“真实性原则”显性化策略与“党性原则”隐性化策略的统一——国际传播中传媒的跨文化传播策略

○韩 愈

(华侨大学 文学院，福建 泉州362021)

在提升中国软实力的语境下，当今的传媒竞争已不再是区域传播的概念，而必定是一个国际传播和全球传播的概念，在国际传播和全球传播过程中如何保持跨文化传播的多元思维，将决定我们的一系列国际传播行为是否能产生实质的传播效果，从而达到在西方媒体把持的国际新闻媒体格局中发出中国媒体声音的目的。

一 起点:文化认同与文化差异

长期以来，中国传媒的海外受众局限于华人，因此传播过程中比较强调带有强烈国家意识的民族身份认同;然而，当今的全球传播语境要求中国传媒将所有国籍所有肤色所有民族的受众作为传播对象，此时，民族身份认同的概念在文化传播上反而会成为阻碍，容易引起海外受众的困惑、误解乃至反感。

本文认为，应以文化认同理念替代民族身份认同理念贯穿传媒跨文化传播的全过程。文化认同反映的是对某种文化的理解包容和所持的积极姿态。在全球化环境下，诸如民族国家的政治抽象概念正渐渐式微，而各种文化的象征系统仍处在不断发展之中。文化认同的概念显然要比民族身份认同更加符合新时期国际传播的内涵。与文化认同相关连的一个概念是文化冲突，文化冲突表现为不同性质的文化之间的矛盾与对抗，文化冲突之所以会发生，是因为文化差异的存在，文化对产生它的环境是适应的，但对其他环境却不一定完全适应。［1］ 255－259从这个角度出发，传媒在国际传播中达成良好传播效果的过程，便是帮助受众适应文化冲突从而形成文化认同的过程。解决这个问题，需要传媒对中国文化有着深刻的理解以保持中国文化的全貌，还需要传媒自身有着强烈的文化自觉以更好的实现中西文化整合，这是传媒进行跨文化传播的起点。

中国文化到底是什么?可以看到，中国文化经历了几千年的发展演变，已逐渐形成了自己的传统特色:在人与自然的关系上，注重和谐、秩序，信奉天人合一，不崇尚征服自然，而倾向于顺其自然;在人与社会的关系上，重视社会稳定，政治价值优先，强调集体主义精神，肯定上下级的忠诚关系，官本位，习惯于“人治”，办事讲“关系”;在人与人的关系上，以家庭为本位，家庭有照顾好成员的职责，重视教育，以储蓄、勤俭为核心的财富态度，坚守以孝道为中心的家族主义，个人利益服从家族或组织利益等等。［2］ 10;318中国文化的核心是基于儒家思想的中国传统文化，如虔诚的孝顺、手足之爱、忠诚、真挚等价值观。这种文化核心还意味着以开放的胸怀容纳百川，与各种文化元素相互渗透、相互结合，一方面将外来文化融入自己的文化，就如同中华文化在形成和发展过程中，充分利用文化传播以促进文化发展，不断以汉文化为基础融合我国各少数民族和其他国家的文化，如印度佛教，为自己注入新鲜血液，增添生机和活力，从而保持着文化的长期繁荣灿烂;另一方面，则是把自己的文化融入到异质文化中，在深切了解异质文化深层意蕴的基础上，扬弃自己原有的认知结构，从而既保留本民族文化的合理因素，又把本民族文化提高到异质先进文化所达到的时代水平。

因此，在理解中国文化的全部面貌时，应该将传统文化与当代中国文化的价值观融合为一种长远的、有连贯性的文化体系，积极地为文化和精神价值观重新注入新的活力不仅是必要的，也是理想的。否则，这些传统价值观则可能会慢慢枯竭，留下一个只能用其他文化狭隘而有限的词汇来填补的道德真空。如此，中国不仅需要总结自身几千年的文明以及文化精神遗产，还要清理当代文化大师的理论与实践并将这些思想成果对外传播，以使文化传播的双方真正在价值平等的平台上，深度理解和重新阐释中国文化与思想意蕴，从而实现有效的文化认同。

