文化与旅游融合提升广西文化软实力的模式与案例

王丽芳 林 刚

（广西师范大学 历史文化与旅游学院，广西 桂林 541001）

一 文化与旅游融合提升区域软实力

（一）文化旅游与区域软实力的关系

文化与旅游融合的结果我们可以称之为文化旅游。事实上，只要是旅游就必定伴随着文化活动。美国学者罗伯特·麦金托什和夏西肯特·格波特在1977年合著《旅游学——要素、实践、基本原理》一书中写道：文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。

软实力是和硬实力相对应的一个内容。主要指通过文化、艺术等吸引力，而不是借用强制手段或者金钱增加影响力。文化软实力是软实力的一个下位概念，而旅游软实力又是文化软实力的一个下位概念。毫无疑问，旅游具有招徕远人的力量，是可以产生国际和区际影响力的产业。2009年，文化部、国家旅游局在《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中提出：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求；有助于推动中华文化遗产的传承保护，扩大中华文化的影响，提升国家软实力，促进社会和谐发展。”

（二）旅游文化软实力所产生的积极影响

曹国新在《旅游软实力初论》一文中指出：“旅游软实力指旅游目的地主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者认同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。”

区域软实力的提升涉及到很多利益相关者，包括主客双方：本地居民、当地政府（主体）旅游者和投资者（客体）等。通过旅游提高文化软实力主要是通过旅游使对方认同目的地文化甚至改变原来的文化取向。主体方本地居民对文化的感知构成文化软实力的一个重要因素，本地居民必须深刻认识到旅游文化的独特价值并深刻认同他，才会主动地保护本地文化且自豪地传播本地文化。主体方政府投入也是增强区域软实力的重要因素。为了提升整个区域的文化软实力，政府会进行必要的投入如城市建设、大力宣传、举办节庆旅游等多种方式来扩大文化影响力，从而达到吸引投资者的目的。客体方游客和投资者通过旅游实地感知到目的地文化与经济实力，从感知、理解到认同、受到吸引并主动为之进行传播。因此，提升旅游文化软实力的最终目的是改变主客体方对一地的感知，从而吸引投资，提高本地文化再生力。

（三）资源决定了增强区域软实力的不同途径

对于区域软实力来说，每个地区因为其资源禀赋不同，建立的途径是不一样的。地处我国西南，沿江、沿海、沿边的少数民族地区——广西，由于其特殊的地理位置及独特的少数民族风情，从而拥有桂林山水文化、北部湾海洋文化、中越边境文化及少数民族文化等诸多有代表性的文化资源。广西地区文化与旅游融合增强区域软实力需根据本地资源禀赋，针对性地提出发展建议。

二 广西文化与旅游融合提升区域软实力的基本类型

（一）山水旅游与文化融合提升当地文化内涵

广西风光秀美，奇山异水，自古独绝天下。广西有桂林山水、龙胜梯田、宁明花山、玉林谢鲁山庄、梧州鸳江秀水、红水河七百弄、金秀大瑶山，北海银滩、涠洲岛、大石围天坑、德天瀑布等在全国旅游圈独具魅力的山水风光和风景名胜。这些地方不但山清水秀，蕴藏在山水背后的文化更是异彩纷呈。这些山水旅游与各地独特的历史文化、稻作文化、古人类文化、建筑文化、民族文化、滨海文化结合在一起，打破了观光旅游的单调形式，为旅游注入了文化内涵，提升了目的地旅游的文化品位。近年来由张艺谋执导的印象·刘三姐更是集秀美山水、历史文化、，民俗文化于一身的大手笔创意作品，开创了山水旅游的新模式。

（二）会展旅游与文化融合提升地方文化知名度

会展旅游近年来在广西有越来越烈的趋势。独特性和时间有限性的展览、节庆，能够有效吸引大量的休闲度假者、投资者、新闻从业者。旅游资源稍微逊色的城市可以借助现代节庆与展会，创造新的现代文化，提升区域知名度、影响力，增强区域吸引投融资的能力等。

