旅游网站内容及结构跨文化测量与评价研究

于 冰，张 彤

(大连海洋大学，辽宁大连 116023)

一 研究背景

互联网给全球的商家提供了一个扩展市场的绝佳机会，网络能让商家以极低的成本把产品营销给更大的客户群，然而，由于区域、语言和文化等方面的背景不同，用户的个体认知模式会受本地文化影响而不尽相同，进而影响网站和潜在用户之间的交互效率。面对语言和文化背景各不相同的各国目标顾客群，商家取得成功的关键在于是否能设计出吸引顾客，并能留住和培养忠实客户群的网站。这就要求在了解不同目标顾客的文化价值观、思维和习惯的基础上，把整个网站内容与目标群体的文化以及思维方式紧密地结合起来，进行跨文化网站方面的相关研发，而不是简单地将一种语言的网站直接生硬地译给另一文化的消费群体。因此，最近的很多研究都集中在如何把网络用户的背景和网站跨文化研发结合方面。有一些研究提出了借助跨文化研究框架，结合网站建设特征，进行跨文化可用性或适用度建设的可操作性的方法。然而，很少有研究表明:有具体文化针对性的网站确实有助于网站营销。事实上，随着人们对网站文化适用度认识的提高，无论是网站的建设者，还是研究专家，都耗费了极大的精力在完善跨文化评估框架上。然而，很少有人质疑这种认识的可靠性。本研究就是弥补这方面的不足。

通过使用Hofstede的文化维度作为概念框架，我们想要了解中美网络用户对不同文化设计风格的网站设计布局的态度和对他们各自的背景文化是否影响到他们对网站的偏好。我们通过多种方法检验我们的研究假设。除了进行问卷调查之外，我们还使用内容分析方法，来对用户喜欢的网站进行分析。把两种方法结合主要是基于几方面的考虑:问卷调查有一定的局限性，无法兼顾各种类型的潜在客户群的所有的个体特征;问卷调查时，调查对象表述喜欢和实际喜欢某个网站之间经常有一些差异。因此，为了能够尽量减少误差，我们采用两种方式的结合，通过分析网站上出现的设计元素将会使研究结果更加客观。

我们对网站的设计元素的分析涉及很多方面，如图形、象征符号的运用，颜色的选择和一些其他的网站特征(如:网站地图、导航等等)。我们选择中美用户进行研究主要是因为这两种文化无论是历史方面，还是人口，还是在其他很多方面的差异都非常显著。

我们采用中美文化差异中最为明显的两个维度:Hofstede文化框架中的集体主义和个人主义、高低权距作为研究框架。中国在权距维度的得分几乎是美国的2倍，美国在个人主义维度上的得分高达91，中国的的得分仅为20。

二 文献综述

本研究综述了所有研究Hofstede文化维度概念的文献。同时，本研究还查阅了所有使用Hofstede文化维度作为研究框架的实证研究的研究结果。

首先，文献指出:认识到文化差异是理解文化对人的行为、态度和观念有影响的重要一步。文化经常被定义为一群人共有的一套知识、行为和观念体系。这个定义意味着人们可以通过学习文化成为某个社会组织的一员。它同时也意味着文化是共有的。因此，文化现象不是只存在于某个个体身上的现象。Hofstede文化模式的最大价值在于它能够通过把抽象的文化拆分为一些具体的、可进行计算的维度的形式，降低文化的复杂性。尽管对这个维度有各种批评，这个文化框架仍然是跨文化领域中(无论是理论研究，还是实证研究方面)使用最为广泛的框架。

文化适应或文化可用性指的是文化价值观念对网络沟通的影响。网站可以反映不同文化背景用户的文化心理需求的设计理念被称为文化适用度建设，或文化可用性建设。

对中国文化产生重要影响的是儒家文化。做为中国人重要行为准则的观念源泉，儒家文化推崇集体主义。集体主义推崇成员之间的和谐，认为国家、集体利益高于一切。集体主义社会的另一个特征是集体利益高于个人利益。并且，具有强烈集体主义色彩的社会倾向于建立紧密的社会关系，个人往往作为这个团体的不可分割的一部分存在。

