论新媒体时代企业应具备的媒介素养

□王谊茜，王玉洁

(安徽师范大学传媒学院，安徽 芜湖 241000)

当今的信息化社会，新媒体不断涌现，媒介融合成为一种趋势，人们所生活的媒介环境发生着深刻的变革，媒介素养成为每一个公民必备的素质。作为身处信息化社会环境的现代企业，想要发展壮大同样离不开与媒体的接触和对媒体的利用，企业的媒介素养同样应该受到企业主的关注和重视。蒙牛集团董事长新闻助理张治国曾在《蒙牛内幕》中写道“没有媒体的时候，全世界所有企业都是徒步的企业，需要一米一米的走，一步一步地移，移到哪，就停到哪。自从有了媒体，企业就飞了起来!”企业只有能够适应当下的媒介环境，学会如何理解和使用新媒体，正确处理媒介所提供的市场信息，才能在市场上求得生存，在社会中求得发展。

一、新媒体时代的媒介特征

以互联网为代表，数字信息技术为基础，互动传播为特点的新媒体的诞生，不仅改变了人类的媒介环境，也对媒介素养的考察和研究提出了新的挑战。相对于传统媒体而言，新媒体是建立在数字技术、网络技术、移动技术等信息技术基础上的信息传播媒介，它除了具有传统媒体的一般特征之外，还具有交互性、共享性、延时性、融合性等诸多新的特征。

(一)海量信息承载特征

新媒体以互联网为载体，以现代信息技术为基础，决定了其具有承载和传播海量信息的功能和进行超链接的功能。各类没有经过筛选和甄别的信息被直接呈现在受众面前，传统媒体的把关人制度不再发挥作用，新媒体的兴起将人们淹没在信息的海洋之中。对于企业来说，新媒体为企业收集市场信息提供了更好的技术支持，企业可以更好更快地掌握市场环境的变化。但是，信息的大爆炸也给企业带来了很多困惑，对企业识别信息的素质，合理使用新媒体的能力提出了新的要求。面对不断更新的媒体技术和鱼龙混杂的海量信息，如何辨别真假，并从中获取企业所需要的信息成为一个亟待解决的问题。

(二)碎片化信息传播特征

新媒体信息传播追求海量、迅速和视觉感官的刺激，其呈现给受众的信息大多为支离破碎的。碎片化的信息导致受众阅读习惯的改变，消解了受众理性判断的能力。“作为一种深度阅读体验，纸媒时代的阅读崇尚理性的思考和探寻经典中的深意。然而新媒体的碎片化信息传播特点使受众养成了快餐式的、浅尝辄止的阅读习惯。”［1］与此同时，这种信息传播特点也促进了商业文化和娱乐文化的快速发展，人们阅读信息的目的更加商业化和消费化。面对受众信息接收习惯的改变和信息消费文化的变革，企业如何更好地向目标消费者传递企业信息，如何适应社会的商业文化和娱乐文化成为企业信息传播新的课题。

(三)虚拟化信息传播环境特征

互联网的虚拟特征为新媒体的信息传播营造了一种去权威化，去中心化的特殊环境。新媒体的不断发展使任何人可以在任何时间、地点都可以发布和接受信息。“新媒体为受众展现了一个高度仿真的虚拟世界，现实中的一切活动都可以在网络中找到替代，媒介受众的自我判断能力和信息认知能力受到前所未有的挑战。”［2］企业同样需要注意避免被淹没在新媒体的信息海洋和虚拟环境中。网络舆论的巨大作用可以帮助一个企业集聚人气，也可以让一个企业臭名远扬，如何利用新媒体和新一代的新媒体受众发展自己是企业媒介素养的重要内容。