广西的现代节庆主要有：南宁国际民歌节、桂林山水历史文化节、柳州三月三歌节、阳朔的渔火节和啤酒节、北海的珍珠节、凭祥的边关节、百色旅游美食节文化节、阳朔漓江渔火节、横县茉莉花节、恭城桃花节月柿节、资源河灯节、兴安米粉节、阳朔渔火节、永福福寿文化节等，这些节庆丰富了当地的文化，映托出浓厚的现代文化氛围，同时也给人们增添了不少的生活乐趣，吸引了一定的游客前往，提高了当地知名度。

广西现代会展最著名的则是中国—东盟博览会、南宁国际民歌节、桂林国际动漫节。

通过现代节庆的举办，首府南宁已经成为“天下民歌眷恋的地方”、“中国通向东盟的桥头堡”，成为中国—东盟博览会的永久举办城市，发挥了广西首府城市面向全区、全国、以及港澳台、东南亚、全世界的文化影响力，正在逐步成为区域性的国际文化中心。据官方网透露，2012年第九届中国—东盟博览会“东盟国家参展参会热情不减，并将扩大参展参会规模，共同努力进一步提高贸易配对成效，充分利用博览会平台，扩大本国与中国的贸易”。不但如此，每届博览会还吸引到了诸多媒体的目光，为之大力报道。第八届中国—东盟博览会中外媒体累计发稿8300多篇；网络播发相关新闻（含转载）16万篇，图片3.178万幅，视频415个，网页记录达380多万条；还通过微博和手机报等新的传播方式，扩大宣传面，提升了影响力。

（三）民族旅游与文化融合提高本地居民文化认同感

广西的民族旅游主要有下面几种：（1）民族文化村、园。主要有融水贝江苗寨、贺州瑶族风情园、龙脊壮寨、三江侗寨、金秀瑶寨，使广西的民俗文化旅游更加丰富，更具吸引力。游客通过实地的旅游活动，能亲身体会到广西各族人民的生活环境和生活方式，同时可以间接传播该地的民俗文化，对扩大该地的旅游知名度，树立品牌形象有一定的积极作用。（2）民俗博物馆。主要采取浓缩、集聚的方式展示民族文化。比如广西民族博物馆，集中收藏和展示广西的铜鼓文化、12个世居民族的建筑文化、民俗文化等。伊岭岩风景区以纯朴的民族风情、古朴的建筑，多方位、多视角艺术再现了源远流长的壮民族文化。靖西县壮族博物馆、融水苗族自治县苗族博物馆和金秀瑶族自治县瑶族博物馆，分别展出以介绍壮族、苗族、瑶族历史和民俗风情为主的实物和图片，以及壮锦、苗锦和瑶族蜡染工艺品等民族民俗文化的精华。（3）民俗旅游节庆活动。广西几乎每个民族都有自己独特的民族节日，别具民族风情。如壮族的蚂拐节、牛魂节，苗族的苗年、芦笙节、斗牛节、拉鼓节，瑶族的盘王节、达努节，侗族的侗年、花炮节、冬节，仡佬族的吃虫节、拜树节、春耕节，京族的哈节，仫佬族的依饭节、牛马节，彝族的跳公节，毛南族的分龙节等少数民族传统文化节日，内容丰富，形式多样，蕴涵着浓厚的文化内涵。

除此之外，广西少数民族多姿多彩的服饰；丰富的物产、瓜果、特色饮食；干栏式、“吊脚楼”、风雨桥和鼓楼等民族建筑；壮族的山歌、扁担舞，瑶族的长鼓舞、瓦鼓舞，侗族大歌、情歌，彝族的阿细跳月，京族的哈歌、花棍舞、毛南的罗海歌，苗族的板凳舞，仡佬族的牛筋舞等民族歌舞，都是吸引游客的重头戏。

民族旅游提高地方文化吸引力和影响力的作用主要体现在对于游客和民族地区的居民的双重影响，因为旅游之于外界的吸引力，会在一定程度上提高本地居民的文化认同感，从而主动保护本地文化，提高本地文化生命力和影响力。

