梧州市会展旅游的SWOT分析与发展对策

唐峰陵

(梧州学院 工商管理系，广西 梧州 543002)

会展业是21世纪的朝阳产业，有着巨大的生机和发展潜力，被认为是高收入、高赢利的行业。经济学家和业内人士早已认识到了会展业能产生的惊人效益，据推算，会展产业的经济带动系数可以高达1:9，也就是如果场馆收入每增加1，那么在其他如交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等相关收入可增加9。当然，会展业在以人流、物流、技术流和信息流为载体带来了巨大的直接经济收益的同时也为本地区的发展、城市的繁荣提供了强有力的动力。

会展旅游由于组团规模大、客人档次和消费额高、停留时间长、涉及相关服务行业多、成本低、利润丰等特点，而被称为“旅游皇冠上的宝石”。 国内外许多学者对会展旅游也做出了各种界定，目前仍未有统一的定义。随着会展旅游影响不断发展，所涵盖的范围也不断地拓宽，有许多学者主张将会展旅游概念泛化。笔者认同会展旅游对应发达国家所指M、I、C、E细分事件旅游市场的概念，即 Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conventions（大会），Exhibitions（展览），并包括节日庆典和体育赛事为主题的节事(Events)在内的旅游形式[1]。即会展旅游是借助举办会议、研讨、论坛等会务活动以及各种展览而开展的一种商务旅游形式，是将会展业与旅游业有机结合的一种新的都市旅游产品。

梧州会展经济起步较晚，会展旅游也处于初始阶段，但随着近几年梧州国际宝石节、中医药发展大会、广西（梧州）粤剧节、广西春茶节、梧州美食节等大型展会举办，会展经济与会展旅游有了较大的发展，并取得了良好的经济和社会效益。在2012年11月2日至5日举行的第九届梧州国际宝石节上，已签约项目达60个，投资总额超过125亿元；同时开展的各项节庆活动近20个，参与人数多达40多万人次，全民参与度与往年相比大幅提高[2]。

一 梧州市会展旅游发展的SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，也是一种被广为应用的系统筹划方法。其中，S代表优势(Strengths)，W代表劣势(Weaknesses)，O代表机遇(Opportunities)，T代表威胁或挑战(Threats)，S、W是内部因素，O、T是外部因素。通过对诸要素综合分析，系统评价一个企业“能够做的”（组织的优势和劣势）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合，最终达到选出一种适宜战略的目的。

（一）S-优势

1.优越的区位和便捷的交通运输。梧州是一座有着 2200多年历史的古城，拥有“千年古城”、“百年商埠”、“世界人工宝石之都”等美誉，市区紧接两广边界，是广西东大门，且与粤、港、澳一水相连。梧州是连接泛珠三角经济圈和泛北部湾经济区的交汇节点，具有承东启西的区位优势。随着水陆空立体交通网络的逐步形成，七条高速公路、三条铁路干线、一条黄金水道、一个航空港、一条“西气东输”管道在梧州境内交汇，发展优势更加凸显，有着强大的市场投资潜力和发展会展经济的基础条件[3]。

2.迅速发展的旅游业和蓬勃发展的会展业。两千多年的建城历史造就了梧州龙母文化、佛教文化、骑楼文化等一系列特色文化体系，城区内“一山一寺一庙一塔一城”成为梧州最具特色和吸引力的旅游精品。统计数据显示，2011年梧州市累计接待游客853.34万人次，旅游总收入66.82亿元[4]。梧州会展业虽起步较晚，但展会数量、办展整体水平以及场馆的建设均有较大提高。目前已连续举办了九届梧州国际宝石节，并先后承办了第三届中国中医药发展大会高峰论坛暨2009中国中医药发展年会、广西（梧州）春茶节暨六堡茶博览交易会等大型展会；拥有梧州宝石城和市文化中心等大型展览场馆。