高权距特征是中国文化的另一个典型特征。根据Hofstede文化维度概念，权距特征反映人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。这一特征表明人们如何看待社会中存在的不平等。来自高权距特征社会的人把权力、等级看成是“自然的”或“必然的 ”。

在个人主义文化中，人们视个人利益，如:幸福、成就和福利等高于集体利益。很多人认为个人主义和集体主义反映了中美文化差异中的核心差异。美国是个人主义明显的文化，这种文化强调个人应该自己做决定。低权距特征是美国文化区分中国文化的又一个典型特征。来自低权距社会的人更倾向于认为政府的权力应该受到限制，同时还强调个人意志不受干涉。

最近的研究还表明很多跨国公司的门户网站设计时确实体现了这种文化上的差异。这种文化上的差异在一些商业和公司网站上极其明显。

如上所说，很多学者认为网站的文化性会影响用户对网站的态度和评价。因此，很多研究人员认为网站建设时应考虑多种不同的文化因素。同时，研究人员还认为网站用户的独特的国家文化特征，将会影响网站设计的模式选择。如果这些假定成立，那么，中国的用户(受集体主义和高权距特征影响的)，将会更喜欢那些具有他们文化特征设计元素的网站;同样，美国用户将会更喜欢能够反映他们文化特征的网站 (如:个人主义和低权距)。

三 研究假设

假设一(1):跟美国用户相比，中国网络用户更喜欢集体主义维度和高权距维度明显的网站。

假设一(2):跟中国用户相比，美国网络用户更喜欢个人主义维度和低权距维度明显的网站。

假设二(1):美国人最喜爱的网站有更明显的个人主义特征和低权距特征。

假设二(2):中国人最喜爱的网站有更明显的集体主义特征和高权距特征。

假设三:网络用户的文化背景将会影响他们对具有不同文化特征的网站的态度。

四 研究方法

1.研究工具:本次研究主要采用2004年Singh和Matsuo所采用的Hofstede跨文化维度的尺度，主要从两个方面，即集体主义/个人主义维度，高权距/低权距维度来衡量网站设计的跨文化特征。我们先进行了三次小规模试验，并根据网站的具体特点对Singh和Matsuo的刻度尺进行了适当的调整。三次小规模试验主要包括一个问卷调查和两个分组座谈会，问卷调查和座谈会在同一所大学的学生中进行。大规模研究中的参与者来自网络omegle聊天工具，与前面的参加者没有重合。

第一组分组座谈会共有9名参与者，座谈主要探讨上面提到的两个维度对网站的文化影响。在初始的热身讨论之后，参与者被要求列举出概念性主题，这些出现在网站设计上的概念性主题能体现出前面提到的文化维度。这些概念性主题就是后来对Singh和Matsuo的刻度尺进行适当的调整的依据。第一组分组座谈会共提出了16个概念性主题或网站设计元素。

为了检测这些概念性主题或网站设计元素的可靠性，86名学生(44名美国学生和42名中国学生)被要求对这些概念性主题按照文化维度进行分类，结果表明，集体主义 /个人主义维度下概念性主题分类的可靠性分别达到88%和87%，而高/低权距下的分类可靠性则分别达到68%和67%。

集体主义维度下的概念性主题或网站设计元素主要强调组成员资格，还强调多对多模式的沟通方式，如:公共聊天室，留言板。而相反，个人主义维度下的概念性主题更强调用户隐私和内容的非大众化(如:窄带广播)。后者更强调网络是否提供根据不同个体的兴趣进行有选择地检索信息的功能。换句话说，个人主义维度明显的网站更关注的是用户隐私，并允许不同用户在网站上的宽的菜单中进行自主选择。高权距特征明显的网站概念性主题更强调网站所有权和一对多模式的沟通方式。愿景宣言和网站拥有者的照片是高权距特征明显的网站的重要的网站设计元素。低权距明显的网站更强调用户对网站内容和网站导航系统的控制。它同时也强调异步和多对一模式的沟通方式。异步强调提供和接收网上信息的灵活性。播客和网上调查为低权距明显的网站的主要的设计元素。