（四）特色旅游与文化融合增强区域文化竞争力

广西的海洋文化、边疆文化、巴马的长寿养生文化、百色的红色文化、广西桂平西山佛教文化都是广西区域较为独特的文化，具备较强竞争力。

如今广西北部湾地区位于中国南海西北部，海岸线长达1595 km，其中北海约 500km，钦州约 521km，防城港约584km，还有众多海岛，堪称西南地区出海大通道。其中北海空气的清新可谓全国之最，在全国各城市中居优级领先地位，是中国可适宜居住城市的“三海一门”（即珠海、北海、威海、厦门）中的一海。特殊的海洋地理环境， 成就了北部湾地区滨海风光、京族 “哈节”文化、珍珠文化等相结合的海洋文化。

广西与越南交界，是中国与东南亚国家往来交流的桥头堡。在自然景观上，有中越跨国德天瀑布、古龙河大峡谷、靖西通灵峡谷等美丽壮观的边关风景；在人文景观上，这里是典型的多民族聚居区，有壮族的山歌、苗族的芦笙舞、京族的独弦琴、侗族的花炮节等具有原生态的少数民族风情，令人赞叹不已。

“火麻茶油将菜炒，素食为主锌锰高；地下河水元素多，空气清新人不老；晚婚晚育勤劳动，常享桃李野葡萄；知足常乐心清净……”西北部的巴马瑶族自治县是世界五大长寿之乡中百岁老人分布率最高的地区，被誉为“世界长寿之乡·中国人瑞圣地”。巴马因环境优美、空气清新、长寿老人多而闻名。去巴马旅游的游客不但怡情于当地优美的自然环境，体验世外桃源般的生活，参与劳动，品尝素食，深受当地田园生活感染。还有些游客甚至在巴马少则停留半年，多则停留好几年不肯离去，真正融入当地生活，可见当地文化的吸引力。特色文化旅游一般都有特殊的游客群体，具有较高的忠诚度，从而转化成当地文化旅游真正的竞争力。

综上，广西文化与旅游融合发展已经渐趋成熟，各种类型的文化旅游皆有，其中不乏旅游精品。

三 广西文化与旅游融合的基本模式及其分析

（一）资源型

资源型主要指具有较好的外观和文化资源禀赋，但是相比较于其外观资源，文化资源被挖掘的程度稍微逊色一些。在这种模式中，因较多依赖外观资源喝表现形式，缺少对当地精神文化资源的深度挖掘，显得内涵不足，影响文化吸引力。这种类型在前面所列几种旅游类型中均有体现，但是在山水旅游中表现得最为明显。

广西山水旅游首推桂林。“桂林山水甲天下”、“愿做桂林人、不愿做神仙”，自古以来，文人墨客便对桂林山水嘉许有加，口口相传、诗画传递，新世纪以来还有《刘三姐》电影、《我想去桂林》的歌曲等现代化传播方式，再加之由张艺谋导演的《印象·刘三姐》对桂林山水文化、历史名城文化、民族文化的全新诠释，使得桂林早已经名声在外，产生强大的游客吸引力。这里不但留下过文人墨客的足迹，还留下过诸多政客显要的足迹，包括美国总统克林顿。由此可见，桂林的山水景观、民族文化、生活方式，给游客们留下了很多正面影响，在一定程度上提高了当地文化软实力。

但是即使旅游发展如此成熟的一个区域，对文化的深度挖掘依然不够。桂林是我国第一批历史文化名城之一，拥有多种类型的文化：山水文化、抗战文化、藩王文化、水利文化、宗教文化、建筑文化、民族文化，每一种文化都有着深刻的文化内涵，有着很传奇的故事。但是由于挖掘深度不够，使得山水与文化的融合度不高。

（二）体验型

体验型旅游得到旅游开发者日益重视，广西几乎所有的文化与旅游融合类型都涉及到一定程度的体验。这一类型旅游中由于资源禀赋较之于资源型稍差，或者说知名度没有资源型高，因此，更注重文化与旅游融合的方式创新。大小节庆旅游，由于配之以丰富多彩的活动，吸引到了较高人气。民族旅游、名村古镇旅游，游客可品尝美食、学跳民族舞、学唱民族歌、住在当地体验风土人情等。桂林乐满地、南宁动物园等均因与年轻人体验紧密结合，趣味性较高，吸引力更强。