3.不断完善的城市功能和优美的城市环境。近年来，梧州市全力推进城市建设和民生建设，把“山城水都”打造为“宜居家园”，在中心城区实施新区拓展工程、城市绿化工程、城市美化工程、环境保护工程和城市创优工程。加快城市基础设施建设步伐，重点建设以城市供水、供电、供气和道路、园林绿化、旧城改造以及交通、通讯、卫生、环境保护等基础设施，使城市综合服务功能不断地增强，先后荣获“全国文明城市”提名、“中国优秀旅游城市”、“国家森林城市”等称号。

（二）W-劣势

1.缺乏现代会展营销理念。梧州会展业与周边城市南宁、桂林、玉林和柳州相比起步晚、发展也落后，还处于发展的初级阶段，与北京、上海和广州等国内会展业发达的地方比，差距就更大了。虽已举办了多场展会，但大部分还是处于“小、散”的状态，缺乏特色。在展馆建设上方面，还是缺乏长远考虑，从短期的利益出发，这就造成展馆规模小、数量少、基础设施设备落后等问题。很多企业在会展经济认识上还较为落后，不善于利用会展去获取有利于企业发展的信息、寻找更多的商机、推销自己的产品、展示自己的形象。

2.市场化程度不够。目前在梧州会展旅游业的发展过程中，最主要的也是最重要的问题就是市场化程度较低，根本没有形成会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)完整的接待服务体系，对会展组织者缺乏认识。会展旅游业发展以政府主导为主，政府行政干预过多，缺乏正确的、有必要的引导，会展公司成为了政府部门的“专业职能部门”，发挥的作用小。

3.会展与旅游两者缺乏协调。会展旅游是旅游业与会展业相结合的一种产物，旅游业是会展旅游产生发展的先决条件，会议及展览业是会展旅游的核心基础。只有两个行业之间密切配合，相互合作，才能使得会展旅游这一结合物取得显著的发展。但就梧州市当前发展形势下来看，旅游部门与会展部门它们间合作甚少，会展活动的举办过程与旅游业根本没有瓜葛，未能参与到旅游业中去，致使对会展业的支撑作用力不够，因此会展业对旅游业拉动效益不够明显。

4.缺乏专业的会展人才和培训体系。目前限制梧州会展旅游发展的瓶颈是会展旅游专业人才稀缺及专业人才培训体系的不完善。由于梧州会展公司的奇缺、会展人员素质偏低以及会展旅游专业人才匮乏，造成会展的组织和管理工作混乱，只注重形式，而不重视内容，使会展经济的质量和效益不佳。培训机构或高校没有设立专门的会展旅游专业及会展管理的相关课程，学习与培训缺乏科学性、系统性，缺少专门化的会展行业标准与会展课程体系。

（三）O-机遇

1.政府政策机遇。2008年11月，广西壮族自治区党委、政府提出一个重大战略——打造西江“亿吨黄金水道”，对梧州要建设成为区域性枢纽城市、黄金水道中心城市和承接产业转移示范基地来说是一个非常难得的发展机遇。2009年12月，在《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》文件中明确提出，将梧州定位为“一带两地一枢纽一园区”，即打造西江经济带、旅游目的地游客集散地、国内区域性综合交通运输枢纽和再生资源循环利用示范园区，也给梧州会展旅游发展带来了重大的历史性机遇。

2.世界会展重心逐步向亚洲转移。目前，欧美等发达国家在会展市场上的份额已有下降的趋势，比例由原来的80%降至目前的60%左右。近几年，中国承接承办的国际性的会展越来越多，已占国际会展份额的近1/5，有关专家预测， 2030年内中国将成为东亚乃至整个亚洲的会展中心[5]。在这种良好的宏观背景下，梧州要顺应潮流，充分地利用好自身的优势，加快会展旅游的发展。