目前的情况是，中国通过华文教育、各种民间文化交流活动比较注重传统文化精髓的传播，许多外国人由此了解到中国传统文化当中的很多内容，然而这却造成了中国文化传统与现代的断裂，导致许多外国人对当今中国景观的无知、误解甚至反感，很难形成文化认同。而许多中国媒体在进行国际传播的过程中，也未能充分意识到中国文化传播是传统文化与当代文化的总体文化传播概念，导致制作节目过程中的狭隘理解，以为穿个唐装介绍一下中医就是中国文化了。殊不知，不同传媒借助文字、声音、画面等载体，从不同角度不同侧面形成中国文化的历史画卷，既有传统文化的发扬，又有现代文化的立体呈现。以电视传媒机构为例，新闻资讯节目提供的内容是历史的“现在时”，反映的是刚刚完成的历史，是最能反映当下中国文化状态的途径之一，在第一时间第一现场就能让受众掌握中国文化的最新动态;而电视深度报道从现象挖掘本质，帮助受众从文化现象把握中国现代文化的内涵，加深对中国文化的理解。因此，作为传媒跨文化传播的自身文化定位，应以中华传统文化为横坐标，以当地中国社会主流文化为纵坐标，通过中国人走世界、看世界和说世界的方式，突破中华传统文化的题材范围，与世界文明相结合，从而树立起大气的文化传播形象。

传媒在对自身进行定位时应抱有这样一种文化自觉:一种有强大生命力的文化要成为文化认同对象，这依赖于这种文化是否是丰富而具有张力的，有生命力的文化是一定需要内部张力的，要靠这种张力来刺激和发展自身的多样性、丰富性和不断产生新东西的能力。文化本身应该包含着异质而相互质疑的部分，正因为如此，这种文化才能吸收来自外部其他文化的好东西，不断发展自己。

在充分认识到文化认同与文化冲突的基础上，需要传媒更深刻的把握自身的新闻传播规律与传播理念以达到良好的传播效果。本文接下来从马克思主义新闻观与西方新闻专业主义理论框架出发，考察传媒跨文化传播的理念。

二 过程:跨文化传播理念的构建

如果说文化认同是传媒在跨文化传播过程中的思想起点，那么接下来便是传媒具体的传播过程了，初步建立起符合新闻传播规律的跨文化传播理念便成为必须。一直以来我们的主导新闻思想来源于马克思主义新闻观，而主导西方的新闻思想则有相当部分来自新闻专业主义理念，从跨文化传播语境出发，对冲突和差异的研究是达成认同的必经过程，我们的建构也从两种新闻理念开始。

(一)马克思主义新闻观与新闻专业主义的理念

从唯物主义的观点出发，马克思曾幽默的说:“如果周围空无一物，皇帝也失去自己的权力。”作为一名给报刊撰写稿件的撰稿人，马克思指出:“如果没有事件，就没有什么可说的。”［3］ 726这里的“事件”就是现实社会中确凿发生的事实。在马克思主义新闻观中，真实是新闻的生命，只有报道事实才能显示出传媒的力量和影响力，这应是马克思主义新闻真实性原则的重要内涵。同时，马克思在《“莱比锡总汇报”的查封》一文中，首次阐述了“人民报刊”的概念。马克思恩格斯多次诟病那些倡导“不带‘任何党派倾向’”写作的人。恩格斯明确强调，党的报刊的任务“首先是组织讨论、论证、阐发和捍卫党的要求，驳斥和推翻敌对党的妄想和论断”［4］ 400。可见，马克思恩格斯强调新闻事业的天生“党性”，也就是说，在新闻传播过程中是必然体现党性的，表现为新闻传媒是党和人民的传媒，在政治上应确保党的领导权，从而成为整个社会主义事业的重要组成部分。

