浅析政务微博与政府形象建设

付 马

(中国传媒大学 思想政治理论课教研部，北京 100024)

浅析政务微博与政府形象建设

付 马

(中国传媒大学 思想政治理论课教研部，北京 100024)

通过对“成都发布”“问政银川”和“平安北京”三个政务微博的分析，探究政务微博的特色和不足，从而浅析微博时代下政府形象建设这一课题。新媒体环境下，树立良好的政府形象，须坚持线上和线下活动相结合；以线下活动为基础和后盾，以线上活动为媒介。以打造服务型政府，为人民服务为立足点，以具有高度吸引力的政务微博作为传播载体，从而树立积极阳光的政府形象。

新媒体；政务微博；政府形象

当今世界已进入新媒体时代，微博作为时下最流行的一种新媒体，是政治传播研究的一种重要载体，在政治领域发挥着越来越重要的作用。政务微博这一新的传播方式，凭借着其平等性、互动性、开放性等特点，对于转变政府职能以及树立良好的政府形象提供了一个新鲜的、行之有效的窗口。

一 当前政府形象建设现状

政府形象，一般来讲是指政府的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即社会公众对政府机构的方针、政策、目标及其管理活动的总体印象和综合评价。[1]政府形象的好坏，是由政府的管理水平、为民众办事水平、政府工作人员作风等决定的。随着市场经济的发展、民主政治的诉求以及新媒体的出现，我国政府形象建设面临着严峻的挑战。

1.政府执政理念的落后以及服务意识的淡化。改革开放以来，政府的执政理念和服务意识远远未能和我国的经济发展水平相同步，新媒体时代下，政府的执政理念、行政价值取向以及责任意识和服务意识必须切实得到改变。

2.政府自身能力的不足。当前我国正处于社会转型期，网络的及时性、互动性增加了社会问题的突发性、严峻性，对政府以及公务人员的执政能力提出了更高要求。

3.政务信息透明度不高，尤其是对突发事件的处理缺乏有效的应急机制。知情权是公众的基本权利，推进政务公开，打造阳光政府，才能防止腐败贪污；当前我国政府对突发事件的应急处理机制也存在问题，主要表现为不透明，缺乏主动权，传播力度和传播效果不佳。

而以微博为代表的新媒体将国家政务推向了舆论与民意的最前沿，将国家政务与公务人员置于更广泛的监督之下，对政府的执政理念和能力，突发事件的应急处理机制以及公务员的素养和能力提出了更高要求。因此，在新媒体环境下，如何利用好政务微博这一载体，提升政府形象，是网络时代赋予的新的研究课题。

二 政务微博概述和现状分析

所谓政务微博，就是我国政府部门推出的官方微博账户，是各级政府机构或者是其干部官员用于政务公开、网络问政，以及和民众进行沟通互动的参政、议政、问政平台。政务微博开通了一种全新的政务信息发布渠道以及为人民服务和官民互动的平台，[2]在政治领域发挥着信息传播、议程设置、社会管理以及监督权力机构等功能。

根据人民网舆情监测室发布的《2012年新浪政务微博报告》显示，至2012年10月底，新浪微博认证的政务微博总数达到60064个，其中包括34539个党政机构微博和25525个公务人员微博，相比去年同期净增41932个，增长率达231%。从地域分布看，江苏省政务微博总数超过6000个，位居全国首位。在政务微博行业分布中，司法类(54.5%)增长最快，其次为工商税务(50%)和交通(34.5%)。在行政级别分布中，政务微博正处于省部级微博良好发展，厅局级、县处级微博持续发展的阶段。其中2012年十大政务机构微博榜首被“上海发布”摘得，“平安北京”和“成都发布”分列二三位。[3]

本文选取“成都发布”“平安北京”和“问政银川”三个政务微博，通过对其简要分析，以浅析政务微博的特点、优势和不足。

“成都发布”是成都市人民政府新闻办公室的官方微博，目前其粉丝数是545万。“成都发布”的微博内容几乎涵盖了政府社会管理的所有事项，从形式来看，其内容几乎都是文字和图片相结合，还有很多是配以视频。从语言风格来看，成都发布紧跟时代潮流，在微博中经常使用网络词汇，如：筒子们、童鞋们、嗨皮；还有很多用了语言修辞，如：麻将不洗澡，不得上桌；难怪有人说，比天气更早入春的是成都的美眉了……同时，在内容的下方可以看到，其微博的被评论转载量也是相当高的。

