网络新媒体视角的企业营销研究——以中粮集团为例

高 敏，王成阳

（广西师范大学 经济管理学院，广西 桂林 541006）

探讨网络新媒体在企业营销中的应用具有一定的前瞻性，也有较强的现实意义：促使企业在激烈的市场竞争中借势网络新媒体来动态革新自身营销方式与策略，实现基业长青。

一、我国网络新媒体营销发展现状

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2012年1月份发布的《第29次关于我国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，我国网民已达3.56亿。网民规模的快速增长、互联网普及率的日渐提升从一个很重要的方面反映了我国已步入网络经济时代。

Web 2.0①所谓Web 2.0，是以个人为基础，以满足个性化需求为手段，通过鼓励建立人与人之间的关系，形成社区化的生活方式的网络平台，如博客等。时代是用户创造网络内容的时代，消费者不再被动地受广告和促销影响，而是在互动交流中建立并自主传播品牌体验。企业不能再把消费市场看成由数据统计得出的抽象群体，而要和具体的人沟通交流。网络新媒体作为新型的社会化媒体，适合现代人生活时间碎片化的特点，不仅信息发布便利、成本低廉、实时性强、互动性强，还可以使信息沿着错综复杂的关系链实现“One to N to N”式的裂变传播［1］。随着网络的快速、广泛普及与其所产生的影响日渐深远，营销也不可避免地受到冲击与洗礼，并由此走向网络化和信息化。汪应洛、李垣、刘益曾提出“柔性战略”，强调企业应在动态变化的环境中主动适应、利用和制造变化，以期更有效地实现企业目标，借助所制定的一组供选择的行动规则及与之配套的方案来提高企业自身竞争力［2］。此外具有年轻化、高学历化、高收入化特点的网络新媒体用户群体也是众多企业的优质目标消费群体。此类人群追逐新潮且具有很强的网络依赖特征。企业若继续沿用原有的营销渠道、传统媒体开展营销活动，就很难达到通过网络新媒体开展营销所取得的效果，借势网络新媒体开展企业营销势在必行。

在网络社会中：一方面不断喷涌的各类信息呈几何级数增长，其高速流动性与即时传播性的特质要求传播信息的载体或媒介持续提升自身的反应速度；另一方面各种新型媒体也随着网络的崛起而日新月异，所谓的“时尚媒介”也在频繁地被更换，各种新媒体形态不断出现和演进，且逐渐提高了社会影响力和话语权。匡文波在《新媒体是主流媒体吗》中就提出，以互联网、手机媒体为代表的新媒体已经成为主流媒体。中国传媒大学付玉辉指出，随着新媒体传播方式的主导化和普遍化，其在人类社会生活的各相关领域的影响愈加深刻，已成为经济产业发展的重要引擎［3］。作为关注、投资的热点，新媒体在为自身发展营造了良好环境的同时也为企业增添了新的营销平台、丰富了营销形式。

网络新媒体的发展日新月异，面对网络新媒体的发展演化、企业外部营销环境不断改变的现实，企业在如何动态把握每一次企业网络新媒体营销的机遇，特别是在结合我国网络新媒体的发展现状及趋势，并给出开展企业网络新媒体营销的思路指导等领域还存在很大的研究空间。

二、中粮集团网络新媒体营销

中粮集团（COFCO）成立于1949年，一直是国家小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品进出口的主渠道。凭借良好的经营业绩，中粮集团自1994年起持续名列美国《财富》杂志全球企业500强，居我国食品工业百强之首，并于2009年7月成为2010年上海世博会高级赞助商。

中粮集团开展“全产业链”战略转型后，从2009年初开始以“产业链、好产品”为核心传播理念整合旗下各个子品牌的传播。如何让消费者在最短的时间内了解并接受中粮集团“产业链、好产品”这一抽象的企业品牌理念，成为其推广的出发点与重点研究问题。根据互联网的快速发展和日渐普及，中粮集团前瞻性地选择了网络新媒体作为营销传播工具，并以此为主展开一系列的推广营销活动，其中许多做法都可圈可点，堪称经典。