3.中国-东盟博览会带来的新机遇。东盟、欧盟、北美自由贸易区现已成为世界三大商业联盟板块，其中以东盟市场最为广博，是世界最大、最让投资者伺机待发的市场。中国—东盟博览会的举办直接拉动经济增长和带动相关产业发展，已吸引人数众多的海内外客源到广西寻找商机、洽谈合作、考察学习，强力刺激消费进而拉动广西经济的快速增长，带动效应使传媒业、旅游业、餐饮业、信息产业、文化产业等服务相关产业直接受益。同时，对于促进区域经济一体化进程，扩大泛珠三角经济区合作，为共享自由贸易区商机提供了更为广阔的空间。中国东盟博览会永久性落户南宁，必将给梧州会展旅游带来很多的发展机遇。

（四）T-威胁

1.国内会展旅游竞争激烈。中国至入世以来已取消了贸易服务的准入壁垒，也加快了服务领域的对外开放，国内展览市场明显呈现出国际化竞争态势，会展旅游业已成为许多城市发展的热点。据不完全统计，目前，我国每年举办的大大小小的会展活动约6000多个，会展同质化的倾向不可避免，造成了资源浪费，也出现一定程度的恶性竞争。因此，同国内发达的旅游城市相竞争，加大了梧州会展旅游的发展阻力和威胁，面临的市场境遇将更加艰难。

2.周边会展旅游城市的雄起。各大旅游城市为开展会展旅游活动，竞争十分激烈。南宁、桂林、玉林和柳州，无论这些城市的经济与商业实力，城市形象，以及会展人才与经验，还是在展馆水平、办展质量，以及会展的知名度上都优于梧州，会展旅游业的发展状况与趋势也都好于梧州，这就意味着留给梧州发展会展旅游的空间相对变小了。

二 梧州市会展旅游发展的战略选择

当前梧州存在着四种战略可供选择:更新型战略(WO战略)、发展型战略(SO战略)、多元化、联合型战略(ST战略)紧缩型战略(WT战略)。由于梧州发展会展旅游较晚，总体实力还比较薄弱，因此，采取SO—ST战略是比较合适。

（一）优势—威胁(ST)战略

利用梧州自身区位优势、政策的大力支持、完备的基础设施等，通过开展多元化、联合经营方式以解除外部竞争所带来的压力和威胁。可以通过对会展市场进行细分，有选择性地开发适合梧州会展旅游发展的市场，走多元化发展的道路。此外，梧州市还可以加强与周边城市以及泛珠三角区域内的会展业发展较好的城市合作，联合承办跨地区经营。

（二）优势—机遇(SO)战略

依靠梧州内部的优势，不断地去发现并利用外部的机会，以增强自身竞争的实力，努力将会展旅游业培育并发展成为新的支柱产业。以西江经济发展论坛为引导，以梧州悠久的历史文化为铺垫，西江黄金水道品牌为支撑，通过多次组织举办国内外高级别的会议展览活动的同时，将梧州旅游业融合进来，加快梧州会展旅游产业化的进程。

三 梧州市会展旅游发展对策

（一）完善市场化运作机制

梧州要发展会展旅游，需要从会展业的管理体制改革上着手。为适应市场需要，建议梧州在旅游管理机构下设置相应的会展旅游主管机构，按市场化体制运作，统一规划和管理会展业。政府应加快从办理、经营会展活动中的退出步伐，要努力为会展业发展提供更好的服务，创造更好的外部环境。梧州应鼓励建立专业会展公司(PCO)、目的地管理公司(DMC)，形成市场运作机制。所有会展活动要逐步由专业化的会展公司按照市场规则去运作。要借鉴国内外会展旅游成熟的运作模式，培育专业的会展旅游企业，构建“政府——协会及会展旅游中介机构——会展旅游服务人员——参展商及观众”的运行体系。