新闻专业主义(Journalistic professionalism)是19世纪美国商业报纸崛起之时发展起来的“公共服务”专业理念，强调传媒作为一个独立公共机构，从非党派非团体的立场客观准确地报道新闻事实，从而达到维护公共利益的目的，并由此树立起新闻的专业地位和公信力。新闻专业主义的核心关键词是“中立性”与“客观性”。它认为“新闻专业的最高理想是传播真实、真相或真理(truth)”［5］ 17。“也就是说，在商业社会环境中，媒体可以是独立于政府、独立于市场的，用专业的价值观和力量加强新闻工作者对自我职业形象(追求真理、服务社会)的心理需求，将专业的规定内化为自我约束，成为新闻工作者恪守的最主要的新闻职业规范。”［6］“中立性”要求“把关人”在做必不可少的抉择时，按照“新闻价值”的中立标准进行取舍，而“客观性”则要求新闻报道者抛弃个人的任何偏见、情感和观点。尽管西方的“新闻专业主义”理论是从资本家趋利的本性出发，在西方商业传媒环境下诞生的一系列规范，具有极强的“伪公共性”，但是，吸取它符合新闻传播规律的合理部分，扬弃它的某些糟粕就可以为我所用。

(二)跨文化传播理念的初步形成:“真实性原则”显性化策略与“党性原则”隐性化策略的统一

从以上对马克思主义新闻观和西方新闻专业主义理念的简述中，我们不难发现两者之间的理念冲突:一个强调媒体天生的“党性”，一个却认为媒体可以做到非党派非团体的立场。而我国传媒由于历史的原因，在跨文化传播过程当中始终坚持党性原则压倒一切，这与保持新闻专业主义理念的西方媒体正好形成了极大地冲突，导致文化冲撞，继而弱化了传播效果，甚至起到了反作用的效果。

可见，由于意识形态和文化不同，受众接受信息和解读信息的差异性是很大的，如果不正视这种文化差异，就很难达到跨文化传播的良好效果。在理解了马克思主义新闻观与新闻专业主义新闻理念之间的巨大冲突的原因之后，我们也可以欣喜的发现两者之间的共通点，打通这任督二脉，将有助于我们初步形成跨文化传播的基本理念。

我们发现，马克思主义新闻观强调“事实”，也就是说，真实性原则是必须坚持的原则，而新闻专业主义理念也强调“客观性”，真实性与客观性所传达的其实都是对事实真相的专业追求。这个发现之于中国传媒跨文化传播理念的启示，便在于传媒在进行跨文化传播时，首先应确立自己的独立文化理念，这种独立性不简单依附于政治文化，亦不盲从于民族文化的狭隘性，更不因宗教文化而停止脚步，而是以中华优秀传统文化与当代中国文化为基础，进行有所选择的文化融合，即将不同社会和文化元素运用于媒介内容上，从而提升跨区域、跨文化和跨民族的魅力。这样的文化选择对于不同国家不同种族不同民族不同肤色的受众，无疑更加具有包容性，在接受和理解层面上也不容易产生激烈的文化冲突。从这个角度出发，马克思主义新闻观与新闻专业主义理念的共同点可以为传媒的内容操作提供最佳的尺度:以客观中立的专业操作丈量出中华文化与世界文化的空间，既保持自身文化的独立性，同时又对世界文化有着良性地互动和吸引力。

在全球多元化文化共存的前提下，要想使自己的文化为其他文化所认同，应淡化政党意识形态和商业至上的娱乐色彩，而采用“公共利益”至上的操作理念，从而达到影响海外受众的目的，实现令人“心甘情愿”的文化认同感，这才是提升国家的“传媒软实力”继而发展“国家软实力”的正途。

那么，如何对待马克思主义新闻观中的“党性”原则呢?如何将这种对事实真相的共同追求与党性原则结合起来呢?本文认为可采取“真实性原则”显性化策略与“党性原则”隐性化策略相统一的方式。

