生态荣昌猪差异化品牌营销策略

2013-04-07朱亮宇

四川畜牧兽医 2013年7期

朱亮宇

（重庆市畜牧科学研究院，重庆荣昌 402460）

荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了较大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真考察和评估，将荣昌猪品牌价值定为21.7亿元。面对当前国内外畜产品市场的激烈竞争，如何进一步维持和提升荣昌猪品牌价值，尤其是开展生态荣昌猪差异化品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。

1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵

生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的资源优势而开展的有别于其它生猪品牌的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其加工产品等。实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的刻意提炼及运用的过程。

2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状

2.1 生态荣昌猪生产销售状况荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展中的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献较大。常规荣昌猪产量很大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在较大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，生态荣昌猪有2家销售店以及一家生态荣昌猪生产企业，预计2013年产量能达300万头。

2.2 生态荣昌猪品牌营销现状我国生猪虽然产销量大，但品牌甚少。重庆生猪市场的生态荣昌猪品牌也刚起步。尽管随着农产品市场价格的普遍上涨，生态荣昌猪的价格也有小幅攀升，但市场数据表明，生态荣昌猪价格涨幅较其它农畜产品价格低，其品牌价值急需提升。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌加工，便可获得品牌带来的附加利益。

3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略

3.1 品牌定位上的差异化差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平的经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，要选对目标市场和做好市场定位。笔者认为，重庆市生态荣昌猪的品牌定位首先应该在川渝地区的高收入人群和高档餐饮企业，然后逐渐向下缓慢延伸。从市场营销的视角看，树立品牌形象的最终目的是促销为先，因此对消费者进行消费引导是不可忽视的，同时应设计出对目标受众有亲和力的品牌名字、具有直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语等，从而深入强化生态荣昌猪品牌。

3.2 概念上的差异化当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都在一定程度上出现了产品同质化现象。差异化品牌营销更多地体现了品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点的表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖，其核心表述一定要深刻、清晰。这样才能吸引目标受众的注意力，让他们感受到产品品牌的与众不同，才能使其在众多品牌中脱颖而出。品牌概念上的差异化，要求先想概念，然后思考如何表达。

3.3 文化上的差异化当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌的建设，必然带来生猪文化产业的发展。生态荣昌猪品牌应基于区域内社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业等资源特色，大力推进集旅游、观光、科普知识为一体的品牌文化，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。这些活动需要当地的政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等理论和技术的结合。

3.4 充分运用地名品牌目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的实际运用。由地名而产生的品牌本身就有着排他性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。比如吃火锅，人们大多数都是首选重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的关联，使之有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升其品牌价值。

3.5 泛化和延伸上的差异化生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，比如由生态荣昌猪品牌产品泛化出猪肉佐剂、关联制品等。还可从本行业品牌逐步泛化到其他行业品牌，如：重庆小天鹅集团，原来经营餐饮业，后来将经营的触角进行延伸，至今小天鹅集团已经成为集餐饮服务、食品加工等多行业为一体的跨国集团。