特点的一种理论概括，该理论旨在说明新闻传播者自身的局限性会导致传媒的片面性和对真相的远离。媒体人如海上行船，观察、欣赏美丽的风光，发现眼中世界的新奇，搜索危险的信号。但当冰山来临时，航行者能观察到的，只是冰山的顶端，借助于媒介所传播的情况即使是真实的，也仅仅是冰山的一角，而海底下冰山的主要部分，却难以观察，无法描述。新闻传播者与新闻传播机制的自身局限是导致冰山现象产生的重要因素，此外，还有另外一个更重要的因素——传媒人的伦理水平，也阻碍着新闻传播和信息传达的有效性。

具有社会责任感的传媒人必定既能满足大众的信息需求，又能提高大众的精神文化品味，凝聚社会精神，引领社会前进。“脱离大众的传播将失去生存的土壤，不能达到传播的目的。但传播的价值取向不能停留在大众化的层面，不能等同于大众，更不能做大众的‘尾巴’，因为如果这样，大众化就会逐步沦为平庸化甚至低俗化，传播便不能达到引导社会积极向上的目的……要迎着大众，却不迎合大众；亲近大众，又不止于大众；眼光朝前朝远，并努力提升大众的精神品味，这是当代传媒所应有的价值取向”[8]98。

但是现实的情况是，现代大众传媒的伦理道德素质，并不是十分乐观。对此，很多学者已经做出理性的反思。有学者认为，大众传媒在解构传统道德价值方面扮演了一个很不光彩的角色，有人甚至认为，当前的社会道德失范的现象出现，至少可以将原因部分归于大众传媒。有学者因此称当前的大众传媒机构是“倾斜的精神之塔”。总的来说，大众传媒的道德失范之因在于追逐商业利益而忽视社会效益，这已经严重地影响了普通大众的价值选择，同时也反过来损害了传媒自身在公众中的形象，进而影响到传媒的进一步发展。大众传媒本身的道德失范对整体社会道德失范惯性的延续起到了推波助澜的作用，这使得社会道德重建变得尤为艰难。鉴于此，加强传媒伦理建设是一项极为紧急和迫切的工作。

明确传媒伦理的内容，了解其具体包括哪些可以约束从业者的基本规范，是实现传媒伦理由文本至内心的起点。在1872～1929年期间，曾主掌英国《卫报》56年的史考特（C.P.Scott）在1921年发表了一篇知名文章，提出了传媒人的基本职责：虽言论自由，但事实神圣。这一主张包含着深刻的伦理内涵。台湾学者马骥伸的传媒伦理观点也值得我们借鉴，他认为，“新闻伦理是新闻工作者在其专业领域内对是非或适当与否下判断的良心尺度”[9]231，同时他也指出传媒伦理包括以下七部分的内容：（1）真实、正确；（2）公正、客观；（3）庄重、负责；（4）公众利益；（5）高尚品格；（6）专业表现；（7）独立、自由。

媒体伦理的重塑应辅以媒体从业人员的淘汰机制与奖惩机制来保障实施。另外，公众较高程度的媒体素养和在消费信息时对社会责任感与道德感的坚守，也是促进传媒伦理提升的内在动力。由大众决定大众传媒的最终命运，让那些传播不良信息的媒体被大众所抛弃，这必然是媒体进行自觉伦理约束的最终动力。当然，这是一个互动的过程，大众理性与媒体道德的互相约束和相互促进，共同促进社会传播机制的优化才是一种最优选择。

四、新兴媒体价值取向之规导：新规则与新技术的相辅相成

新兴媒体是在新技术的支撑下出现的媒体新形态，其最典型的代表形式是博客、公共交流社区、微博与网络群组等。美国《连线》杂志对新兴媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。新兴媒体把每个人都纳入到媒体传播的范围之中，改变了传统单向度的传播方式，使传播从某种程度上变成了一种互动行为与可持续化传播。不管如何界定新兴媒体，其关键点在于，它扩展了媒体传播领域，挑战了一元化社会舆论，推动着社会向国际化、跨文化、跨民族化及多元化方向发展。但在这一过程中，新兴媒体也给现代社会带来了许多问题，比如：传统权威体系的解构，不同素养与智识水平的人传播地位与传播手段的日趋平等，道德水准内容的极大差异，传播方式的宣泄化、自我无道德化、匿名化及报复性等，这些问题都会给普通大众的价值接受和判断带来相当大的困扰。

新兴媒体传播的诸多问题，是技术掌控挑战传统管理体系的反应和表现。虽然政府仍掌握着对传媒的管理权威，但技术主导下媒体传播的最终控制权是技术高超者——政府不可能垄断全部的最新技术，因此，技术控制这一特征使得有些人突破政府治理规范成为可能。如此，政府在治理新媒体过程中的所主张的价值观，很可能会遭受到技术主导传播行为的挑战。