所谓“真实性原则”显性化策略，指的是在对外传播过程中尤其是业务操作过程中应极力凸显马克思主义新闻观与新闻专业主义理念的共同点——事实，强调客观真实的专业理念。如在对具体的新闻事件报道过程中，可以用西方受众所习惯的新闻体进行新闻写作与电视报道，呈现出与西方媒体同样的专业面孔，从而实现有效地跨文化传播。所谓“党性原则”隐性化策略，则是从传播策略和传播效果的角度出发，认为在对外传播活动中应弱化党性原则的显性传达，而将党性原则以隐性的方式贯穿于整个对外传播行为中。这种策略的提出主要是考虑到跨文化传播语境中，传媒天生所具有的党性会因为价值观的不同而成为跨文化传播的障碍，从而导致传播的无效。如凤凰卫视，从其整体报道可以看到，它用“隐性党性原则”策略淡化了西方最敏感的党派意识，同时突出客观事实的“显性真实”，从而能够为海外受众理解并接受，达到良好的效果。

传媒在跨文化传播过程中应深刻领悟“真实性原则”显性化策略和“党性原则”隐性化策略的统一，就好似中国传统文化“太极图”中的“两色相容而不毁”，可以在“柔性融合”中达到了跨文化传播的最高境界。

三 运用:跨文化传播理念的策略

传媒在跨文化传播过程中如何建立起自身的文化形象，以尽可能减少由于文化差异带来的文化冲突;如何运用“显性”与“隐性”相统一的新闻传播策略，以尽可能减少由于价值观差异形成的传播效果损耗?这是一个系统的工程，本文在这个部分尝试管窥一斑，以期引发讨论与思考。

(一)“真实性原则”显性化策略

如前所述，在对外传播过程中尤其是业务操作过程中应极力凸显马克思主义新闻观与新闻专业主义理念的共同点——事实，强调客观真实的专业理念。具体操作如下:

1．外部文化识别的东方建构与内部新闻人才的国际构成

(1)文化识别系统的东方特色

无论是纸质传媒、传统电子传媒，亦或网络传媒，建立一个有特色的识别系统以打造传媒形象，不仅是必须的，也是关键的。为了让受众在众多的传媒中记住你并选择你，设计出有主题文化特色的标识是关键。

以电视的频道识别系统为例，在台标的设置上，应当体现出明确的“东方”理念，可以选择具有文化识别特征的中华图腾，如龙、凤凰等，汉语学习者能够通过台标很容易与其他频道进行区分;在色调上，可以中国人喜欢的红色、黄色为基础色调，根据频道内容定位的不同进行调整，例如资讯台，则可辅以国际“深蓝色”来凸显以华人的声音对资讯进行客观中立和理性深度报道的权威形象;在栏目的包装上，同样也可根据栏目的内容定位将中华文化元素融入其中，如太极、茶、唐装、中国古代建筑等等，都是相当有文化诉求的元素。

(2)内部新闻人才的国际构成

新闻专业主义理念的客观中立要求其传媒从业者要具备相应的职业素养。一个有志于全球文化传播的传媒，在人才运用上也必须体现出独特文化的情感诉求，这将直接决定其跨文化传播的效果。

以主持人为例，从某种程度上说，受众对传媒的文化认同首先来自对主持人的文化认同，因为最初的传播来自主持人与受众之间的拟人际传播过程，拟人际传播效果的好坏，将直接决定受众是否愿意与传媒进行下次约会。这也是为什么国际传媒在进行全球传播时，都愿意采取人才本土化的策略，人才本土化意味着与所在国受众之间多了一份亲切感，减少了由于陌生感而造成的文化冲突。

首先，传媒应当着重选用具有国际化视野和阅历的双语人才。也就是说，你必须了解海外受众的心理需求和口味，为其量体裁衣，以最恰当的方式进行传播。人才理念应体现中西合璧，以凤凰卫视为例，其集合了港台、大陆和西方的电视人，分别以大陆深厚传统的北方文化、港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔于凤凰这个大炼炉，形成了凤凰独特的文化景观。［7］其次，要求传媒从业人员在具备过硬的专业素质的同时，有着深厚的文化底蕴。也就是说既要精通新闻操作理念，又要真正懂中国文化。在寻找这样的人才途径上，可以突破传统思维，大胆使用真正的文化人，在实践中打造出其传媒气质。如凤凰集合了一大批像李敖、陈文茜、余秋雨这样的文化精英，使得整个凤凰卫视节目风格文化气息非常浓厚，对其文化传播底气不足是一个很大的弥补。