1.“悦活种植”大赛

悦活开心网种植大赛，由中粮集团旗下中粮创新食品（北京）有限公司与开心网合作举办，是为推广中粮旗下悦活品牌产品而设计的具有竞争性和强烈刺激性的网络游戏比赛活动。活动上线第一天注册访问量就超过10万，悦活的粉丝超过了10万，有人曾说如果每个参与“悦活种植大赛”的用户都试购一瓶悦活果蔬汁的话，那么“悦活”的销量将会非常不错，如果以其2 280万参与人数乘以每瓶5元价格，销售额将上亿。

悦活种植大赛游戏之所以能够获取广大网友积极响应，悦活品牌理念及产品迅速传播并为广大目标客户所接受，主要有以下几条原因：①种植类网络游戏是当时的网络热点应用，是2009年全国最新、影响最大的话题和网民生活重要的一部分。②开心网是同类型网络新媒体中最强大的一家，2009年末其注册用户已经接近7 000万，页面浏览量超过20亿，每天登陆用户超过2 000万。③开心网注册用户与中粮集团悦活产品目标顾客高度重合，因为开心网的注册用户主要为城市白领，更容易接受新事物。④创新设计交流平台，保持与目标客户的交流沟通，并提供虚拟加实际产品奖励以培养客户。

2.“中粮生产队”游戏

“悦活种植大赛”获得成功，坚定了中粮集团借助网络新媒体展开营销推广的信念，“中粮生产队”网络游戏就是将“产业链、好产品”这一抽象的企业品牌理念生动直观地传递、展现给目标受众的又一网络新媒体营销的创新之举。“中粮生产队”是一种全新实时互动游戏，由中粮集团携手微软MSN 原创设计、共同打造，于2010 年1 月正式上线。据中粮集团官方网站统计公布，借助SNS游戏和有着良好用户基础的MSN 平台，“中粮生产队”吸引了1 267 万独立用户参与，拥有260万“生产队长”，活动页面点击超过1.37 亿次，11条中粮全产业链生产线共完成670 万次生产。

“中粮生产队”这一原创游戏为中粮集团“全产业链”与“产业链、好产品”等品牌理念的推广作出了极大贡献，总结其成功经验如下：①数据来自中国互联网络信息中心（CNNIC）第27、28、29 次中国互联网络发展状况统计报告，2011年1月、2011年7月、2012年1月。选准当下网络中最受推崇的游戏，进行原创性的设计，有利于将企业理念、产品特点融入游戏的场景与环节之中，且游戏全程都基于中粮集团创新开发。②合作对象MSN 是全球闻名的微软公司旗下的在线服务品牌，有先进的网络技术及庞大的用户群体，通过即时通讯、邮箱、新闻资讯等多项服务在白领用户中得到了广泛应用，网络营销推广得以实现。③作为即时沟通工具，MSN 方便“中粮生产队”玩家的互动交流联系，并可借此自主实现病毒式的传播［4］。④将自身产品或者理念以更加生动、立体的游戏娱乐方式呈现给玩家，以此获取他们的注意力和激发其了解参与的兴趣和热情，最终成为企业产品的拥护者和实际购买者。

3.“美好生活＠中粮”微博

“美好生活＠中粮”［5］活动是中粮集团的一次新媒体营销创新活动，是基于微博新媒体应用的一个完整品牌互动传播平台。2010年7月，中粮集团“美好生活＠中粮”上线新浪微博后，迅速成为粉丝数最多、增长最快的企业第一微博。中粮集团将微博互动主题定义为“链上美好生活”，有5个子活动：“发现美好”“相约世博”“世博闪拍”“发现中粮”“粮呈美景”。此次活动时间为2010年7月19日—10月31日，活动官网点击量近千万，直接参与活动用户506 万；活动期间有42万新浪微博用户在其账户页面佩戴“中粮美好”勋章，担任了“美好生活＠中粮”传播大使。在当年12月初的时候“美好生活＠中粮”项目就已经连续获得“2009—2010中国最具影响力网络广告作品奖”“2010年中国创新营销案例特别奖”。