二、企业媒介素养

(一)媒介素养的界定

“1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养下了如下定义:媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”［3］媒介素养的核心是人的认知能力，它是在假设人们具有认知和理解世界的能力的基础上提出的。“具体的公民媒介素养表现为四个方面内容:了解基础的媒介知识以及如何使用媒介;学习判断媒介信息的意义和价值;学习创造和传播信息的知识和技巧;了解如何使用大众传媒发展自己。”［4］随着计算机技术和互联网的普及，新媒体时代的到来，对人们的媒介素养也提出了新的要求，很多学者甚至提出了计算机素养、信息素养、网络素养等概念。信息时代的媒介素养不仅强调对信息判断和甄别能力的提高，而且提出了有效的创造信息和利用媒介传播信息的能力。如果说媒介是人体的延伸，媒介素养就是传统文化素养的延伸。在信息量不断增大，信息技术不断更新的新媒体时代，受众应该学会正确的理解媒介信息，理性地对待媒介信息，同时提高对负面信息的免疫能力;而传播者则应该在提高自身职业技能的基础上，更加注重提高自身的职业道德精神。

(二)企业媒介素养研究

作为身处信息化社会的现代化企业，掌握市场信息的能力和运用媒介传递企业信息的能力成为企业生存发展必备的素质。我国对企业媒介素养的教育多停留在一些针对企业领导者的培训课程或对员工的普及教育上。对于企业媒介素养的研究也缺乏从定义、内容到教育模式的系统梳理。孙素华在《企业员工媒介素养教育的创新模式研究》中提出了整合社会教育机制、政府监督组织、企业管理体系、公共媒介机构等力量对企业员工进行全面的媒介素养教育;建立完善的企业员工媒介素养评价体系、媒介素养教育融入培训体系;将媒介素养教育融入企业文化等观点。金海燕的《现代企业管理人员和媒介素养》侧重对企业管理者应该具备的媒介素养内容进行了深入探析。其他相关研究则多围绕企业信息素养和市场信息素养等方面展开，可以说关于企业媒介素养的研究少之又少。随着现代市场竞争的日趋激烈，信息和媒介成为企业参与竞争的重要武器。“整合营销传播时代的到来，对企业充分掌握客户和潜在客户信息的能力和利用现代信息技术建立市场信息数据库的能力提出了更高的要求，同时也对企业整合运用媒介传递企业信息，塑造企业品牌和形象的素质提出了进一步要求。”［5］从最简单直接的信息传递、营销手段到今天的整合营销传播，企业也在不断的提升着自己的媒介素养和信息能力。企业媒介素养的深入研究和进一步探析就显得更加重要。

三、新媒体时代企业应具备的媒介素养内容

新媒体的出现，海量的信息，虚拟的信息环境，受众阅读习惯的改变都对企业媒介素养提出了新的要求。水可载舟，亦可覆舟，恰当的对待和利用媒体资源可以帮助企业了解市场动态，塑造品牌形象，提高企业知名度。相反，不当的媒体运用也会使企业身陷负面信息中，无法自救。新的媒介环境下，企业适应新媒体环境，理性对待市场信息，整合运用媒体资源，应对负面信息传播的素质成为企业媒介素养的重要内容。

(一)适应新媒体信息传播模式的素质

现代企业不仅要及时地了解媒介社会的变革，包括公众媒体的更新，信息传播方式的转变，信息传播效果的控制等等，而且还要能够以最快的速度适应这些改变。由传统媒体一对多的传播模式转变为一对一，甚至多对多的信息传播模式;由以大众媒体为领袖的权威信息发布到网络媒体人人皆是信息发布者也是信息接受者的转变;由真实理性的信息传播环境到虚拟感性的信息传播环境，信息传播模式和社会信息环境已经在发生着深刻的变革。现代企业适应新媒体环境的素质，宏观上要正确把握信息环境的改变，以及这种改变引起的社会文化的转向。学会在新的信息环境中收集、筛选和处理企业所需要的市场信息和社会信息，并且能够适应并利用当下蓬勃发展的商业文化和娱乐文化。微观上，企业必须适应消费者信息接收行为和理念的改变，以及信息技术的不断提高。现代企业要了解新媒体信息生产与发布的规则和技术，并且学会利用高新技术建立企业的市场信息数据库。在适应消费者新的信息接收习惯的基础上，创造更有效的企业信息传播模式也是十分重要的一项能力。