通过对“成都发布”的分析，我们可以看到其有如下特点：一是政务的高公开性，鼓励群众参与社会管理；二是巧用议程设置功能，引导舆论走向；三是在微博内容上擅用语言修辞和网络词汇，且形式多样，吸引力高；四是和粉丝互动性强，受关注度和影响力高。“成都发布”因此也被网友美称为“很潮很时尚”。

但是“成都发布”的不足也是显而易见的，由于全面涉及了社会生活的方方面面，反而掩盖了政务方面的信息，这对于一个政务微博来说，显然有失偏颇。

“平安北京”是北京市公安局的官方微博，它是公安类政务微博的重要代表，目前其粉丝数为468万，在公安类官方微博中粉丝数最多。其微博内容主要包括两块：一是关于各类交通、违法事件的通报以及天气预报；另一部分则是对相关部门，如“北京消防”“临朐公安”等微博的转发，起警示和通知作用。

相对于“成都发布”，“平安北京”的政务性信息更多，实用性较强。但是从微博的形式以及语言风格来看，“平安北京”的内容显得较为单调，其插图多为交警漫画，语言风格也较为正式；和粉丝的互动率不是太高。

“问政银川”是银川市委办公厅、市政府办公厅的官方微博。目前粉丝数为33万。“问政银川”最大的特点就是它组建了一个政务微博群，个人认为，这也是它最大的特色和优势。通过组建政务微博群，把“银川城管”“平安银川”等等下辖政府部门皆纳进“问政银川”之下，实行统一监督管理，真正做到了服务民生。同时，“问政银川”以平等的姿态与群众交流，对于群众的反馈及时予以解答，彰显了政务微博的平等性和互动性。但是问政银川的不足也是很明显的，其微博内容主要是粉丝所反映的问题、提出的建议等，很少主动发布微博，原创率较低；内容和语言风格都较为单一。

三 通过政务微博进行政府形象传播

通过对上述三个政务微博的简要分析，运用哲学上共性与个性的原理，我们可以大致窥探政务微博的一般概况，从而可以为政府形象建设提供有利的借鉴。

个人认为，微博时代下，树立良好的政府形象，必须坚持线上和线下活动相结合；以线下活动为基础和后盾，以线上活动为媒介。以打造服务型政府，为人民服务为立足点，以具有高度吸引力的政务微博作为传播载体；如此方能树立积极阳光的政府形象。

1.加强政府自身建设，提高为人民服务水平。

无论在何种媒体环境下，政府的自身建设永远都是政府形象的基础性因素，因此，政府必须着力做好其本职工作，同时随着世情国情的不断变化，完善发展自己的执政能力。

(1)转变政府执政理念，建设服务型政府。

古人云，得人心者得天下，因此我国政府一切工作的出发点和归宿点都应该是人民利益，在施政理念和方针政策上也必须符合人民群众的心声和愿望。随着经济全球化和社会主义市场经济的发展，计划经济时代的执政理念和管理模式已经不符合时代的发展，正是如此，我国政府适时提出了建设服务型政府这一理念，从管理到服务，改变的不仅仅是理念，还对政府的执政方式和能力提出了更高要求，政府不仅要淡化权利意识，丢弃官本位的思想，还要实实在在的为人民服务。政务微博的出现，显然为建设服务型政府提供了一个良好的载体。

(2)政务公开，打造阳光、透明政府。

今年3月，李克强总理在北京谈及政务公开时，强调：“现在社会已经是一个透明度很高的社会，我国微博的用户有数以亿计，有些政府信息不及时公开，社会上就议论纷纷，甚至无端猜测，容易引起群众的不满，产生负面影响，给政府工作造成被动。”“与其如此，还不如我们主动及时地公开，向群众‘说真话、交实底’，不能等到社会上反映强烈了才去应对，去公开。”李克强总理这番话不仅强调了微博的作用以及它所带来的挑战，更强调了政务公开、打造阳光政府的必要性和重要性。

(3)提高公务员的素养和能力，树立良好的公务员形象。

公务员是政府形象的塑造者和承受者，是政府形象活的载体，公务员形象是政府形象人格化的体现。[4]近年来，微博反腐成为一个时兴词汇，许多党政机关人员腐败、不公事件首先在微博上得以曝光，微博的互动性、及时性为人民群众进行民主监督提供了更便捷的渠道。微博反腐背后所深刻反映的就是公务员素养的弱化乃至思想腐败。这种腐败、不公正行为势必影响着政府的形象。微博时代下，要继续落实并且完善公务员的行为规范，不断深化公务员制度改革，加强对公务员的再培训和管理，同时还要加强勤政廉政建设，贵在把廉政措施经常化、规范化、制度化。

