从理论上看外语教育中的广告学应用

卓美芳

(福建师范大学外国语学院，福建福州 350007)

今天，“经济全球化”，“生活地球村”已成为不争的事实。为了顺应现状，更好地生存和发展，各国都积极与外界开展国际性交流活动。而要促进和实现国际化，实现成功的国际合作，人与人之间的相互交流和理解是最基本的条件。［1］因此，随着时代的发展和一体化世界的形成，外语教育所起的作用也越来越收到各国的重视。

面对21世纪的机遇和挑战，各国制定了各样的外语教育方针。其中，给笔者留下最深刻印象的是:1995年韩国颁发的教育改革案。此改革案的主要内容是将市场经济原理——“竞争原理”引入外语教育领域。根据此改革案的指导思想，各学校必须以国家标准和本地区需要为依据制定适合本校外语教育的方案。各学校在遵循这一指导要领的原则下，可以竞争性地自由办学。

在笔者看来，韩国这一教育改革举措，跳出了传统教育理论的条条框框，大胆地将市场竞争理论引入教育界，使原本只能在特定领域范围思考的人们，有了全新的看待问题的视角，也因此赋予了外语教育无限的生机。从市场竞争原理看，把外语课程当成商品，学生当成顾客。一件商品能否在竞争中立于不败之地，广告起着举足轻重的作用。那么，在外语教育这一特殊的市场中，广告具体指什么?商界广告的原则和理论是否适用于外语教育的促进和发展?对其有哪些指导意义?广告制作理论对于外语教育工作者又有那些启发?笔者将结合广告学的相关原理，对上述问题一一进行阐述，从理论探讨外语教育中的广告学运用。

一 外语教育中的广告

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。从商业广告的定义来看，如果将学校比作市场，把学生视为消费者，教师就是商家，课程就是商品，教学手段和方法就是营销。［2］而广告是一种重要的营销手段，因此外语教育的手段和方法可以看做这一特殊市场中的广告。

二 广告的基本特性对外语教育的指导

1.必要性。

人一来到这个世界上，就开始寻找自我的位置。在成长的过程中，探索如何与他人建立关系。如今面对林然满目各种商品，现代人出现消费选择的茫然性。而广告恰恰通过其独特的方式，为茫然焦虑的人们“指引”了方向。各种成功人士的生活呈现在眼前:优雅的男男女女所应该拥有的品质生活，所应该使用的消费品等等。人们在无知的求索过程中将这些高雅的生活奉为典范。这就在社会文化心理层面上，认同广告中呈现的生活状态。［3］广告一方面帮助人们解决了认同危机，找到自己所需之物，减少或消除迷茫困境的出现;另一方面，则从精神层面上帮助人们实现了一个梦想，使自己成为自己理想中的人。因此，现代社会中，广告对于人们的精神生存和生活质量的提高都起着极其重要的作用。

在现今的学校教育中，学生需要学的科目偏多，部分学生在学习过程中会出现迷茫及无助的现象:不知道哪个学科该是花大力气去学，哪些知识只要了解就可以，哪个是主学科，哪个是辅助科目。当被一大堆作业包围时，外语作业，如英语，总是首当其冲做了牺牲。这种情况在大学生的学习中尤其常见。问题的根本原因在于学生对于外语重要性的认识度还不够。学生学习积极性自然也就难以调动起来。

广告三原则 IDA:interest(兴趣)，desire(欲望)，action(行动)，同样适用于外语教育。［2］有了兴趣才能激发学习的欲望，才有动力去学习。从广告三原则来看，要在没有兴趣的前提下让学生付出行动很难，而缺乏行动的学生反映出的教学质量也不能让人满意。笔者建议在外语教育过程中，要适当适时给学生灌输外语学习的必要性，让学生潜意识中写下:英语很重要，英语很有用，英语很有趣，我一定要学好英语。在以后的学习生活中就会少出现甚至不出现外语先放弃这一情况。

2.直观性。

广告的直观性很强，为受众提供明确的行动动力。［3］看完广告，消费者经过对比，分析和思考，会很明确自己要购买哪个牌子的产品。外语教育中，学校和家长也可通过各种方式，使得外语课程更加直观化，让学生学习能有更多乐趣，更加轻松。具体措施如:学校可适当地举办外语专业人士的外语学习讲座、交流会，外语角，外语演讲比赛等等，家长老师也可鼓励学生参加积极有效的课外外语培训机构，外语夏令营等等。外语课程的直观化能让学生充分理解外语学习的理念和理论基础，有助于学生早日养成适合自己的高效外语学习方法。