（二）制定品牌展会发展战略

梧州市发展会展必须树立品牌意识，走品牌化发展道路是实现梧州市会展旅游的可持续发展的唯一途径。目前梧州市的国际宝石节、六堡茶博览交易会等一批展会、节事已经初步成型，发展态势较好，应当加大扶持力度，并培育出重要会展与品牌会展。梧州的会展业品牌化进程可以分三个阶段有序进行即品牌塑造阶段、品牌维护阶段和品牌扩张阶段，目前梧州会展业品牌化中正处于品牌塑造阶段，建议制定一个长期发展规划，通过市场定位及品牌培育的会展发展战略，利用梧州区位优势、政策的支持，以西江黄金水道品牌为支撑，举办国际宝石节、六堡茶博览交易会等高级别的会展，不断培育和形成有一定知名度和美誉度的展会。

（三）加强会展与旅游的行业协作

会展旅游发展的要求会展业和旅游业之间有很好的对接的状态，旅游业能否全程参与会展活动，会议活动及展览业和旅游业之间的关系能否优化是发展会展旅游的目标[6]。建议在将会展业纳入旅游管理部门进行统一管理、统一营销的同时会展业和旅游部门应合作，开展联合促销，并将梧州的城市休闲资源与周边县市的旅游资源及旅游接待设施等要素结合起来，共同开展促销活动，将吃住行游子购娱与会展业紧密结合。会展部门和旅游部门应联合起来共同开展调研和预测，根据各自的调研和预测的侧重点确定客源，以增强会议或展览对参展商以及会展旅游者对梧州会展旅游资源的可信任程度。

（四）实施会展人才培养战略

发展会展旅游的关键在于培养高素质专业人才，高素质专业人才是会展旅游发展的智力保障。相关行政部门和各大会展企业要针对从事会展业的高级管理人才和普通从业人员组织专门培训，定期或不定期开设相关的培训班和培训课程，提高会展人员的专业素质；可选派一部分人员参与国内外会展机构进行专业培训和对口考察，培养熟悉国际会展业的惯例规则，并了解国外会展发展动态，以促进梧州会展业的发展和提升展览水平；还可以在梧州学院、梧州职业学院增设“会展旅游”专业或专业方向，既加强梧州会展旅游的理论研究，又可为梧州会展旅游的持续发展培养和储备专业人才；还要大力引进有影响力的品牌展会，加强与国内外知名展览公司的合作，在实际办展过程中学习同行的管理方法和先进经验。

（五）加强区域间的合作

把会展旅游的发展作为梧州市整体发展战略的一个重要组成部分，通过会展旅游来促进城市经营管理，可以通过加强区域合作来实行。依靠梧州本身的优势，不断创造发展机遇，增强开发会展旅游竞争实力的同时，充分发挥梧州的资源优势、产业优势和区位优势，积极寻求会展的区域合作，联动发展跨地区、跨行政区的会展旅游。梧州地处泛珠三角区域内，位于广州、南宁、桂林、玉林、柳州等发达和较发达地区所形成区域的中心地带，充分利用梧州的中心位置和周边的旅游资源，实施“会展在区外，旅游在区内”、“会展于两地，旅游于两地”的发展策略，发挥优势，实现资源共享、共同发展。

[1]王保伦.会展旅游[M].北京:中国商务出版社,2004.

[2]孙志平.中外商家相聚广西梧州发掘宝石商机[EB/OL].http://www.gx.xinhuanet.com,2012-11/02.

[3]唐峰陵,何院民.梧州会展旅游产品开发探析[J].安徽农业科学,2011,(9):5490-5491.

[4]梧州市统计局.稳增长、提质量梧州市经济“十二五”开局良好[EB/OL].www.wuzhou.gov.cn.

[5]尹长丰,韦传惠.合肥市发展会展旅游的SWOT分析[J].合肥学院学报(社会科学版),2008,25(2):91-94.

[6]林明太.厦门会展旅游发展的SWOT分析与对策研究[J].商业研究,2007,(10):184-187.