社交媒体传播的法则

岳占仁

联合利华旗下多芬品牌的“真实美丽”（Real Beauty）传播行动最近做出了一个新的动作，其在社交新闻和娱乐网站Reddit上面向设计师和美工人员发布了一个免费的Photoshop动作插件，该插件承诺一键达到美肤效果，但实际上却会让所处理的照片回到所有操作前的原始状态，而且最后图片上还会出现一行多芬的广告语：“不要篡改真实的美丽。”这一“向PS宣战”的举措很快引发了争议，批评者认为此举涉嫌虚假信息，并进而揭发“真实美丽”广告本身也PS过。其实，多芬只不过是想通过一个善意的玩笑往“真实美丽”话题的篝火上添一把柴，引发争议本身即意味着活动取得了效果。

从“真实美丽”的案例上，可以折射出营销信息传播在过去十多年里发生的巨大变化。在过去媒体渠道有限、信息高度不对称的年代，品牌可以轻而易举地监控信息传播的途径和效果。对于营销者来说，那是一个简单而美好的年代，但是随着数字化媒体时代的到来，这样的日子已经一去不返了。面对多样分化、众声喧哗的新传播环境，品牌如何有效地传播信息、影响舆论和消费者认知？众多的营销人在进行思考，包括多芬在内的众多品牌在积极地尝试。本期“高端访谈”，我们请中欧国际工商学院市场营销学教授王高博士分享在这个课题上的观点。

记者：您怎么看新技术环境和新传播环境给营销带来的改变？

王高：数字化媒体改变了营销信息传播的渠道，也改变了销售渠道。我们重点分析一下传播渠道的变化。在过去媒体渠道有限的年代，无论在在电视上，还是在平媒上，营销信息的传播都是经由清楚的战略规划来进行的，是面向目标受众有计划进行的一种单向传播，消费者被动接受，也基本上没有二次传播。而在互联网环境下，消费者从原先被动的受众变成主动的传播者，信息沟通变成一种实时的、互动的、而且是以娱乐为主的，越是有趣的信息越容易得到快速和广泛地传播。所以我们看到，在互联网上，广告和娱乐的边界也越来越趋于模糊。

这背后我们要认识到，新旧两种传播环境下的影响机制是完全不同的。传统广告是一个认知的过程，消费者对传统的广告信息一般是不愿意接收，接收得很慢，但是一旦接收了会在他心里深深地扎根。互联网上的那些所谓“病毒信息”传播得势头很猛，但是持续的时间很短，多则几个月，少则几天就没人关注了。由于是两种不同的逻辑，所以品牌如果用原来投放广告的逻辑在新媒体上做营销，效果肯定会大打折扣。

在互联网环境下，企业要实现高效的传播，单靠过去那种战略规划的能力是不够的，而是必须具备快速反应和实时互动的能力，能够把不利的局面扭转到对自己有利，能够吸引消费者主动参与交流和对话。

记者：那么，这种新的传播环境是不是让传统的广告模式遇到很大的挑战？广告会不会越来越没有前途？

王高：企业传播的第一步是要分析你的受众群。现在受众群的媒体消费习惯正在发生变化。过去晚餐后大家基本上坐在电视机前面，品牌需要考虑的只是通过哪个电视频道能够接触到你。现在很多人晚餐后不看电视了，而是在玩Pad、电脑或者手机。也就是说，现在大家的媒体消费习惯正在变得越来越多样化甚至碎片化，这也意味着要找到他们越来越难。这对于整个广告行业的确造成了很大的挑战。

品牌需要分析出有哪些媒体渠道能够影响到消费者，然后针对这些不同的渠道分别需要匹配什么样的资源和能力；品牌亟需尽快研究和掌握新媒体沟通的规律和技巧，演绎出在新媒体上与消费者沟通的能力，例如，如何影响搜索引擎，如何影响社交媒体上的意见领袖，等等。

记者：对于中国企业来说，有哪些特别的挑战和机遇？

王高：传播环境的变化对中国企业不见得是坏事。在传统营销能力方面，中国企业严重落后于跨国公司，现在新的数字时代让大家站在同一个起跑线上，等于给我们带来一个赶超的机会。

社会化媒体是一个双刃剑，不要以为你做了什么事情，大家一定给你反馈，你得去调动大家参与，参与了也可能对你有利，有可能对你不利。互联网新媒体还处在一个动态的发展过程中，企业需要本着开放的心态，勇于尝试，允许犯错，逐渐探索到适合自己的方式。