中粮集团微博营销推广成功原因大致有下几个方面：①微博是当时乃至现在最热门的网络应用，微博用户规模在2011年继续保持迅猛增长的势头，到年底时用户数量就已经达到2.5亿，网民使用率也由13.8%跃升至48.7%，成为增长速度最快的互联网应用①。②新浪微博是国内目前为止规模最大的微博站点，进驻的企业、媒体的官方认证微博较多，可以很好地与广大目标客户进行实时互动交流，短时间内迅速、广泛传播，具有强大影响力。③“美好生活＠中粮”微博汇聚起来的“粉丝”基本是对中粮集团及其产品感兴趣的用户，这样就为企业找到了大量的目标和潜在客户，有利于精准营销的开展。④话题的巧妙设置及各板块间现实行动与网络生活的有机结合，吸引和保持了参与者的热情，良好的体验加深了参与者对企业产品的印象及对品牌的好感。

三、我国企业网络新媒体营销建议

互联网的日益普及与网络新媒体的快速发展演化，使得我国的一般企业能够由此而直接接触目标消费群体，并展开具有较大发展潜力和较强发展前景的网络新媒体营销。在具体利用网络新媒体展开营销时，我国企业可以借鉴本文案例分析中所得出的结论，根据自身情况及营销目标，并结合网络新媒体发展的最新趋势作出判断与调整，以期谋求最大的营销效果。

1.实时动态选择营销媒介

互联网的快速普及已基本形成全方位、立体的网络世界，当所有企业都展开网络营销时，具有强大发展潜力和聚合各类消费者注意的网络新媒体就自然而然成为各家企业的必争之地。新媒体本身就具有“善变”的性格，新的热点呼啸而至，旧的泡沫惨遭淘汰，在这个朝气蓬勃的行业中，变局无处不在，由以下三种新媒体的发展变化可见其一斑：其一，SNS社交网站。2009年，以开心网为代表的社交网站市场可谓风生水起，当年7月其注册用户数量成功突破4 000万大关，到2010年底，我国社交网站用户数量已经增长到2.35亿。经历这一辉煌的阶段后，SNS 的热潮逐渐退去，在2011年其用户规模出现负增长后稍微提高，而网民使用率呈现负增长。其二，网络游戏。网络游戏在网民网络生活中一直处于较重要的地位，2008年6月—2010年6月连续两年一直攀升，由58.3%升至70.5%。从2010 年下半年开始，虽然网络游戏的用户仍在增加，但是网民使用率却持续回落，截至2011年12月，网络游戏的网民使用率降至63.2%。其三，微博。Web 2.0继续发展，综合了博客、即时通信、手机传播优势的微博应用正在获得越来越多网民的青睐。2009 年下半年起，新浪网、搜狐网等门户网站纷纷开启或测试微博功能。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2011年底，我国微博用户数量从6 311万快速增长到2.5 亿，较上一年底增长了296.0%，在网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。然而《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中提到：针对博客使用门槛较高、社交性不足与微博客碎片化的弊端，“轻博客”的概念开始流行，成为业界关注的又一个热点。可见互联网应用推陈出新的力度之大、速度之快。

“猎奇”心理的普遍存在和新媒体的层出不穷，使得企业期望找到一种网络新媒体，借其展开营销并持续获得良好效果那种“一劳永逸”的想法落空。企业能做且应该做的就是持续关注网络世界的风吹草动，实时把脉互联网的时尚新贵，预测其发展潜力以及是否可以经过调整重塑进而应用于企业的营销推广。这成为每一家期望在媒体碎片化时代获得新型聚合互动性、精准性和创意性投放空间的企业所必须修炼的一门功课。

