旅游景区微博营销应用分析：以新浪微博为例

王业祥

（无锡工艺职业技术学院，江苏 宜兴 214206）

一 引 言

我国旅游资源丰富，根据国家旅游局网站星级旅游景区数据整理得出。目前全国范围内A级以上的景区已有2569家，各种新的景区又不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，有效的景区营销是关键。与此同时，近十年来网络在中国蓬勃发展。截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，连续多年位居世界第一。互联网已经成为游客收集旅游资讯的一个重要平台。旅游景区踊跃投资建设旅游网站以实现旅游产业信息化，旅游网络营销也成为业界研究热点。虽然旅游景区网络营销发展前景较好，但存在着营销方式单一、互动参与度低、个性化服务不突出等诸多问题。

当前，微博作为新兴的交流平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。微博应用的快速普及引起旅游企业关注，面对WEB2.0时代出现的又一新兴媒介，旅游景区如何利用微博这一平台进行网络营销，成为景区管理者关心的问题。

二 微博特征与景区网络营销的契合

（一）微博营销的概念及其特征

微博营销是指利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。并具有以下特征：

（1）接口丰富、形式多样。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB(网络)、手机WAP(无线应用协议)以及各种客户端组建个人社区，用户可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等多种形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

（2）及时更新、传播迅速。微博的发布过程相比电视、报纸等传统媒体大为简化，快速、直接的信息传播使其具备及时性特点，可以在第一时间将企业营销信息传递给目标消费者,并随时更新。此外微博另一特征就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

（3）操作便捷、成本低廉。相比于博客、sns等网络应用，微博更容易操作，通过手机、计算机即时发布140字以内的短小博文，降低了普通网民的操作难度。同时相对于网站、网络广告、搜索引擎等网络营销工具，微博营销具有更低的成本。微博营销无需企业投入大量资金进行网站开发和广告推广，只需相关人员工资，较低的成本投入大幅降低了企业开展微博营销的门槛，使各种类型的企业都可以借助微博实施营销活动。

（4）双向交流、互动广泛。视频、广告等营销手段呈现内容的形式都是单向的，信息的传播是灌输式的方法，受众不能参与讨论。而微博是双向交流的最佳形式，发布者与阅读者可以互相交换位置，可以互动。有了微博，对话的互动要比以前任何一种联系客户的方法都直接和方便。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛。

（二）微博特征与景区网络营销的契合

（1）用户特征有利于推广景区信息。随着旅游景区竞争的加剧，重复光顾同一景区的旅游者是极少数的，因此，景区营销发现新的客源，并鼓励其前来参观游览，是大多数景区关注的首要问题。景区营销的目的之一在于开发或扩大目标市场的信息需求。目前微博用户与日俱增，微博成为一种必不可少地获取信息和传播信息的工具，据调查学生和白领是微博的主要用户，拥有闲暇时间较多的大学生和具有较多可支配收入的白领群体正好是具有较强的旅游动机和旅游需求的群体，也是旅游市场营销的目标群体。微博用户通过相互关注使得景区信息的传播范围扩大，受众人数增多，有利于景区信息的宣传和推广。

（2）体验分享有利于刺激旅游需求。旅游消费行为的本质是体验，而且是异地的体验。换句话说，游客在选择旅游景区前是无法尝试的，游客在评判这个旅游地是否值得游玩时的参考信息来源于媒体和身边朋友的推荐、介绍，而后者更能打动消费者。当用户通过行程直播、体验分享、照片分享、专业评价等方式，把自己在旅游景区的实际体验经历发在微博上，真实反映旅游产品的实际品质，将所到景点的景观、特色、服务等以多角度、细节化的方式呈现，可信度将高于传统的宣传方式，能够为其他出游者提供可靠参考，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑，形成口口相传。

（3）互动对话有助于客户关系管理。营销是企业与消费者的一种沟通，强势的告知不是最好的沟通方式，在Web2.0时代，企业与消费者只有在共同的生活方式中“亲密接触”才能达到更好的沟通效果。营销的精髓在于用户的主动参与，让用户主动传播，达到企业与用户的互动，有助于加强联系、提升品牌忠诚度、增加销量等。这个营销功能恰好是微博营销所擅长的，一方面是通过微博建立品牌，另一方面是通过微博跟用户建立联系、沟通、了解、挖掘用户需求，创造销售机会，进而通过微博私信完成销售，最后，通过微博跟购买商品的用户进行后续关系的维护，并且处理售后投诉及建议、咨询方面的问题。用户的主动参与和积极互动，能极大地提升营销的效果。

