产品营销战略研究——以双龙货运公司为例

王书爽

（黄淮学院 经济管理系，河南 驻马店 463000）

现代社会中，产品的竞争越来越多元化和白炽化.一个企业的产品要想在激烈的市场竞争者中立于不败之地，就必须有独具特色的产品营销战略.为了适应不断深化的市场需要，企业的市场营销涉及的范围变得越来越广泛.

1 企业营销战略变革

1.1 营销观念变革

在整个企业的经营活动之中，营销观念能起到指导作用，需要贯彻于企业的每个部门之中.营销观念变革的关键是怎样从大的方面认识把握企业营销战略问题.企业战略的中的核心能力很重要，一个企业要想取得竞争优势，就把充分运用其核心能力.事实上，企业的内部是核心能力战略，外部是市场驱动战略，只有这两者很好的结合起来才能获得较好的竞争优势.企业要以资本经营为根本出发点，才能在激烈的市场竞争中占据优势地位.从目前的情况看，一些国外的营销观念被企业界认可，对于我国企业有着深刻的意义，同样这些观念在一定程度上也受到了来自各个方面的挑战.在现代生活中，市场日益深化，以顾客为中心营销策略就有可能得不到一些消费者的认可，这些观念存在逻辑上的缺陷.运用企业营销战略的基础是企业资源结构，企业资产又有有形与无形之说.对于无形资产来说，要提高科研投入量，达到企业产品创新的目的，并且注重服务价值和品牌价值人力资本，同时还要注重创造市场需求、积极对消费者进行引导，从而达到占有市场主导权的目的等.这种市场营销观念经过一段时间的发展，逐步形成设计、形象、名牌、服务这几种营销模式，又衍生出了文化、直复、公关、基准等营销模式.企业营销战略的核心是关于市场的定位问题，市场定位渗入了企业运营的全过程.使营销战术得以创新，转换企业经营和管理方式.营销战略以市场竞争为导向，将消费者、自身资源以及竞争者结合起来，从而达到企业营销观念变革的目的.

1.2 业务运营变革

市场竞争的导向的实践是企业的业务运营方式，企业为了实现其资本增值的最大化，就会使资本市场化，一般会选择资源配置回报率较高的地区，实现企业的资源优化.为了实现企业资本最大限度的增值，通过资本市场化运动，达到企业的优化资源配置，以企业产品的形式或者提供服务的形式推向市场.这些主要包括：调整企业产品结构、调整企业业务运营的地区结构以及调整企业的资源结构.通过企业产品结构的调整，使企业的产业结构更加的合理.由各大知名企业发展的状况可以得知，企业成长的必须实现产品的多元化，这对于大中小企业都适用.我国企业的多元化程度与发达国家相比还不高.一些知名企业如TCL等选择企业多元化经营的策略都取得了不小的成果.这对我国其他企业有很好的示范性，全球经济一体化的日益发展，我国的国内市场逐步走向国际化，这就对企业的发展提出了更高层次的要求.企业要根据自身的发展状况来决定企业的发展道路，向跨区甚至跨国的方向发展.这是由资本的本性和其运动规律决定的.一些知名的企业大多都是从国内市场起步，以此作为基础，向更大市场发展，这些企业取得成功的基础是调整企业业务运营的地区和产业结构.通过这些结构的调整释放出资源结构的优化所积蓄的能量.优化企业业务和资源这两种结构的途径主要有两种：首先是对内部管理的加强，进而对内部资源进行开发，使产品进入一个新行业.以此同时，还要吸收外部资源，主要包括对外来资本的吸收、对合营企业的组建、对技术转让的开发、或者进行企业的兼并与收购等.不管采取哪种方式，都要发展企业的核心能力，来实现企业资本大幅度增值.

1.3 营销组织变革

企业的营销不只是关系到销售部，还要整个企业的参与.这就要企业对传统的经营方式进行改造，把销售部门作为企业的领头军，来适应企业营销战略所需的结构.企业营销组织的变革包括内部组织的变革和外部组织的变革.美国的一个著名未来学家曾经说过，要达到企业组织结构的优化就要向传统的集中体系告别，形成灵活竟敢的组织体系.通过结构的调整来调动员工工作的积极性，减少中间环节，简化决策的相关程序.现代企业组织创新的主要向分立化以及柔性化等的趋势发展.企业在互相竞争的同时还要相互合作，进行强强联合.另个以上的企业建立起一个企业的群体结构，成员关系介于市场交易与内部交易之间，模糊了之前的企业边界这就是企业的网络化，是现代企业的一个重要的增长方式.这样可以使成员企业的经营资源做到各取所需，还在激烈的市场竞争中使自身的优势得到强化，使企业竞争方式由独立企业之间展开转为企业群体之间的竞争.

2 内外部的营销环境分析—以双龙货运公司为例

营销环境分析是企业进行营销战略的关键因素.以双龙为例，双龙货运公司是北京的一家物流公司，最近几年来，随着市场竞争的扩大，面临着来自铁路以及航空等各方面的挑战.随着扩大的物流市场，市场占有率却又下降的趋势.公司相对滞后的营销方式使自身在市场的竞争中处于一个不利的地位，分析公司的内外部环境，加强营销策略的调整迫在眉睫.

