论色彩心理及其在商业中的应用

高 娜

(湖南师范大学 美术学院，湖南 长沙 410006)

在人类的视觉表象中，一切形象都是由色彩和亮度反映出来的。色彩作为最为敏感、最为丰富的视觉表象，所传达给观看者的信息是其他感觉要素所不能取代的。在人们的一切活动中，色彩通过光线刺激人的视觉，由此从知觉、记忆而到情绪、情感、思维、想象、价值观等，产生极为复杂的色彩心理。色彩心理表达着这一因果关系，即由色彩的经验累积而形成色彩心理规范。色彩心理的应用应当遵循这一规范。本文就色彩心理及其在商业中的应用进行探讨。

一 色彩心理及其影响因素

色彩是光线照射到物体后使视觉神经产生的色的感受。随着人类社会的进步与发展，以及生活实践经验的丰富和相关理论知识的不断增长，人们逐渐了解了光，同时对色彩的认识也在不断深入。人们的衣、食、住、行等日常生活都离不开色彩，色彩影响着人们的感知、注意、情绪、情感、思维、想象，从而使人们形成不同的色彩心理。人们对色彩的心理感受有直接心理感受和间接心理感受两种形式，所以，色彩心理效应的产生，有些源于光线的直接刺激，有些通过人的情绪、情感、想象，有些则关涉人的价值观念和信仰。

在人的成长过程中，色彩伴随着个人的每一次行动，丰富着人们的视觉经验，并在无形中影响着和反映着一个人的心理状态。“心理学和色彩学是两门截然不同的学科，而在这两门学科的交叉点上，产生了一门新兴的学科，叫做色彩心理学”［1］。色彩心理学是专门研究色彩对人的心理产生各种各样的影响。不同的颜色会引起人们不同的心理反应，而这种心理反应会在不知不觉中发生，左右着人们的情绪。色彩的直接心理感受，来自色彩本身，因物理光刺激对人的生理发生的直接影响。色彩本身并没有被赋予生命和灵魂，它只是一种物理现象，然而，人们却能感受到色彩所传递的信息。由于内外在因素的影响，人们对色彩的心理反应各不相同。影响色彩心理的内在因素主要有性别、年龄、性格、职业环境和个人修养等，外在因素主要有民族文化、宗教信仰、时代性的审美意识和审美标准等。

二 色彩心理在商业中的应用

随着我国设计艺术的发展，特别是看到国外色彩的发展历程和越来越多与色彩相关的成功案例，国内设计界已经深刻认识到色彩的重要性和色彩研究的迫切性。事实上，色彩的重要性不仅体现在美化生活、优化产品等方面，而且在商业化的今天，色彩在一定程度上还成为经济发展的重要推动力量。近年来，出现了许多与色彩相关的流行词汇，如“色彩营销”、“色彩经济”、“色彩消费”等，这些流行词汇的出现反映着色彩在商业应用中的重要性。色彩心理在商业中的应用非常广泛，在色彩设计领域的应用就包括包装设计、广告设计、企业形象设计、产品造型设计、服装设计等。

(一)商业应用中的色彩心理与个体因素的关系

不同性别的人对色彩具有不同的喜好心理。“一般男性喜欢锐利、冷静和饱含力量的色彩”［2］，颜色主要是以纯色和纯色相近的暗色调为主，表示庄重；女性喜欢明亮、柔和和轻淡的色彩，最喜爱的色彩首推粉红色，几乎没有任何一个女性会拒绝以红色为中心的暖色调。就汽车而言，除车型以外，色彩也是其中重要的考虑因素，男性钟爱黑色、藏青色和银色的汽车，而女性则喜欢红色和浅蓝色的汽车。

不同年龄阶段的人对色彩的心理不尽相同。据实验心理学研究，人类并不是刚出生就对色彩有感觉，最初对色彩发生感觉大约是在出生后1个月，随着年龄增长、生理发育的成熟以及对色彩认识和理解能力的提高，色彩对人类心理的影响随之产生。儿童大多数都喜欢比较鲜艳的颜色，如红色、橙色、黄色和蓝色等原色调，对白色、黑色和灰色，则完全没有兴趣。青少年时期好奇心强、求知欲旺盛，凡是时尚、潮流色彩的商品都能被他们接受，尤其个性突出的颜色的商品更能受到这一群体的喜爱。中老年时期，由于生活经验和文化知识的丰富，对色彩的喜爱除了来自于生活的联想以外，还有更多的文化因素左右他们对色彩的喜好，一般比较注重色彩优美而不失典雅、大方而整洁的商品。

不同性格的人对色彩也有所偏好。性格开朗的人喜欢的色彩倾向于高纯度和高明度的色调，性格孤僻的人会选择低明度色彩系或者是无彩色系的黑、白和灰色。不同性格的人对商品色彩的心理感受与他们的性格有着密切的联系，性格开朗的人也不是说不喜欢无彩色系的商品，而是相对于在选择鲜艳颜色商品的同时，在心理上更倾向于选择和自己性格相近的色彩的商品。