3.多渠道性。

广告作为一种特殊的炫耀方式从开始时的简单叫卖到现在充斥于报纸，海报，传单，标签，上门推销，广播电视，网络银屏等等，人们也得以在不知不觉中接触着这些广告。学龄前的孩子们甚至能脱口而出一些极富文化韵味的广告词。正如疯狂英语的创始人李阳先生说的那样:美国的傻子也会讲一口流利标准的美语。只要环境创造出来了，外语也绝不是那么难。学校和家庭可以在外语教育的环境上多下功夫。如:学校走廊上，楼梯拐角处的英语警言，用英语授课，规定的全英文交流日等。

三 广告制作理论对外语教育工作者的启发

1.受众的注意力放在第一位。

判断一个广告作品的标准就是它促进销售的能力而不是它的娱乐性。［4］一个广告最重要的工作是把所有的注意力集中到商品上，让消费者想买你的产品。简而言之，广告必须能够促进销售。广告的目标就在于引起消费者的注意。同样地，在外语教育过程中，外语教育广告也要引起学生的注意，倘若授课的内容得不到学生的关注，这样的外语教育无疑是失败的。

2.创意。

(1)创意的重要性。

针对怎样的广告才能引起消费者最广泛的注意，奥格辛也给出了自己的看法:“除非你的广告是建议在一个出色创意的基础上，否则，它就会像黑夜中经过的一艘船，没人看得见”。［4］他肯定创意在广告制作中的重要作用。外语教育工作者应将这一理念植根于心中，贯穿于整个外语教育工作中，明白一成不变，枯燥无味的教学只会让学生心生厌倦。本来的学习兴趣慢慢地也会被缺乏创意的教学方法和手段消磨殆尽。

(2)创意的来源。

创意并非凭空产生，而是将已存在的事实，技巧和设想发现出来，再进行选择，联合，综合的结果［4］。所以我们的目标并不是创造什么新的东西，富有创意的广告是可以设计出来的，只要留心生活善于总结，创意的灵感都可以随时出现。这对外语教育要求多样化的手段和方法无疑是一大喜讯。教育工作者向来都是比较善于总结的人群，只要在平时的教学过程中都加注意，在学生面前的每一堂都将是精彩纷呈。

(3)广告创意指南:ROI论。［5］

Relevance相关性:指的是广告创意无论如何都应当与广告信息相关。

Originality原创性:指作品必须是原创精神和原创意思的作品，而不是抄袭和模仿。

Impact震撼力:指广告作品必须具有对受众的震撼，特别是心灵震撼的力量，才能让其产生深刻的印象，使其对广告产生共鸣，并产生购买商品的意向和行为。

在外语教育中，教学创意也要与教学目标息息相关，不能喧宾夺主;让学生在玩中学，不能只顾玩，忘了学。一堂课下来还在兴奋中，记得游戏却忘了教学内容。学校外语教育一般不会跑题，但课堂较缺乏活力;社会外语培训机构课堂形式较为多样，主要以游戏为主，偏离教学目标可能性比较大，要注意紧扣教学目标。

原创性在外语教育中可以批判性地吸收。外语教育不必讲究原创性，只要是好的教学方法，教学游戏都可以适当吸收应用。但坚决反对每节课都采用相同的，类似的教学创意。这就好比是我们爱吃面条，但是顿顿面条，即使煮法有改变，连续吃上几天，以后见到苗条也会反胃。

与商业广告相比，震撼力在外语教育中要求没那么高，外语教育工作者在保证课堂质量的而后仍有余力的情况下可以争取向这方面发展。

当前我国正处于加快改革开放，加速现代化建设的新时期。社会的高速发展对教育工作者提出了更高的要求。教育也正面临加快改革和发展，以适应社会主义现代化建设需要的迫切局面。外语是对外交流合作的重要工具。在当今信息社会中，外语与计算机技术已被认为是现代人不可缺少的基本技能。我们深刻地认识到，外语教育能否有效地提高质量将直接影响我国综合国力和国际竞争能力。外语教学理论在近几年里已得到良好的发展，但我们也同时认识到外语教育理论研究领域仍较为局限，没能像其他给国家那样有根本性的突破。笔者从理论上探讨广告学相关理论在外语教育中的应用，希望能给外语教育提供一个全新的思考视角，目的在于更好推动中国外语教育的发展。至于广告学相关理论在现实教育中的实践，其他学科在外语教学中理论上的研究则有待于后来者完成。

［1］黄和斌.外语教学理论与实践［M］.南京:译林出版社，2001.

［2］夏纪梅，冯芃芃.现代外语教学理念与行动［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［3］刘泓.广告社会学［M］.武汉:武汉大学出版社，2006.

［4］肯尼斯·罗曼，简·马斯.如何做广告［M］.北京:新华出版社，2005.

［5］胡晓云，张健康.现代广告学［M］.杭州:浙江出版社，2007.