第二组分组座谈会共有8名参与者，在进行了仔细地对这些类别项目进行了审查之后，3个网站设计元素(即:播客、24小时在线网上服务和愿景宣言)被排除掉，因为这三个设计元素文化差异不明显，这就大大地提高了高、低权距文化维度分类的可靠性(低权距77% ，高权距80%)。

至此，本次研究的四个维度下的最终研究框架已经确立。研究框架共由13个观测点组成。修订后的研究框架概念性主题重合点少，而且更具有可操作性。

2.样本选取:我们采用大连海洋大学的中国学生和网络omegle聊天工具在线招募的英语国家背景人士作为研究样本。为了确保中国学生和英语国家背景学生都有适合的民族文化背景身份，我们对参与者事先作了集体主义/个人主义和高/低权距方面文化背景的测试。中国学生在集体主义维度上和高权距方面分数要远远高于英语国家背景人士(集体主义:t(370)=92.77，p＜.001;高权距:t(370)=60.75，p ＜ .001)，并且中国学生在集体主义维度上平均分为78.75分，而个人主义维度上只得了 39.62 分。

尽管采用样本方式进行研究有种种弊端，但是因为本次研究的是以前没有研究过的领域，所以采用此研究方法来验证假设问题并且收集初始数据比较适合。并且，所有参与研究的学生都是网络的积极使用者和网上购物者，大多数参与者至少有一周一次的网上购物经验。后面这一特征与我们的研究目的极为吻合。

我们整个样本的数量为370人，150人(41%)为英语国家背景，220人(59%)为中国人。其中68%的英语国家背景学生来自英，美，加拿大。总人数中，202人为男性(55%)，168为女性(45%)，平均年龄分别为20.38岁(SD=1.95)和21.83 岁(SD=2.06)。英语国家背景学生中41人(27%)为女性，109人为男性(73%)。中国样本中78人为男性(35%)和142人为(65%)女性。

3.研究过程:收集数据主要通过问卷调查进行。在问卷调查时，我们介绍了研究的重要性和研究的目的。所有问卷调查内容都是根据问卷调查要求制定。为了保证问题的清晰明了，每个文化类别旁边都有实例加以解释。并且，我们用粗体表示所有重要内容。

在正式问卷调查之前，我们招募了少量的学生对问卷调查进行预测。有些不甚清晰的阐释在预测之后进行了重新调整。

我们通过采用内容分析法的方式共对参与者最喜欢的10个网站进行了衡量。每个中国学生和英语文化背景人士都被要求列举10个最喜爱网站(主要根据网站内容设计和布局特征)。在本次研究中，“最喜爱网站”主要是网站的内容形式而非网站实际内容。英语国家背景学生共列出523个网站(35%重合)，中国学生列出442个网站(20%重合)。最后两组不同文化背景的参与者列出的网站还有271个重合，故最后可供分析的网站为694个。

因为本次所研究的是中、英两种不同版本的网站，所以本次研究还根据不同语言版本，选用了独立第三方解码人(由几个课题组教师组成)。为了增加第三方解码人解码的准确性，中、英两个版本的网站各由三名独立解码人组成。所有独立解码人都事先经过系统的培训，以保证他们对几个维度在网站中反映和理解的准确性。

为了避免人为地增加第三方独立解码人之间解码的可信度，我们随机选取网站、并对网站进行文化解码。根据标准误公式，我们确定了随机网站的个数，通过使用Kappa信度公式，本次随机对英语网站解码的可信度达到.87，对中文网站的可信度达到.86，这两个数值要远远高于.75，表明解码的准确性。