(4)完善应急管理体制机制。

具备健全的应急管理体制和机制，是现代社会的一个重要特点。[5]新媒体环境下，微博、网络论坛等媒介使每个人都能成为信息传播的主体，加之我国网民数量巨大，较容易形成广泛的社会舆论，因此在这种环境下，使突发事件呈现多发、迅猛的态势。因此，必须建立健全社会预警体系和应急体制机制，保证政府在信息公开和行动上的主动权。

2.充分发挥政务微博的新媒体功能。

(1)政务微博的建设必须在内容上下功夫。

首先，在议程设置上，政务微博必须突出其“政务”这一特征，这是政务微博的立足点。同时在传播政务信息的同时，政务微博可以适当完善其他方面的信息。如“成都发布”，在发布政务性信息的同时，还设有早安成都、晚安成都、生活服务等板块，涉及衣食住行文化等各个方面；同时“成都发布”还根据时政热点，设立“聚焦2013全国两会”这一话题，让其粉丝不用通过电视、网络，就能了解最新的两会动态。

其次，从形式来看，政务微博最好可以做到文字、图片和视频相结合，政务微博本身的政务性决定了其可能会有单调、枯燥的特性，若可以做到音图像的结合，则可以大大满足粉丝的观赏性和趣味性，从而增加政务微博的吸引力。

再次，从语言风格来看，政务微博一方面必须以平等的语气和粉丝进行互动，拒绝官腔官调；另一方面，政务微博必须紧跟时代潮流，用一些语言修辞或网络词汇。微博实实在在的将政府与百姓转化为平等的个人，这将有利于政府的社会管理。同时要用发展的眼光看问题，克服以前政务机关传媒的呆板、一本正经的语言风格，通过这种网络词汇和语言修辞增加微博的新鲜感，树立更加阳光鲜明的政府形象。

(2)规范政务微博的组织建设。

目前，我国的微博网络门户众多，有新浪、腾讯、网易等等，若不同的政府部门分别在不同的门户网站开通，显然不利于政务微博的统一组织管理；建议隶属于同一政府部门的政务微博在同一门户网站开通；而且可以考虑按照政府部门的结构来构建政务微博群，这样可以方便对政务微博的管理，提高工作效率；“问政银川”在这方面就做的较为成功，它将其他二级部门统一纳入麾下，对于公众的反馈明确分派，各司其职，有效地提高了工作效率，而且极大地实现了微博的平等性、互动性和开放性。

(3)建设、完善政务微博监管体系。

微博在促进信息传播的同时，也带来了信息爆炸、信息污染，政府在建设政务微博的同时，也承担着巨大的社会性责任和法规性责任。政务微博代表的是政府本身，他们不仅要对自己的威望负责，还要对信息公开传播后在社会上所产生的结果负责。因此，必须建设、完善政务微博监管体系，一方面，政务微博自身在发布信息的过程中，会出现各种各样的误读和偏差；另一方面政务微博作为政府网络化的一种代言，也具有网上社会管理的职能，需要对微博上错误的、别有用心的信息进行辟谣或者采取适当措施，以防止事件的恶性蔓延。因此，综合这两方面的内容来看，政府不仅需要发展政务微博，还必须建设、完善与政务微博同步发展的监管体系。

[1]李宏.传媒政治[M].北京：中国传媒大学出版社,2006(2):186.

[2]周丽.我国政务微博的现状、问题与对策研究[D].江西财经大学,2012(6):1.

[3]人民网舆情监测室.2012年新浪政务微博报告[EB/OL]. http://society.people.com.cn/n/2012/1203/c1008-19771068.html.

[4]李宏.传媒政治[M].北京：中国传媒大学出版社,2006(2):194.

[5]清连斌.加强和创新社会管理的几个问题[J].中共石家庄市委党校学报,2011(4):12.

ClassNo.:D63DocumentMark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

OnGovernmentMicro-blogandConstructionofImageofGovernment

Fu Ma

(Department of Ideological and Political Education, Communication University of China, Beijing 100024，China)

This paper discusses the characteristics，the advantages and disadvantages of government micro-blog through the analysis of three micro-blogs Chengdu Released, Politics of Yinchuan, Safe Beijing . It analyzes the problem of government image construction in the micro-blog era. For shaping a good image of government , we must adhere to the principle of combining the online with the offline activities; Activities under the line plays a fundamental role and the online activity is taken as the communicative medium and the carrier of news . We should establish a service-oriented government through the government micro-blog , constructing a positive and sunshine image of the government.

new media；government micro-blog；image of government

付马，在读硕士，中国传媒大学思想政治理论课教研部。

1672-6758(2013)12-0038-3

D63

A