“她时代”中的“她经济”“她消费”

赵爱萍

(浙江水利水电专科学校国际教育交流学院，浙江杭州 310018)

一 引言

美国未来学家约翰·奈斯比特认为21世纪将是“她”的世纪，之后“她世纪”这样的说法便流传开来。2001年，美国方言学会曾经进行过一个世纪之字的评选，结果“她”以绝对优势当选，“她X”并由此在语言中走红。“她”以迥然相异的性别特色和张扬的反传统行为使男性占主导的各个领域呈现出多元化和丰富性特征，人们形象地把这种现象称为“她现象”，而把当今时代界定为“她时代”。［1］“她时代”彰显“她”这个焦点信息，“她”代表女性整个群体。

二 女性地位变化催生“她经济”

“她经济”等“她X”的流行缘于女性在当今社会中的角色，揭示了隐藏在语言文字背后女性社会地位的提升。传统的“男主外，女主内的厨房厅堂”分工模式遭到摒弃，女性拥有了独立的经济地位，自我认同感增强，成为重要的社会力量。一切与女性有关的话题成为时代关注的焦点。以往在汉语和英语中，常常表现出以男性为本体，女性为变体;男性为标准，女性为附属或例外的语言现象。就词汇而言，许多表示官位、职称、职业等的名词未标明性别的往往是男性，一旦用于女性，汉语就要在前面加上“女”字，英语则要加上“woman”“lady”“girl”“female”等进行标记。［2］如今女性地位大大提高，一些新词从既有的词语中仿拟而出，如:househusband，从词的构成看，househusband是从housewife类比派生而来的，其词义相对于“家庭主妇”而存在。从housewife到househusband，虽然仅是个别单词的变化，但所映射出的却是社会的进步，妇女地位的改善和观念的更新。所以，househusband一词从诞生之日起便显现出勃勃生机，常常见诸报端。现在人们常说的“家庭煮夫”以前是个不可想象的贬义词。“她时代”的来临是女性在消费领域占主导地位的真实写照，“她”现象已渗透到各个领域，特别是消费领域。“她”消费彰显女性社会地位和女性自我意识的提升，女性市场的巨大潜力使“她经济”(womennomics)应运而生。把女人社会地位、消费观念等的变化浓缩为“她经济”，言简意赅，以最少的篇幅和时间承载最大量的信息。进入21世纪，女性群体已成为全球成长最快、力度最猛的经济力，女性消费已成为中国消费的重要增长点。随着女性社会地位、文化素质和消费能力的不断提高，女性群体已经成为中国市场上不可忽视的“她力量”。［3］

我们在语料检索中还发现越来越多的由最早的“她时代”衍生的其他围绕经济领域类似的“她x”现象，如:她营销、她市场等。“中国市场消费已经进入“她世纪”以及“美女经济”等围绕女性理财的标题频频映入我们的眼帘，如:“她世纪”把握“她营销”;在“她世纪”握住她们的钱袋子;以女性为本，营销目标的“她定位”;现代社会逐渐进入由女性当家作主的消费时代——她消费。“她运动”风生水起，女性逐渐成为体育消费新的生力军。商品“她”化、终端“她”化、促销“她”化、传播“她”化等。还有“她”喜欢，“她”选择。消费、营销、传播“她时代”等。

三 “她世纪”中的“她经济”“她消费”

毫无疑问，“她”给E时代增加了前所未有的商机。在“她经济”时代，女性作为一股新生的强大拉动经济的力量源，影响社会生活的各个领域，尤其是消费领域。“她X”本身突显当代女性地位的独特性，由于女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显，所以称之为“她经济”。［5］

1.年轻女性消费。

“她”在整个家庭消费过程中占主导地位，引导社会消费市场的发展潮流，成了消费市场行为发生的最终决策者和大多数购买行为的主体。“就是年轻人有钱，岁数大的人反而没钱”(潘石屹语)。年轻女性对消费有更高层次的追求，因此目前很多牌子都主打青春装。女性消费中的“名牌控”现象说明年轻人是当代消费的主体，而80后则成为女性消费、奢侈品消费的中坚和新兴力量，其信心指数高于同龄男性，有巨大的消费挖掘空间和发展潜力，有力地推动了消费结构的变化和消费水平的提升。追求高价值、高端化的产品是现代女性的消费心理特征，以表现自己的经济地位、品味、气质以及时尚个性化的体验。这足以说明她们对经济繁荣及其未来的赚钱能力充满信心。国内4.8亿女性消费者中，21%为单身女性，她们已成为目前最有力的消费群之一。［6］同时许多商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，加大“讨好”女人的力度，营造“她”化的消费环境，发觉女性的独特需求、消费心理及其变化趋势，了解她们的购买动机及决策的心理过程，不断调整市场营销策略，进行准确定位，注意诱发女性的情感，激活潜在的影响因素，将女性的期望与内心需求转化为市场需求。