广西的体验型旅游，仍然在摸索中前进，其缺点也是明显的，主要表现在旅游和文化融合方式僵化，游客主要处于被动体验状态，较难发挥积极主动性，从而削弱当地文化影响力。

比如名村古镇旅游的体验主要为走走石板路、看看老房子、吃吃农家饭、住住农家屋、购购农家物，跟农家乐竟然有异曲同工之处，浪费了大好的历史文化资源。当地历史建筑特色、独特的文化价值、历史中沉淀下来的传奇故事，连土生土长的当地人自己大概都不是很清楚，游客更是无从知晓。

同样的问题也存在于民族文化旅游中，进寨歌、歌舞表演、民族餐，处处都是这个老套的“三板斧”，使得广西民族文化的精髓与魅力并无深入展示，缺少独特性，体验局限于表层。

（三）创新型

创新型主要是在原有资源基础上注入新理念、新技术、新元素，创造出新的旅游景观。广西创新型旅游主要以《印象·刘三姐》、愚自乐园为主要代表。前者主要对多种资源进行创新组合，并注入现代文化内涵。后者则是在原有资源中加入新的文化元素，如雕塑、邓丽君文化等。

《印象·刘三姐》将壮族歌仙刘三姐的山歌、广西少数民族风情和漓江渔火等普通百姓的日常生活场景进行创新组合，诠释了人与自然的和谐共生，开创了一种全新的艺术样式，创造了一个成功的商业模式，引发了全国甚至周边国家的山水实景演出热，成为旅游与文化融合发展的最佳范例。

（四）特色型

目前广西有几条精品特色旅游线路：桂林山水文化体验游、中越边关探秘游、北部湾休闲度假游、少数民族风情游、世界长寿之乡休闲养生游、桂东祈福感恩游。由于每条路线都是根据广西的特色文化资源所打造，比较注重深度挖掘特色文化资源以及特色文化内涵，满足了不同文化追求游客的需求，形成较强吸引力。

四 广西文化与旅游融合提升区域文化软实力的建议

要想通过旅游和文化融合达到增强软实力的效果，必须致力于提高旅游吸引力，完善文化与旅游融合的模式，提高产品质量。

从整个广西的发展实际来看，创意型旅游和特色型旅游发展较为成熟，但是仍有完善的空间，体验型和资源型也有待进一步完善。目前广西文化与旅游融合可以主打特色型，发展创新型，深化资源型和完善体验型。

（一）主打特色型

自治区人民政府在2010年12月颁发《关于加快文化产业发展的实施意见》，把文化旅游业摆在要发展的重点产业的首位，强调要促进文化和旅游的融合。文化旅游业要促进文化和旅游的融合，重点开发特色鲜明、效益显著的文化旅游产品，打造文化旅游系列活动品牌，推出高品质旅游演艺产品，育文化旅游精品线路。

文化旅游是游客寻找异质文化的旅程，因此，只有够独特，有品位的文化才能对这部分游客产生较强吸引力。

广西独特的山水文化、民族文化、海洋文化、边疆文化都具有很大的独特性和不可取代性，北部湾地区的铜鼓文化、国际民歌艺术节、中国东盟博览会、钦州坭兴陶烧制技艺、北海银滩、德天瀑布、青秀山、三娘湾、刘冯故居、防城港的火山岛、十万大山；贺州的姑婆山、大桂山；梧州的骑楼城、 鸳江丽港；桂林的藩王文化、古人类文化、抗战文化；广西各地的民族文化等等都是极具地域特色和亮点的文化旅游资源。只有对这些独特的文化资源进行开发，与旅游进行深度融合，形成人无我有，人有我特的旅游产品和旅游体验方式，才能进一步提升区域文化软实力。