在以Web2.0为标志的媒介融合阶段，“如果说当今社会从权力结构上看是知识化的，在深层结构上是网络化的，那么在社会表现上则是媒介化的”[10]45，同样，在当今中国，依托于技术的新兴媒体正在蓬勃发展，人人都有成为新闻人物的可能性，各种信息传播的途径都有可能进入到人们的视界……可以说，对于国家的未来发展，其面临的挑战将是前所未有的。尤其是民间信息的跨国传播与跨国支持，带来模糊主权国家的主权界线与领土边界的威胁。从道德体系中，可以观察到高尚道德的传播与突破道德底线的传播形影相随，如何规范引导新媒体的价值取向，关系到主流价值体系建立的社会环境与基础是否扎实。

规范新兴媒体的价值取向，必须对症下药，即从技术控制这一关键点入手，着力于提升政府管理的技术能力。并且，在政府管理过程中，要突破其简单化治理的弊端，比如设置敏感词，就是一种易化治理的行为，它不但经不起大家的推敲和讨论，还会在潜移默化中弱化自我存在的合法性。所以，要严格区分不良信息与客观信息之间的界线。在监管过程中，要尽量避免不必要的个人隐私展示。个人隐私展示的直接性和透明性，一方面对个人隐私权带来侵害，另一方面将会对社会产生严重的不良示范效应。这应该是政府治理新兴媒体的基础，也是起点。

其次，应该以法律制度手段来规范引导新兴媒体的发展。完善信息主体责任立法，确保每一个信息的源头都必须为自己的真实性负责；建立信息发布与传播的责任体系，做到传播必有责。当然，这种责任的审查应该由公开独立的司法机构来执行，在此机制之下，新兴媒体的责任是一种法律责任，而不能简单地以“造谣”等非法律用语或非正式形式来裁定，必须借助法律手段，体现出对其责任的强制性规导。

最后，政府也必须主动应对新兴媒体的发展，实现阳光政务。将政府主动公开与民间合法化参与结合起来，在责任体系之下，保障民间力量参与到政府的公开活动中来，实现对政府行为的公开透明监督，达到施政者、政策参与者、政策目标群体等多方主体信息公开的目标，在此基础上，实现信息共治。

五、价值观传播有效性的重要保障：尊重受众心理规律

应该明确，即使对原有的社会价值场域进行清理，统一价值场域的建立仍不能快速完成。统一社会价值场域的建立需要发挥政府、社会组织与大众的合力。除了具备基本的物质依托和价值体系之外，社会核心价值场域的建立还必须立足于其所存在的土壤，即要把核心价值体系传播到社会场域中的人群，并将之融入到人们内心之中。价值观教育的过程也是一种文化传播的过程。除了基本传播机制的保障，有效的文化传播还需要重视一个不容忽视的变量，即受众心理。把握受众心理规律，是社会主义核心价值体系有效传播的重要保障。“十八大”报告在国家战略的层观，对此给予了充分重视。

身处大众传媒的时代，每一个体在接受与传播信息时，受到现实话语权与言说者威权性的影响，大众都有可能进入一种“沉默的螺旋”状态——如果人们主体感觉自己的观点是公众中的少数派，他们就不愿意传播自己的观念；反之，认为自己与多数人的观点一致，他们就会勇于传播。媒体此时推波助澜，去更多地关注多数而忽略少数，结局必然是公众少数派的声音越来越小，多数派的声音越来越大，形成一种螺旋式上升的模式。这提醒媒体在关注信息本身的质与量时，也要关注受众与传播者的心理规律。受众不仅参与传播过程，而且也决定着传播的速度、方向和目的是否能够达到预期。此外，受众的规模、存在状态及传播技术的掌握情况等，也都影响着传播的效果。其中，受众的心理规律对核心价值观传播的影响，是最为基础性的，它是接受行为与传播行为的基本驱动力。

社会主义核心价值观的育化，必须改变简单的灌输与宣教方式，充分了解受众的心理状态、内在诉求和认知结构。缺乏与受众心理的基本互动而只传递空洞教条的传播，越易造成受众对这种价值观的远离与冷漠。当前受众的心理特征，仍然符合马斯洛需求层次理论的基本描述。马斯洛所认为的基层的生存需要，基本上是指物质层面的需要，而友爱、尊重与自我实现则是更高层次的，越来越趋向于心理与精神层面的需求。在这种心理需求格局之上，受众心理呈现出以下几个方面的特征：