2.深度立体运用营销媒介

精准营销理论认为在利用网络新媒体进行营销时必须先精准选定目标客户，结合企业自身情况及营销目标进一步利用网络技术选择恰当而有效的网络平台或渠道。新浪营销中心总经理葛景栋认为所谓的精准就是要与传播策略相匹配，企业因此需要先对自身产品、目标客户进行细致分析，精准定位后再进行网络活动，据此选择与企业传播相匹配的网络媒体，同时分析所选媒体的受众与自身目标客户是否具有较高的重合性，并在活动中能够对所有的实施细节与时间节点安排做到精准把握［6］。有亮点的传播内容更容易收到良好的宣传效果，因此，媒体提供创新的营销策略更加被企业在开展网络推广时所看重。

企业通过时下最流行的网络新媒体展开营销推广无非是看中了其所积聚的人气及与企业目标消费群体高度重合的庞大网民群体。每一种网络新媒体均具有自身独特的个性，其使用者更是兴趣各异。无论采用何种网络新媒体展开推广营销，都应在结合企业本身特色设计相应的虚拟奖励物品并提供一定的实物奖励，企业开展网络新媒体营销的目的不仅看参与的火爆程度，更重要的是引导目标顾客对其现实产品的认可与实际购买，最终提高企业的知名度、美誉度和与竞争对手独特区隔的竞争力。

3.联合借力强势品牌媒介

很少有企业能够凭借一己之力在如今信息技术高度发达且竞争日趋激烈的经济环境中立足于商海而不倒。企业要想打造独特品牌形象，获得并维持竞争优势，除了优化企业内部各个环节外还要注重整合企业与其所在产业链、利益相关者等的品牌形象、内涵及目标受众，做到优势互补。具体到现实案例中，网页游戏“中粮生产队”就是由两个强势集团联合打造的：中粮集团是我国最大的粮油进出口企业、实力雄厚的食品生产商；MSN 是在全球都有广泛影响力的微软公司旗下在线服务品牌，凭借其在即时通讯、邮箱、新闻资讯及搜索等便捷、创新、安全的功能和服务在白领用户中占据了很大的市场。同样，“美好生活＠中粮”这一由中粮集团与新浪微博强强联合打造的中粮微博也堪称微博营销的一个经典之作！对于中粮集团来说，可以借助微博的种种优良特性发布话题，引导粉丝讨论，进而扩大影响力、号召力，并最终转化为市场竞争力与市场占有率。

企业在联合或者利用网络新媒体吸引目标顾客关注、展开品牌推广与营销之时，也应该时刻关注并借助在网民中传播较多的时下热门话题与时尚元素，整合到网络宣传造势之中，以期收到良好的效果。当与企业合作的网络新媒体的知名度进一步提高并形成重要的影响力时，就会吸引更多其他媒体的介入，覆盖的群体也变得更广泛并持续加深目标受众对企业推广品牌或产品的印象，最终在广泛传播的基础上成功激活现实中的产品销售。

基于网络新媒体的企业营销推广尚处于摸索阶段，尽管一些企业取得了良好的效果，但企业在实施过程中需注意以下几方面：网络新媒体种类众多、消费者时间与注意力稀缺；企业在使用网络新媒体过程中存在不确定性；由于网络新媒体的低门槛和低成本，可以为任何类型的企业所使用；企业借助网络新媒体开展营销活动决不能盲目跟风，应该创新应用方式、融合多种方式轻松开展。

［1］ 张晞.微博体验：让品牌与消费者共舞［J］.销售与市场：管理版，2011（19）：84－85.

［2］ 江应洛，李垣，刘益.企业柔性战略［J］.管理科学学报，1998（1）：22－25.

［3］ 付玉辉.网络时代的全景式观察：2011年新媒体研究概述［N］.中国社会科学报，2012－01－18（A－08）.

［4］ 吴爱丽.病毒营销［M］.成都：西南财经大学出版社，2007：129.

［5］ 张晞.＠中粮美好生活v：中粮打造微时代营销范本［J］.企业管理，2011（4）：104－105.

［6］ 葛景栋.建立符合消费者需求的沟通方式：新媒体的营销战略［J］.新闻前哨，2009（5）：14－15.