2.1 双龙货运公司的外部营销环境分析

每个企业都处在市场的激烈竞争下，外部环境对企业的影响就显得非常重要.双龙货运公司位于祖国的首都-北京，北京是全国的政治经济文化中心，交通便利.经过一定时期的发展，北京的交通已经形成了包括铁路、公路、航空、管道等的综合运输体系.随着这些交通运输方式的发展，物流的运输方式在运输市场中竞争激烈.在这些运输方式中，客户都比较喜欢快速、经济的运输方式，汽车公路运输已经成为运输方式中的主导.双龙货运公司与其他运输公司竞争一般都是打价格战，通过调整价格来赢取市场，这就使公司的利润下降.一些小型的货运公司，大都没有属于自己的车队，却可以在使用时调用大批的车辆，这些属于私人的车辆与物流公司进行分工合作，成为一个整体，可以与双龙货运公司进行竞争.除了这些同行业竞争以外，还存在着铁路、航空、快递等方面的竞争者，这些运输方式都有各自的优点在市场中存在，都对双龙货运市场产生了一定的影响.于此同时，运输企业还面临着一些潜在的竞争者，一旦国家政策上允许跨国公司进入国内的物流，这些跨国企业凭借自身的实践经验和先进的技术管理，有可能就会使国内的物流公司处在被动的地位.

2.2 双龙货运公司的内部营销环境分析

企业的内部环境对企业进行产品营销战略调整的因素之一.以双龙货运公司为例，公司内部存在很多有待解决的问题.双龙货运主要的业务来自市内商贸市场以及一些公司的零散货物，而公司的内部经营略显分散，规模经济发展不足，从而也浪费了市场内部资源.公司的运用秩序也有待调整，混乱的秩序会浪费时间和资源.企业货运行业的运价也比较混乱，从而导致价格失控.同时，一些相对无序的竞争，也造成了市场的竞争力下降.对于一个公司而言，良好的管理可以改善产品的质量，从而改善企业的形象，为良好的营销策略打下坚实的基础.不能把管理和营销这两个名词曲解，在实践中通过激励员工去拉客户、找客源等方式去改革管理方式，这样的短期行为对公司的发展非常不利.这同样也不能使这个公司在竞争市场上树立一个比较统一的形象，使公司的长远利益得不到保证.对于企业的发展来说，产品的竞争力也很关键，要想使产品深入人心，必须从细节着手.就双龙货运而言，如果技术不能处于领先地位，就会被竞争对手超越，这就要进一步增强市场的开发能力建设.双龙货运普遍存在着货运的营销渠道较少的问题，没有主动深入的对市场进行调研.对货运代理的不到位，也造成了货源的流失.没有对市场进行细分，营销渠道受到限制等问题突出.

3 双龙货运公司产品营销战略研究

通过以双龙货运公司为例，分析了公司运营的内外部环境，可以看出，随着竞争的更加激烈，公司面临的形式越来越研究，这就要求管理部门分析市场，对公司的营销战略做出相应的调整，采取一定的方式，达到公司盈利的目的.

3.1 拓宽渠道战略

对于营销策略的调整而言，拓宽企业的渠道是一个非常重要的营销手段.对于双龙货运公司而言，与客户进行联系的客服部门设置较少，客服部要负责营销和售后，分工不明确，责任不到位，这就会直接导致服务的质量不高.所以，当前的市场环境是企业与客户的关系发生了本质性的变化，这就要求公司要与顾客建立一个相对稳定长期的关系，这是由单纯的公司与顾客的交易变成了公司对顾客的责任.双龙货运公司要做到这一点，就必须与客户建立良好的信任关系，把营销与服务很好的结合起来，与客户建立比较稳定的关系来实现客户源稳定的目的.分销渠道是市场营销的一个基础，双龙货运公司可以充分利用现在发达的分销网络，对各地的代理商进行合作与沟通，准确收集掌握客户的相关信息.还可以在公司旗下建立小型的货运公司，利用特定区域的市场，为客户进行服务.双龙货运公司还可以发展直销渠道，来作为营销渠道的辅助手段.与客户进行交流可以利用现有的网络平台以及短信平台等，对不同的客户需求制定不同的营销措施，有效的提高客户对于公司服务的满意程度.

3.2 顾客差别定价战略

市场营销活动中一个相对活跃的因素就是价格，价格能影响整个产品营销的效果.产品的价位是否合适直接影响市场对产品的接受程度和产品的竞争地位.双龙货运公司就要针对不同的客户制定不同的市场价格，其客户主要有大客户和零散客户两种.对于大客户而言，在价格的定位上就要给与一定的优惠措施，对所有的大客户保持一致的价格定位.但是针对不同情况，可以做出相应的调整措施.打个比方，大客户中的员工或者亲属可以根据价格调整把其归于零散业务之外，与大客户的价格保持一致.还可以在特殊的节日给予特殊的定价，比如，公司的年庆等.除此之外，心里折扣定价也可以在大客户的定价措施上实施.对于零散客户而言，可以采取数量折扣、现金折扣等折扣方式进行产品的营销，可以在客户进行零散的货运中累积起来，做种给予价格上的优惠的一种措施.

3.3 产品组合战略

产品是企业营销活动中的核心因素，企业的营销活动都是围绕产品进行，企业发展的目标也是通过有效的产品销售实现.对于物流产业而言，竞争的格局还不太明显，双龙货运公司可以采取产品组合的战略来进行产品的销售，从而赢得市场.首先要构建物流运输货物档次的定位，对于一些国内异地的标准业务而言，代表着双龙货运的主要业务范围，对企业的贡献率最大，随着竞争的家具，双龙货运要努力提高其运行的质量，把货运服务的业务范围拓宽，增加业务的种类，来满足不同客户群体的需求.对于一些经济产品的发展而言，可以增加经营的网点、提高工作人员的素质等方式增加竞争力.对于一些国际性的业务，可以寻求一些局部合作来扩大市场占有率.双龙货运公司通过这几个层次业务的组合，来畅通产品的营销渠道，增加市场竞争力，带动公司的发展.

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