(二)理性对待、筛选信息的素质

新媒体的出现，信息技术的提高在拉近企业与客户联系的同时也使信息环境变得越来越复杂和混乱。因此，如何理性地对待和筛选媒介信息就成为企业媒介素养的重要内容之一。新的信息环境下，一方面，企业要学会运用媒介收集、整理和评价各种来源的信息，加工处理数据和报告结果，能够为完成特定的任务评估和选择新的信息资源和技术成果。组织运用信息技术的力量和潜能提高绩效也是整合营销传播的重要内容。另一方面，现代企业还要能够了解媒介的性质，正确地判断媒介信息的意义和价值，从而了解国家政策、社会环境、经济环境的新动态。媒介信息是企业做出决策的重要参考，也是企业融入市场的重要工具。在复杂的媒介信息环境中理性并科学的判断和甄别，是企业获取宏观市场信息和掌握客户和潜在客户相关信息的重要素质。

(三)整合运用新媒体传播企业信息的能力

现代企业借助媒体向目标消费者传递企业信息，塑造产品品牌，树立企业形象已经成为十分普遍的现象，企业的广告宣传和营销活动都离不开媒介的帮助。随着媒体技术的发展，企业信息传递与企业营销也发生着改变。新媒体的交互性、即时性、共享性特点为企业营销带来更多的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性，新媒体营销的概念也应运而生。如何整合利用新媒体资源更好地与客户沟通，了解市场的需求成为企业营销的新课题。

近年来，在新媒体技术的影响下，微博营销，自媒体营销，网络病毒式营销等营销概念层出不穷。企业一方面要掌握最新的媒体技术，充分利用新媒体特性传递企业和产品信息。另一方面，企业要学会整合传统媒体和新媒体，充分发挥他们各自的优势，为自己的营销策略服务。传统媒体的权威性、大众性能够以最快的速度为企业传递产品信息，树立企业可信赖的品牌形象。新媒体的互动性和针对性则可以使企业深入到每一位目标消费者生活中，建立与客户的亲密联系。根据企业自身产品特点和发展需求，整合运用传统媒体和新媒体传递企业信息，塑造企业品牌是现代企业立足于市场的重要法宝。

(四)应对负面信息环境的能力

新媒体为企业带来更多新营销机会的同时也为企业公关带来很多麻烦。“由于互联网的虚拟性和匿名性特征，互联网信息的传播往往不容易受到控制和有效的监管。”［6］互联网盛行以来，很多企业都经历了互联网负面信息所带来的困扰，例如蒙牛特仑苏事件和修改乳制品生产日期等负面信息在网络上被爆出，将企业推向舆论的风口浪尖，对企业形象造成了不同程度的损坏。如何应对互联网带来的负面信息环境，做好危机公关成为企业应对新媒体的必修课。面对新媒体带来的负面影响，企业首先要冷静对待并以最快的速度做出合理解释或拿出应对的措施。其次在日常的营销中企业也应该更加注重与媒体的关系，注重维护自己的“互联网形象”。最后，企业同样可以巧妙地运用新媒体的信息传播模式发布有利于企业的信息，并为自己制造一定声势，以化解负面信息危机。总之，面对新媒体信息传播的无序和混乱，理智的应对态度和巧妙的应对策略是企业化解负面信息危机的关键。

在社会信息化，市场全球化不断深入的今天，每个企业都被淹没在信息的海洋中，能够在信息海洋中求得生存并乘风破浪是每个企业都希望做到的。新媒体时代，提高企业媒介素养不仅应该受到重视而且应该尽快付诸实践。企业媒介素养只有通过不断的教化过程和理论与实际相结合的实践才能得到提升和加强。适应新的媒体环境，了解消费者信息接收习惯的改变，运用新媒体传递企业信息，理性对待媒介信息，冷静处理信息危机是新媒体时代每一个企业应该具备的媒介素质和能力。

［1］张苑琛．新媒体时代媒介素养研究的转向［J］．探索与争鸣，2011，(8)．

［2］魏佳．新媒体环境下媒介素养教育的途径［J］．现代传播，2010，(6)．

［3］张开．媒介素养概论［M］．北京：中国传媒大学出版社，2006．

［4］卜卫．论媒介教育的意义、内容和方法［J］．现代传播，1997，(1)．

［5］唐·舒尔茨．广告学教程整合营销春波——创造企业价值的五大关键步骤［M］．北京：中国财政经济出版社，2010．

［6］金海燕．现代企业管理人员和媒介素养［J］．山东纺织经济，2007，(6)．