电动汽车产品定价问题分析

侯远欣，王 佳

（吉林铁道职业技术学院，吉林 吉林 132002）

新能源汽车这一概念最早在上世纪60年代出现，它的定义可以参考国家《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》的规定：新能源汽车是指是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的具有新技术、新结构、技术原理先进的汽车。在我国最早由863计划里提出。但是新能源汽车的概念和分类标准尚无一致意见，我们在此选取普遍认同的概念和分类。大致上新能源汽车可以分为电动汽车、气体燃料汽车、两用燃料汽车和双燃料汽车等。其中，电动汽车又可以分为纯电动汽车、混合动力电动汽车和燃料电池电动汽车。

1 电动汽车特点与关键技术

相对于传统汽车，电动汽车有着自己的特点。比如燃料电池汽车，它的排放接近零排放，提高了燃料经济性，提高了发动机的燃烧效率，运行平稳，无噪声。但是其成本较高，对燃料电池系统的动态性能和可靠性有较高要求，不能进行能量回收。纯电动汽车具有结构简单，生产工艺相对成熟的优点，但存在充电速度较慢，续驶里程短的缺点。混合动力电动汽车又可以分为串联式混合动力电动汽车、并联式混合动力电动汽车、混联式混合动力电动汽车。与内燃机汽车比较，可以减少发动机的排污和油耗，在商业区、居民区等地可用纯电动方式驱动，实现零排放，并且它可以回收汽车减速和制动时的能量。比如一汽以奔腾轿车为基础开发的混合动力车型，其动力系统由一款1.5L发动机和一个288V的镍氢动力电池组成。该车的最高时速达191km/h，从0-100km/h的加速时间只有12.5s，燃油经济性比传统汽车减少35%，整车排放比传统汽车尾气排放减少30%。

目前，电池、电机和电控系统一直是制约电动汽车的三大技术关键。因此对于电动汽车来说比较重要的开发主要有高性能蓄电池的开发、高效率电动机、电力变流器的开发、高效率的发动机和蓄电池并用的系统的开发、燃料电池盒小型储能系统的开发等。

2 电动汽车产品定价分析

汽车产品是一种组合，它包括有形的实体和一系列维修、保养、保险、金融等无形的服务，厂商在定价时应注重产品实体与服务的关联性。

（1）汽车新产品定价的影响因素。产品的价格由产品内部的价值量决定，但是最终价格的确定需要考虑除价值以外的众多因素的影响，因此厂商在汽车产品定价时，需要考虑产品、目标、消费者等方面的因素。同时，政府的补贴和税收等对汽车新产品定价存在较大的影响。

产品成本是汽车厂商在定价时考虑的重要因素。汽车成本是一个复杂的系统，包括从原材料、设计、制造、测试、量产到销售以及售后服务所发生的所有总的费用的综合，然后再平摊到每一辆汽车上，构成了汽车产品的初始成本。汽车产品的制造平台成本较高，其前期设计、测试成本也比较高，这些都是固定成本的构成因素。此外，产品的生命周期也影响着产品的价格，导入期的汽车产品，厂商生产成本较高，需要消费者对其认知度较高，同时政府也会给予补贴；成长期和成熟期的汽车产品有相对成熟的市场，竞争也会激烈一些，厂商定价时需要考虑来自竞争者的压力。

产品的定价最终要服从与厂商的目标，对现阶段的汽车行业，有以下几种定价目标：以投资收益率为主要的定价目标、以利润为主要的定价目标、以市场占有率为主要的定价目标。同时还要考虑其他因素，例如防止恶性竞争、保持相对稳定的价格、避免政府调查与控制、树立企业形象等。

产品最终由消费者购买，消费者对产品价值的认知直接决定了产品的价格。对不同的消费者而言，汽车既可能是奢侈品也可能是生活必需品，因此汽车产品的销售价格和使用阶段的燃汕费用、维修成本以及保险等共同决定了消费者对该产品的需求强度。

（2）电动汽车产品定价的影响因素。电动汽车是汽车产品的一种，它在定价时需要考虑电动汽车厂商、电动汽车产品、电动汽车消费者、电动汽车市场与应用环境等因素。

与传统汽车相比，电动汽车产品的特有成本主要有电池、电机、电控。其中，电池的成本比较高，几乎占到整车销售价格的几分之一。因此，厂商在定价时需以产品成本为基础，同时关注电池研发技术产业的进步所带来的电动汽车成本缩减。

电动汽车新产品是一种技术和市场的创新，需要消费者重新接受这种产品，因此需要在消费者心中建立新产品的价值，此时厂商可能采用高价进入市场，短期内获取较大利润以收回巨大的研发成本的策略，也可以采用渗透定价策略，以较低的价格进入市场，提高市场占有率，同时树立企业形象、获得政府补贴。

消费者的需求是电动汽车产品市场化的关键。针对电动汽车环保、成本较高的特点，可以将消费者锁定在环保人群、高科技产品爱好者、高收入群体等不同群体。同时根据不同人群的需求和偏好设计出差异化的产品，根据其可支配收入、认知度在不同区域进行差别定价。

3 结语

在节能减排、提倡环保的今天，电动汽车越来越成为一种趋势，我们可以从产品本身的成本、汽车厂商销售该类汽车产品的目标、消费者的心理、认知价格，选择合适的定价方法和策略。

[1]崔胜民.新能源汽车技术[M].北京：北京大学出版社，2009，（9）.

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