2.女性个性消费。

随着社会的开放与包容，社会的个性化特征越来越显著。“她消费”时代迎来了一个个变幻多彩的“她个体”。“她X”本身突显当代女性地位的独特性，越来越多的女性要求“自我表现”，彰显“生活品位”，她们的个性化消费特征越来越受到关注。纵观“她系列”针对社会地位日趋上升的女性主体，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象的“她X”族词几乎毫无例外地具有褒义的评价义。“她经济”的辐射影响逐渐浮出水面，受市场潜力的理性驱动，不少先知先觉的企业开始着力开发“她系列”产品。［7］《2010－2011中国城市女性消费调查报告》出炉，报告显示以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费，呈现出消费普及化、品质化、高档化和品牌化的趋势。［8］在女性的素养中，有异于男人的消费观，而且女性之间消费观念、爱好也不尽一致，但用幸福引领消费，追逐自己的时尚却是永恒不变的。现代职业女性的消费行为既有一般消费者的共性特征，也具有自身的个性特征，总体体现为成就心理与消费行为品牌化、自信心利于消费行为理想化、时尚爱美心理与消费行为个性化、求变行为与购买行为简捷化等特点。［9］

3.女性网络消费。

女性消费者更喜欢直销方式，是网络购物的活跃群体，表现出强大的消费能力和潜力。“她消费”顺理成章地孕育了“她网站”，不少网络商家都采取多种方式来挖掘“她经济”的新商机。女性网站已逐渐成为资本的宠儿，2011女性在网购市场表现异常活跃，网络消费已成为女性购物的一种时尚。2008年9月，北京——万事达卡国际组织发布一项关于女性消费者网络购物行为的调查显示，78%的受访女性有过购物经历。［10］网络消费者的特征结构也发生相应的变化，“追求美貌、追求时尚是女性世界永恒的话题。名牌、品牌令女性趋之若鹜，如国内知名的onlylady网站。此外精明的商家还实施有效的“她式”网络营销策略，针对女性网上消费行为特点的最新一项研究发现，在当前网上购物方面，女性消费决策影响力具有鲜明特点，网上消费正在走进“她时代”。［11］年轻女性紧跟潮流，电脑技术好，他们不断开拓网络购物的新渠道，她们中87.7%的人有上网习惯，19.3% 的人在网上购物，且比例逐年上升。［12］

四 结语

“她系列”是围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象。从社会语言学角度看，“她”与另一个词并置在一起形成“她x”主要适用于经济、政治领域(她消费、她市场、她势力)，开始主要指抽象概念，随着使用频率的增加，范围的扩大，其语境也发生了变化，后来扩展到具体事物。“她x”族词以其独特的语义内涵及语用价值为大众所喜爱，有很强的搭配能力，并有不断增长的趋势。新时期流行的“她x”族词语义新颖、形象的表达方式传递着新的信息，深刻地反映和体现着女性世界的变化和女性文化观念的更新，以及社会对女性世界的关注，鲜明地体现了当代社会女性文化的变革以及人们对女性的重新审视。

［1］时颖.“她时代”魅力消费透视与法律约束［J］.人民论坛，2011(5):168－169.

［2］幺孝颖，祝继辉.从语言文字看女性社会地位［J］.唐山师范学院学报，2007(1):42 －44.

［3］工商时报［N］.2008－10－24.

［4］郑绮.步入“她经济”时代［J］.安徽文学，2009(10):367－368.

［5］刘春蕾.从潜显理论看“她经济”及相关词语的潜显［J］.现代语文，2011(3):139－140.

［6］单身女性酒店的运营［EB/OL］.中国洗浴网，http://www.cnxy.com.

［7］中国质量报［N］.2008－3－11.

［8］周南.“她经济”:幸福就是消费对的［J］.中国市场，2011(12):15－17.

［9］张青.浅谈女性消费心理和消费引导［J］.新学术，2009(1):83－85.

［10］曾泽琳，刘彦娣.“她时代”网络营销研究［J］.中国商贸，2009(15):63－64.

［11］新华网.2008－11－6.

［12］张波，周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策分析［J］.中国商贸，2011(3):25－26.