三 景区微博营销存在的问题及对策

新浪、网易、搜狐、腾讯等知名门户网站相继推出微博产品服务，界面导航的风格、版式也大体相似，不过在字数限制、功能上却有较大的差异。通过从微博用户数量、API种类、景区数据完整度、使用限制等方面比较分析各微博产品服务特点，最终选择了新浪微博作为研究对象。

（一）存在问题

（1）景区微博形式化、空心化。分析发现很多景区微博仅仅是赶时髦而已，虽然开通帐户却不见经常更新，或缺乏实质性内容。笔者对新浪景区微博统计发现，大约有40%的景区，尤其是在微博粉丝排行榜150名以后的景区，开通微博后仅仅发布几条微博，有的甚至成了“空客微博”。还有一些在排行榜靠前的景区，虽然有数十几万粉丝，但是通过分析发现，采用了大量的水军帐号，粉丝质量比较差，这些所谓的粉丝不过是僵尸粉，僵尸粉丝仅仅是个数字，其根本不存在，不活跃，遑论可以带来流量，即使频繁发布微博，影响效果也是微乎其微。甚至使企业微博失去公信力。类似种种现象，将导致营销的效果大打折扣，也失去了营销本质的意义。

（2）微博内容单调、缺乏个性。景区微博做为一个企业的官方微博，代表的是一个企业的形象，既不是草根微博可以随心而发，也并非官方网站，一味的追求正式、官方，而形成刻板的web1.0新闻体作风，只会“企业独乐”而非“粉丝众乐”。笔者分析发现很多景区微博内容都是针对自己景点产品的推广，而忽略了目标受众真正关心的信息。微博帖子虽然简短，但是真正撰写时并不简单。目前大部分景区的微博还都停留在直白的广告上，虽然频频发布微博新帖，但内容和形式都比较单调，纯粹发布景区情况或图片，对受众来说缺乏足够吸引力。还有部分景区希望可以提高人气，频繁转发热播贴，或者只转发不评论，不能给浏览者留下深刻印象，甚至大量转发与业务无关的内容，但没有考虑景区的营销目标、定位，话题杂乱，没有系统性，也容易引起粉丝（受众）反感。

（3）帖子反应平淡、下沉迅速。也有景区认为只要每天发布微博，营销活动就算完成，所以微博更新频繁，更新快，但帖子反映平淡，迅速下沉，形成不了热点，这个问题的主要原因有：一创意不足，没有引爆点。比如景区开展各种促销活动，大多是门票优惠；二是不善于利用热门话题，不能增加企业微博内容的曝光率，不能针对人们感兴趣的、同时与企业产品服务相关的话题开展交流。比如国庆期间，国内旅游人山人海，人满为患，多数景点不堪重负。以此为话题，讨论如何进行个性化、高舒适度的旅游技巧等。

（4）互动缺乏主动技巧。微博虽然内容为王，但要效果最大化，也就是说我们不能把微博当成是信息发布的渠道，单一的推送信息，然后让受众被动接受，还需要主动与受众互动。在新浪微博中，只有少数景区微博有互动环节，也仅仅是在粉丝的留言中，给予回复或评论。大多数景区微博表现出经验技巧不足，回复不及时或不恰当，评论及回复时语言缺乏趣味性、礼仪性等问题。忽视微博关联产品应用，笔者通过对某些景区相关话题，关键字或标签的搜索发现，微博中谈论的景点相关话题很多，但景区微博均未参与，更别提及时给予回复。

（二）建议及对策

越来越多的旅游景区开始通过微博进行营销，微博营销已成为景区市场营销的重要组成部分。但真正将景区微博的运营管理得很好并直接受益的，并不多见。究其根本，是这些景区没有科学合理地规划好景区微博定位和微博系统运营管理体系。微博是一个新生事物，企业在利用微博平台进行营销时，还缺乏相应的技巧和经验。