独立第三方解码人对网站进行跨文化解码，首先通过中、英不同版本网站中能够代表集体主义维度、个人主义维度、高、低权距维度的观测点进行计数。本次研究主要对中、英网站的索引、主页以及相关链接进行跨文化解码，网站的二级页面及其链接不在本次研究范围内。本次解码过程共耗时一周。

4.数据分析:我们使用t－test和多个OLS回归分析进行研究假设的检验。所有阿尔法值统计值定为.01，整个置信水平为99%。文化背景(中、英文化背景)、年龄、性别、民族文化身份作为本次研究的自变量。性别和文化背景作为二分变量。

五 研究结论

我们的第一组研究假设是考察中美用户对集体主义和个人主义不同设计特征的网站的反应差异。如果文化确实能决定对网站设计差异的态度，那么，跟美国用户相比，中国用户则更喜欢集体主义特征明显的网站设计。同样，美国用户则更喜欢个人主义特征明显的网站。我们通过使用OLS回归分析进行检验。方差齐的时候，美国用户样本(编码为0)(和中国用户样本相比(编码为1)，在集体主义特征明显的网站设计方面，表现出8.29分的差异，(R2=.78，p＜.001)。因此，可以说，中国用户跟美国用户相比，更喜欢集体主义特征明显的网站。并且，在中国用户样本内部，用户的集体主义特征也是显著高于其个人主义特征(B=3.25;R2=.65，p＜.001)。同样，方差齐的时候，美国用户样本(编码为0)(和中国用户样本相比(编码为1)，在个人主义特征明显的网站设计方面，表现出9.08分的差异(R2= .8，p ＜.001)。换句话说，美国用户更喜欢个人主义特征明显的设计。并且，美国用户样本的个人主义特征也明显高于其集体主义特征(B=2.75;R2= .71，p ＜ .001)。回归分析结果表明用户的文化背景特征确实影响他们对集体主义、个人主义不同设计特征网站的喜好。

其次，我们检验了第一组第二个研究假设，在权力距离方面，我们的研究假设没有得到支持。数据表明在中美用户之间，在此维度上没有明显的态度差异。线性回归的结果表明甚至在α=.05也没有明显的差异。

我们的第二组研究假设是考察中美用户喜爱网站的差异。通过内容分析的方法，通过计算这两个维度的设计元素在网站首页出现的频率的方式，我们对研究假设进行了检验。根据t－test，中国用户喜爱的网站有更多的集体主义特征t(694)=3.83，p ＜ .001。并且，中国用户最喜爱的网站上集体主义特征明显高于个人主义特征 t(353)=2.30，p ＜ .001。然而，研究也表明，在个人主义维度和权距维度方面，中美用户喜爱的网站之间没有明显的差异。所有的样本网站都有大致相同的权距特征和个人主义特征。

我们的最后一组研究假设是检验网络用户的文化背景将会影响他们对具有不同文化特征的网站的态度。回归分析结果表明:那些文化特征明显的用户对文化特征明显的网站有更强烈的反应。然而，在权距维度上上述特点则并不显著。

六 结语

本次研究作为实证研究的一部分，验证了文化背景影响网络用户对网站的态度。同时，本次研究也进一步证实了不同文化的网站设计体现了不同的设计风格。最重要的是，本次研究为网站本土化建设提供了可信、可供参考的数字。除此之外，本次研究还将有助于指导网站建设者进行有跨文化意识的网站建设，如:针对个人主义文化背景的用户，网站建设时应强调如个人隐私、个人对网站的导航和搜索功能的控制和一些其他反映个人主义文化的网站设计因素，同时针对这些用户的低权距文化背景，网站建设时应该着重考虑体现低权距文化的同一窗口弹出新页面的网站设计布局，而不是使用高权距特征明显的自上而下、等级结构明显的页面弹出方式。

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