（二）发展创新型

创意力是旅游和文化融合的首要因素，不管哪种类型的文化旅游产品打造，都离不开创意和创新元素。通过创新运作，把文化本身的价值完美表现出来并为游客所接受。《印象·刘三姐》这一作品之初的投入成本比较高，但是高成本搞创新打造出来的作品其回报也是相当丰厚的。从2003年试演至今，《印象·刘三姐》可谓经久不衰。阳朔旅游规模由此走上高速增长的快车道。这一现象不但引发了国内的印象经济热，还引发了国际合作，直接促成了广西与越南合作的山水实景演出《越南越美》，以及与柬埔寨合作实景演出《微笑的高棉》。因此，广西应该再致力于创造更多的精品，实现山水观光型向创意休闲型旅游升级转变。

（三）深化资源型

改变以往文化与旅游简单融合的发展模式，使文化与旅游深度融合。到达旅游目的地并不一定产生正面影响力。旅游产品质量欠佳的地区还会在一定程度上弱化文化正面影响力，给人造成文化落后的印象。旅游过程中文化的人际传播是伴随在游客旅程过程中的，具有即时性、一次性的传播，不会很持久。外地游客特别是具有执着文化追求的游客，大部分见多识广，具有较高文化鉴赏力，泛泛的文化小品对他们来说都是司空见惯，构不成真正的吸引力。因此，在旅游开发过程中，一定要进行千锤百炼，将本地文化挖掘透彻，并进行深度开发，锤炼成精品，才会被这些游客以及还未来目的地的潜在游客所向往，将旅游软实力转变成真正的文化吸引力和文化影响力。

（四）丰富体验型

体验型旅游应该成为将来广西文化旅游发展的重要发展方向之一。丰富体验类型主要有两种思路：第一，提供多种体验类型满足不同需求游客。大众文化旅游对消费对象的文化内涵有所追求，但文化动机与其他动机相比并不突出，因此，针对此类消费者主要保证旅游产品外观光彩夺目，在配置以有趣味性的体验即可。针对深度文化旅游消费者，可以配置之科研讨论会、专题教育、动手参与等，满足其深度体验的要求。例如民族地区旅游，就可以不仅仅是让游客品尝美食，还可让游客亲自选材，教其亲手制作本地美食，如时间允许，可参与制作本地特色纪念品，参与劳作等。一些养生旅游可允许游客长期停留，深度体验当地人的生活方式。节庆旅游也应该提供丰富多彩的活动供不同游客体验。

第二，针对游客新需求开发主动体验型产品。主动体验型旅游主要是可以充分激发游客主动参与的旅游项目。目前广西地区大多数景区缺少主动体验型产品，如乐满地主题公园，局限于借助大型设施提供刺激和冒险体验，主动体验型只有几个收费项目，现在已经人气在下降。乐满地主题公园的设施投入是需要花大头本的，却反而没有一些小头本，激发游客主动体验的项目更吸引游客热情。如南宁青秀山的游乐场，游乐场设施投入资金不多，但是项目多，而且都是需要游客去动手动脚动脑，结合一定的挑战性，使得游客玩得更开心。这种主动体验的旅游在南宁已经逐渐发展起来了，如广西博物馆，有个陶泥馆，游客可跟据博物馆馆藏的模型制作陶泥；广西科技馆，游客不但观看、了解科学原理，还手动体验，包括三岁小孩子，都可以在那里玩得不亦乐乎。公园里，都有需要游客主动参与的项目，比如为制作好的雕塑模型涂色等。

[1]阿崇洁.多元复合式民俗文化旅游规划的实践探索——以《全椒县城襄河景观带旅游规划》为例[J].江苏城市规划,2010,(3).

[2]谷珺.民俗文化旅游模式与开发探析[J].企业家天地,2008,(5).

[3]郑四渭,贝勇斌.国外城市文化旅游研究:基于旅游吸引力视角的一个文献综述[J].旅游论坛,2009,(2).

[4]陈丽华.开发利用广西特色文化 推动文化旅游互动发展[J].改革与战略,2008,(2).

[5]谭申,等.基于利益相关者视角的国外文化旅游地发展模式分析及其启示[J].2010.(7)

[6]李中雪.关于历史文化与旅游结合度问题的讨论[J].消费导刊,2010,(9).