2．硬性新闻事实的第一报道

当全世界137个国家的人们接收到CNN昼夜播出的新闻节目时，人们所得到的不仅仅是世界发生的大事小事，同时也从施瓦辛格州长身上体会到美国自由民主的价值观，于星巴克咖啡里感受到美国的休闲文化，观纽约华尔街而意识到美国自由主义市场经济的跃动。因此，对于中国传媒而言，必须发出自己的声音，将中国文化变成具有现代意识的一种活生生的精神，与西方进行平等的文化对话与互动，让海外受众感受到一个真实的、多彩的中国，这是一种更本质意义上的文化认同。

如此，在新闻报道中，中国传媒应将“真实性原则”显性策略充分发挥，必须同步参与到世界重大事件中，必须第一时间出现在世界重大新闻事件的第一现场，这种与世界同步的新闻报道理念适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的信息需求。传媒能否在第一时间发出自己的声音已经成为传媒公信力的重要标志。传媒公信力的形象一旦树立，海外受众必然将其视为信息的可靠来源，这将大大降低因其它西方传媒报道带来的文化误差。凤凰卫视因“911”直播报道而在华人受众心目中树立起“有新闻看凤凰”的新闻公信力形象，而央视则在伊拉克战争直播报道中打了一个很精彩的翻身仗，重新唤回受众的信任。可见，一个传媒要想获得认同，首先必须保证自己能在重大突发事件发生的第一时间即时切入新闻现场，满足受众对信息的需求。

(二)“党性原则”隐性化策略

跨文化传播语境中，传媒天生所具有的党性会因为价值观的不同而成为跨文化传播的障碍，从而导致传播的无效。“党性原则”隐性化，就是要在对外传播活动中弱化党性原则的显性传达，而将党性原则以隐性的方式贯穿于整个对外传播行为中。这种隐性方式操作技巧可表现为以下两个方面:

1．软性文化内容的深度策划

2011年元旦，CCTV英语新闻频道改为CCTV纪录片频道，开播两年来取得了很好的传播效果，纪录片作为一种“客观真实”的标准节目样式，可以更好地跨越民族意识形态等障碍，从而实现隐性传达的理念，让人们更加了解中国共产党及其执政的国家。纪录片的内容涵盖自然地理与人文风俗等日常生活领域，而这些日常生活领域充满了软性文化内容，不一定直接告诉你中国文化的魅力，但却能在日常生活方式的展示中，让受众自己感受到中国文化的吸引力。如一对普通工人夫妇的日常生活记录，是最直观的中国老百姓生活的观照，这比在新闻发布会上反复苍白的强调我们的人权、强调别人要尊重我们的人权来得有说服力得多。

而美国“探索”频道、“国家地理杂志”频道的成功经验也值得我们借鉴。这两个频道之所以能够风靡全球，是因为其所强调的“探索”与“科学”是具有普世价值的，也就是说，任何一个民族、国家的人们从内心来说都有着人类所共有的对科学的探索欲望。

因此，对于传媒而言，要注意寻找受众多元文化的交集，因为人类文明有着共通的部分，有着可以超越民族超越语言超越国界的共同追求，如真爱、好奇、探险、求知、同情、愉悦等等。正因为如此，传媒应发挥主观能动性，善于发现多元文化的交集，跳出常态版面、时间、栏目的限制，积极主动地策划世界文明与中华文化之间的特别对话。如凤凰卫视曾经策划的探寻五大文明古国的“千禧之旅”、深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”、纵穿地球南北两极的“两极之旅”、经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”、追寻中国人航海文明史的“凤凰号下西洋”等大型文化活动，在“情景化的状态”中使人们更为真切、生动地把握文化背后的事实真相。