不同职业环境的人具有不同的色彩心理特点。在人们从事职业的空间上，职业环境可划分为户外工作环境和室内工作环境两类。长期在户外环境工作的人们，喜欢大自然的色彩，因每天身处其中并且身心愉悦；一直在室内环境工作的人们，如果长时间面对高纯度的色彩容易视觉疲劳，而且使人的心理急躁，影响工作效率，因而，喜欢的色彩偏向于清新淡雅。不同职业的人对色彩的喜好还会掺入个人的职业情感，比如，农民喜欢绿色，是因为绿色让他联想到禾苗，喜欢黄色，因为黄色让他联想到金灿灿的稻谷。从职业与色彩心理的关系而言，在产品设计上应充分考虑到不同职业环境工作的人们对不同色彩的心理需求。

个人修养也会使人们对色彩的心理感受存在差异。人们接受色彩信息的质和量，在一定程度上与个人所接受的教育和自身的文化修养有关。一般而言，文化程度较高的人对色彩雅致的商品较为感兴趣，因为生活在大城市的人面对众多而绚丽的色彩信息，想寻找一个可以支撑视觉的平衡点。相对而言，文化程度较低的人居住环境多在郊区或农村，所接触的多是大自然的色彩，在选择商品的颜色时，通常偏爱色彩绚丽的商品，这对于在静谧的环境中没有充足的色彩刺激量而言可以说一种有效地补偿。

(二)商业应用中的色彩心理与外在因素的关系

商业应用中的色彩心理与外在因素的关系，主要是以不同民族的色彩心理特点、不同宗教信仰的色彩心理特点和不同时代的色彩心理特点为切入点进行探讨。

不同的民族文化具有不同的色彩心理特点。同样的色彩在不同的民族所产生色彩心理反应存在着很大的差异。在中国汉民族的文化寓意里，红色象征着幸运、财富和吉祥喜庆，而在西方人的观念里，红色是血的颜色，表示冲动、挑衅和动乱，欧洲国家喜欢蓝色和白色，因为他们觉得蓝色代表冷静和沉着。所以，中国人在传统节日的包装礼盒上，大多数的运用红颜色的包装设计，而西方人则很少有像我国一样的把红色大量运用在商业色彩中。

不同宗教信仰的人们的色彩心理特点也有不同。黄色是佛教的色彩，有关研究者认为，是因为佛教中的黄色代表着光明，所以黄色在佛教中得以广泛应用；信奉伊斯兰教的人们最喜爱的颜色是绿色，因为绿色象征着希望，是生命之色。可见，不同宗教信仰的人们对某种色彩具有不同的心理偏好。因此，在面向具有不同宗教信仰的地区进行商业贸易时，所设计的产品应该适应其宗教信仰对色彩心理的需求。

不同时代的人们的色彩心理特点存在着差异。随着时代的演变，人类社会的不断发展和进步，人们对色彩的认识也在发生着改变，从以前的无色彩意识到今天为了选择更喜欢的色彩，改变的是人们的审美意识和审美标准。比如，“在1980年代，电视机逐渐出现在每个家庭，那时的电视机只要结实、性能好就行，没有人会去关注它的外形和色彩。但在家电产品成熟的今天，消费者除了买电视机的性能价值以外，还会为了产品的外部色彩掏腰包。”［3］可见，随着时代的发展，人们生活品质不断提高，对产品的质量要求也越来越高，从最初的实用功能到实用与审美达成统一，这样的商品才是当今市场化社会的王牌。

(三)避免商业色彩中的禁忌色

“色彩禁忌是指不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量，其中包含社会群体对个体的强制，使之不得使用某种色彩，还包括个体心理意念的自我克制，抑制对某种色彩的使用。”［4］色彩禁忌主要是针对国际市场营销而言的，在商业色彩的运用中，若商品是销往欧洲国家，那么商家就要充分做好前期的色彩市场调研，以确保商品色彩不会触碰到该国家的禁忌色彩，并尊重和奉行该国的色彩习惯，然后再选择最被人们接受的商品色彩，最终取得营销活动的成功；反之，若忽视对色彩选择的分析，并且频繁触犯其色彩禁忌，那么整个营销活动会受到很大影响，甚至功亏一篑。如欧洲国家喜欢蓝色和白色，但最禁忌的色彩是墨绿色，所以销往欧洲国家的产品应避免使用墨绿色。选择适宜的色彩并且避免使用禁忌色是国际市场营销中色彩应用成功的前提，所以不可以明知不可为而为之。

三 结语

“色彩就像是一个巨大的屏幕，所有的人都能在色彩的镜子里看到自己，可以梳理自己的思想；所有的人都可以在色彩中遇到熟悉或陌生的汇聚着激情的回音，这就是色彩的魔力”［5］。色彩影响着人们的心理活动，色彩心理又影响着人们的某些相应行为。色彩心理的特点在商业活动中得到的运用，应遵循心理学的规律。对于色彩心理的研究，可以使我们认识色彩在人们的生产和生活中的意义和价值，并在实践活动中合理地运用色彩心理的原理，更好地为发展现代社会经济、提高生活质量服务。

［1］吴义方，吴卸耀.色彩文化趣谈：132 个为什么？［M］.上海：上海大学出版社，2008：241.

［2］金容淑.色彩心理学［M］.曹婷，译.北京：人民邮电出版社，2011：188.

［3］I.R.I 色彩研究所.色彩设计师：营销密码［M］.李明吉，译.北京：人民邮电出版社，2005：58.

［4］邢洪涛，赵彦.国际市场营销中的色彩禁忌因素［J］.商场现代化，2006(7-上旬刊)：200.

［5］埃乌拉里奥·费雷尔.色彩的语言［M］.归溢，译.南京：译林出版社，2006：5.