1.利己基础上的过度关注。只要是对自己利益和安全有关的信息传播，就会极度重视；

2.宽己苛人的双重标准。对于他人行为，拥有高度苛刻的评介标准与要求体系，对自己，则极易原谅自己的行为过失，并为自我行为设置相对低的道德底线；

3.求新、求快、求奇的猎奇心理。对于新信息、新价值与新事件，易于产生认知与传播的冲动；对于旧闻，则容易失去兴趣，并产生传播的倦怠；不以公众道德或价值观为标准，而以颠覆大众基本认同的方式来达到宣泄自我情感的目的；

4.围绕自我感受进行基本的价值判断。不再放眼于与现实切实无关的理想主义或愿景，不关注普遍性，而以自我的感受和认知，作为事物普遍性的替代物。

价值观的传播是一个系统工程，是文化价值观在人们的社会生活中的运动过程。如果想使一种价值观被人们内化为心中真正的信念、直接推动价值观与行为的一致性的最终形成，必然要求传播主体与接受主体二者之间良性的互动，而把握文化价值观传播过程中的受众心理规律则是努力之基。

六、主渠道舆论和生活舆论环境的融合：社会整体传播的实现

社会舆论是公众对公共事件所形成的具有群体性、区域性和多元化特征的看法。2011年《中国新媒体发展报告》中指出，我国重大网络舆论事件在时间上呈波浪状不断上扬的发展态势。在蓝皮书所涉及的210起重大网络舆论事件中，仅在2009年有所回落，但2010年又重新恢复上扬的态势。可以断言，在中国主渠道舆论与非主渠道舆论并存的时代，共存场域里的舆论冲突会时有发生。而进入到以3G技术为依托的传媒革新时代，舆论的分歧性与争议性特点就更为突出了。其中最为关键的问题在于，多元化的社会舆论在以迅速的传播速度和广泛的传播影响，随时挑战主渠道媒体舆论的言说。

虽然主渠道媒体（官方媒体的党报党刊政府网站等）在传播社会主义核心价值观方面，发挥着不可替代的作用，但主渠道媒体对政治第一性原则的遵循从某种程度上导致了舆论传播的失衡。主渠道舆论在传播信息的时候，首先考量的是政治的正确性，而在对经济干扰、文化障碍、民生困境等传播方面也会因政治的考虑而有所选择性的舍取。这一特点使主流媒体所传播的舆论往往脱离了具体的人群与实际问题，如果“政府只听见自己的声音，它也知道它听见的只是自己的声音，但是它却耽于这种幻觉，似乎听见的是人民的声音，而且要求人民同样耽于这种幻觉。因此，人民也就有一部分陷入政治迷信，另一部分陷入政治上的不信任，或者说完全离开国家生活，变成一群只顾个人的庸人”[11]183。因此，当新兴媒体与主渠道舆论的冲突在社会各个领域的公共事件中不断上演，主渠道舆论如果不考虑正确面对非主渠道舆论与自我舆论的差异性，而只顾通过自说自话的方式来发挥其舆论传播的作用，那就是极其不明智的。

另外，以网络为依托的非主流舆论，对社会问题的解决和人们观念的转变发挥着一定作用，而且这种作用对社会造成的影响是不容忽视的。如2008年，在大家的手机短信中疯转着这样一个信息：“柑橘中有蛆虫。”无法证实的消息在人群中以几何基数倍增的速度传播，以至造成全国各地的橘农收入的急剧减少。在这一传播后果已经产生的情况下，主流舆论再做出回应，进行辟谣，已经为时已晚，其澄清谣言的功效是极其有限的。同样在2008年，网民晒出的温州公务员出国考察的账单，揭开了温州“出国考察门”的序幕。主流舆论因其传播机制与核实机制的限制，在还没有任何动作之时，网络上的舆论传播已经变得沸沸扬扬，网民的声讨也已声势浩大。相比于某些非主流舆论传播的有效性和及时性，再次暴露出主流舆论传播的功效的弱势。

在现代传媒社会中，信息的来源是多维的。在此现实条件下，一方面，主流舆论的控制性优势在渐渐消失，与非主流舆论相比，主流舆论在信息传播的及时性和有效性上处于一种相对劣势的地位。另一方面，主流媒体长期沿袭的公信力与权威性依然有相当影响，尤其主流媒体对于国际重大事件的信息发布所产生的影响力与公信力都是十分明显的。鉴于此，在优化社会主义核心价值体系传播机制上必须发挥主流媒体的优势，并针对其劣势，采取相应的对策，那就是从道德与文化价值观，即社会主义核心价值观传播这一维度来看，要提升主流舆论传播的功效，就必须立足于大众生活，在大众生活中体察人民的生活方式、生活态度与民生焦点，做到主流舆论与生活舆论环境的有机融合。主流舆论只有立足于踏实的生活环境，把抽象化的文化原则与道德信条转化为生动活泼的生活情节，以引导大众道德而不是外在灌输道德为手段，才能够发挥其应有的作用，这也必将是未来社会主义核心价值体系传播机制优化的现实出路和必由之路。

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