（1）做好形象规划和组织培训。作为景区微博，出于营销的目的，必须是有组织、有计划的进行。必须认真分析面对的受众、行业和自身，找出目标受众产品之外的情感诉求进而制定出微博信息的切入点以及信息的表达方式，然后据此找出目标受众的活动范围，并吸引目标受众认识、关注并最终与景区互动。那么首先要做好景区微博的形象管理和组织培训。一方面要选定有效的微博账户、头像，保持头像色调和企业VI色调的一致，完善企业介绍，优化微博页面图文，提升网民浏览微博空间的整体感觉，另一方面认真把握微博文字内容与图片的内涵，“投影”在公众内心、思想、意识和心理上的体会。同时，在微博营销之前，营销团队人员必须进行适当培训，包括语言风格，微博主题等。

（2）发表优质内容，培养和吸引粉丝。微博营销发挥作用的前提是拥有一定数量的粉丝。景区在微博上发表的内容是争取粉丝的第一要素。景区要有效经营微博，必须建立起系统科学符合自身的内容策略。成功的景区微博内容总是和景区特色有关，微博的内容不仅表现在思想、形式，还要浅显易懂。同时保持更新频率，进一步提高粉丝数。因此，旅游景区在做微博营销时不仅仅是将旅游资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情等方面与游客进行多层次、多方位、多角度、有创意性的介绍与沟通，以此来树立景区形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑，逐渐积累景区品牌影响力和粉丝关注度，还要从客户的角度去为他们提供更多的服务性信息。

（3）监测微博动态，及时对话沟通。互联网已经进入一个社会化媒体时代，对话正成为一种新的营销模式。社会化媒体是双向的传播模式，它的特点就是互动和沟通。微博作为一种社会化媒体，正受到网民的普遍推崇。无论企业是否接受，微博上每天都有大量的与企业相关的对话内容出现，评论着企业的行业、产品、品牌、同行等。和这些对话内容相对应的是聚集在微博上的大量活跃用户，如果企业不及时加入到他们中间，就会失去他们，同时也会失去很多机会。如果加入了。并且学会了与他们平等对话，他们可能就会成为你的粉丝，有的甚至成为你的宣传大使，按动转发按钮，帮助你转播企业信息。一般来说，游客发微博，主要是表达对景点的咨询、建议和投诉，景区官方亮相微博，需要有专人负责微博的维护，并对景区的现状、活动、线路等不断更新与及时回复粉丝任何问题，通过官方形式维护官方的权威与诚信，提高服务效率和质量，打造服务公平透明的景区形象，并对景区出现的危机第一时间进行处理并对社会进行公布。此外还要监视并发现那些提到竞争对手和行业术语的消息，然后找准时机加入到这些对话讨论中，并态度真诚地给予帮助，

（4）组织话题讨论，举办创意活动。微博话题非常关键。旅游本身就是眼球经济，创意经济，千篇一律肯定是无法吸引游客的兴趣，只有鹤立鸡群才能赢来更多的关注，所以景区必须找到一种方法来破局，但这种方法一定是依托本身的特性来挖掘的。发布景区图片、介绍旅游线路、提供出行攻略、推介特色美食、免费派发门票、景区内的特色活动等等，所有这些，都是能吸引消费者关注的互动话题，而且要持续不断的、花样翻新的进行传播。只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。互动可以是多种多样的，从国内外的一些精彩景区微博互动上看，好的互动，为企业带来的效益，是无法用简单的数据来评估的。如安吉旅游新浪官方微博开通短短5个月时间，通过图片、景区活动介绍、各季节旅游信息发布、互动的话题等，迅速集聚了近万名的网络人气，而各粉丝之间也在传播不同的信息，达到了推波助澜的效果。

（5）借助微博工具，进行精准营销。随着微博的发展，针对微博营销的工具和软件也越来越多，合理的运用微博工具有助于景区顺利开展营销活动。目前，新浪微博上已经开发出来的应用工具有很多。如通过新浪微博微数据，景区不仅可以了解粉丝在全国各地的分布情况、男女比例、粉丝的兴趣爱好，还能够通过分析粉丝对企业微博的关注、评论、转发等行为的数据，可以了解自身微博的运营状况，依据。也可以通过应用工具深度挖掘微博各项数据，查询任一用户微博的影响力，并有互动的人脉图关系展示。并对其微博、关注人、粉丝进行营销分析。通过页面流量统计可以随时查看微博页面的流量变化趋势，监测到推广效果，作为制定后续营销策略的参考。类似的分析工具非常多，景区可以根据自己的需要去使用，借助数据分析更好地帮助我们进行个性化、精准化营销。

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