2．舆论的多元化引导与话语的国际化表达

“我们必须承认，西方的传统观念中包括了西方文明价值观本身根深蒂固的优越感，在这种情况下，不要一开始就用特别民族化的包装去表现，这是很重要的。”［8］中国传媒对内的新闻报道模式带有强烈的政治文化色彩，这种政治文化色彩往往是海外受众根据其文化背景没有办法理解和接受的，宣传意味过浓，只会引至收视反感，反而没能起到宣传的作用。

党的对外宣传工作也应当突出传媒的专业主义特征，相应淡化国家民族政治意识色彩，体现为:

(1)舆论的多元化引导。现代执政党要在国际话语中树立起可信赖的形象，一方面要牢牢把握硬性事实第一在场的话语权，另一方面更需要掌握舆论多元化引导的能力和技巧。现代社会急促变动和信息爆炸，人们每天都会被媒体海量的信息报道轰炸，因此，如何帮助人们对周围世界的真实图景进行有效认识至关重要。从这个意义上讲，传媒要想赢得海外受众的文化认同，舆论的多元化呈现与引导尤为重要。

舆论的多元化呈现一方面表现为对事实的多角度多侧面客观报道，另一方面更重要的是，传媒应将自己构建成全球华人话语的公共领域，一切与公众相关的重大问题都可以在此讨论，从不同的角度全面报道新闻事件，满足公众的知情权。如针对中日关系的种种热点问题，凤凰卫视曾和日本朝日电视时事节目主持人田原总一郎以及曾任首相助理的日本外交家冈本行夫进行了电视辩论，这种辩论所引起的思考和效应是单方面的宣传和简单的播报永远无法达到的。

(2)话语的国际化表达。在展示执政党形象与执政理念时，必须考虑受众的心理需求、阅读习惯和收听收视习惯，为不同文化背景的受众提供多样化的收视方式，如此也更符合现代文化多元化的文化包容观念。

因此，多元化舆论引导过程中也需注意话语的国际化表达方式，对新闻采取文化语境的处理。由于东西方思维模式的不同，东方思维模式比较注重抽象意会，讲究心领神会，而西方思维模式表达开门见山直截了当，十分强调形象性和具体化。传媒在表达方式和表现手法上尽量以描述性的语言取代概括性的语言，对海外受众不甚了解的中国历史、地理和其他文化背景加以细致的描述，从而获得更广泛的理解和认同。在新闻的处理上，应多采用国外同行“故事化、细节化”的处理方式，强调人情味，注重细节，关注人物的命运，如在对台风等灾难的报道时，相对于大陆媒体惯用政府领导会议式的概括性语言，可以采取对“细节”的捕捉，从某个人物的命运入手，引导观众关注灾难中一个普通中国人的命运，进而对更多灾民的命运产生关怀。

［1］ 徐东升．文化传播的运行机制［M］ ∥孙旭培．华夏传播论．北京:人民出版社，1997．

［2］ 马 敏，张三夕．东方文化与现代文明［M］．武汉:湖北人民出版社，2001．

［3］ 马克思，恩格斯．马克思恩格斯全集:第12卷［M］．北京:人民出版社，1962．

［4］ 马克思，恩格斯．马克思恩格斯全集:第4卷［M］．北京:人民出版社，1962．

［5］ Patterson P，LWilkins．Media Ethics:Issues and Cases［M］．London:Wm．C．Brown Publishers，1991．

［6］ 胡舒立．新闻专业主义的领悟者和实践者［N］．中国经济时报，2004－10－27．

［7］ 王炎龙．凤凰卫视文化营销的多维视野［EB/OL］． (2010－12－20)［2011－09－05］．http:∥wenku．baidu．com/view/4ba8f37ca26925c52cc5bf1d．html．

［8］ 刘长乐．凤凰卫视追求专业主义历程的激情［EB/OL］．(2005－05－15)［2011－09－05］．http:∥www．xici．net/d27433578．htm．