图像文化的话语逻辑与权力关系

张荣翼

摘 要：图像话语虽然以图像作为表达意思的中心，但它并不排斥文字。与文字话语相似，图像话语在表达中也具有语法，这一语法体现在图像信息表达上的规定性和逻辑性。与文字修辞相似，图像话语也具有修辞特点，这一特点在很大程度上是以隐喻方式表达出来的，把握这种特点有助于理解图像的含义。图像文化对文字文化构成了巨大冲击，从作家创作、作品发行到读者阅读、批评家的阐释发挥，图像文化都在产生影响力。

关键词：图像文化；文学研究；语境

中图分类号：I0 文献标识码：A 文章编号：1003—0751（2013）01—0167—05

现在我们已进入图像文化的时代。如果说文字时代标志着人类由野蛮时代进入到了文明时代，那么图像时代的来临，究竟对人意味着什么，目前还是一个谜题。也许它只是一种传媒的技术调整所带来的社会反应，但也可能属于大变革形势下的一个征兆。不管这种变化的历史意义如何，它已经对今天的文学现实提出了挑战。对于这样一种新的文化所带来的问题，亟须进行理论上的研讨。

一、图像话语与图像话语的“语法”

图像话语以图像作为表达意思、体现意义的中心，这容易造成一种误解，以为图像话语只是单纯凭借图像进行言说。与图像文化相对应的是我们已经习见的文字文化，文字表达中其实也并不排斥用图像、图表等作为表达的辅助手段，有时视图比文字表达更清晰简明，如化学元素周期表、乘法口诀表等。

美国芝加哥大学教授米歇尔说：“无论图像转向是什么，我们都应该明白，它不是向幼稚的摹仿论、表征的复制或对应理论的回归，也不是一种关于图像‘在场的玄学的死灰复燃；它更应该是对图像的一种后语言学的、后符号学的再发现，把图像当作视觉性（visuality）、机器（apparatus）、体制、话语、身体和喻形性（figurality）之间的一种复杂的相互作用。我的认识是，观看行为（specta-torship）（观看、注视、浏览，以及观察、监视与视觉快感的实践）可能与阅读的诸种形式（解密、解码、阐释等）是同等深奥的问题，而基于文本性的模式恐怕难以充分阐释视觉经验或‘视觉识读能力。”①米歇尔提出的图像文化的后语言学、后符号学的思考，可能是我们切入到图像文化问题的一个关键性的思路。假如说理解一种语言需要理解该语言的语法规则，理解文字文化的表达，也需要理解文字文化中的一些规定；那么，对于图像文化的一些问题也需要在图像表达的“语法”方面加以关注。

理解图像文化并不是一下子要从已有的文字文化中完全脱离，进入到一个另类话语的图像表达来进行思考。实际上，在文字表达的时代也有图像表达和图像文化，而在当今的图像文化中也并没有完全排斥文字表达的影响力。图像文化说到底只是要突破以前的文字文化的垄断权力。

法国社会学家布尔迪厄提出的一个著名的观点可以很好地说明图像文化的特征。他认为，在一次政治集会中，五十个恰到好处的游行者在电视上表达了五分钟，如果它被全球播映的话，其影响不亚于组织了一场五十万人的大游行。②布尔迪厄这一案例被广为引用，以表明图像时代文化传播的特点。直播的“全球播映”起到了四两拨千斤的作用，在突尼斯、埃及等国发生的政局巨变也都证实了这种状况的广泛有效性。但仅有图像的表达意义并不确切，譬如我们就可以看到有些宣传中是把它当成肇事来说的。所以，麦克卢汉在《理解媒介》中指出：“只有拼音字母表才是创造‘文明人的技术手段，个体的分离性、时空的连续性和法典的一致性，是有文字的文明社会的首要标志。”③麦克卢汉作为一位在加拿大生活与工作的西方学者，并不懂得拼音文字不过是文字中的一种而不是全部，因此他只提到了拼音字母表。事实上，汉字文化圈使用的方块字的偏旁部首一类，也同样有类似字母表的作用。总的来说，麦克卢汉说到了文字基础上建立的人与人之间的个体的分离性（即独立人格）、时空的连续性（即建立一种坐标尺度的时空观而不仅是上面下面一类的具体方位的思维）以及法典的一致性（即法典要求普遍有效、前后一致、可以操作与检验）等特点，都需要在文字表达字斟句酌基础上的写作与阅读的训练中才可以较好地实施。所以，对于电影这种代表性的图像表达形式，由于电影制作人本身来自于具有阅读文化传统的地方，电影的叙事无疑也就受到了文字叙事的影响。当电影在欧洲等地放映时，制作人与观众都觉得已经表达清晰，可是同样的影片在对非洲部落的民众放映时，观众往往会觉得交代不清，这在很大程度上不是影片自身的问题，而是背景因素的阅读文化在起着决定性的作用。

在语言的表达中需要语法，“由甲到乙”和“由乙到甲”的词汇完全一致，可是由于出现次序的差异就有了不同的或者说是迥异的意思。这里词语的配搭就是语法的问题。在语言表达中，还可以有一些延伸的表达的特性，譬如口头语言的语速、语气就可以体现某种意思，而这些意思通过不同的口气说出来就可以显得各自不同；文字表达没有口语的这些具体言说的丰富性，但是文字表达中可以通过标点符号、通过分段等方式体现出某种强调、渲染等意思。图像表达也有相应的规律，其中一些可能和人的心理结构有着关联。麦克卢汉曾经说到一个悖反的现象：对于广告的接受者来说，“气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样”④。让人讨厌的广告可能是印象深刻的广告，而印象深刻是广告最重要的评价指标。广告的特殊性在一定意义上是图像表达的特点造成的，因为要达到让人生厌的地步，仅靠文字是难以奏效的，人们不喜欢的文字可以不去读，可是面对不喜欢的图像，扫视一眼就可能产生负面心情。同样的，在视觉感受上可以有“一见钟情”，这是图像感受的效果，而对阅读则需要识字基础上、在平素阅读系统参照下的理解。

图像的“语法”可能更多的涉及到无意识的领域。在1929—1933年世界性的经济危机中，全球经济都受到了巨大冲击，失业和萧条使得消费受到重挫。可口可乐饮料在当时也销量锐减，公司濒临倒闭。公司在此绝境下做出了变革，但这种变革并未触及饮料本身。因为在可口可乐的营销中，一个重要的噱头就是原汁原味，即保持传统的口感。这种改变只是外包装的变化，把原先直立的瓶身改为花瓶状的曲线，把文字图案由一般的印刷体改为具有飘逸感的花体字，并且在外包装方面，以黑红白三色作为基调。这样一种强烈对比的色彩感刺激感官，容易唤起心理欲望。这种看来并不接触到实质的改变，却使可口可乐的销售量迅速得到提升，起到了扭亏为盈的奇特效果。如果从理性的角度分析，我们可以说消费者缺乏消费行为中的理性。可是人的消费其实并不都是理性的，所谓购物欲望涉及到心理中的多个层面，它与人内心中的无意识相关。在经济危机的大背景下，可口可乐作出外包装的改变，不是简单的改良或改进质量，而是引导消费者进行的一种在现实重压条件下的规避！其中对食物欲望的放大是针对了经济危机时的匮乏感，诱导人们通过进食来加以克服，而其瓶身设计的花瓶状造型则隐晦地表达出与女性的身体三围方面有着同构关系，在危机状态下，它相当于构建出了一个异性诱惑的神话。这一神话的动机是解决经济问题，而它产生作用的原理则是心理学问题。

二、图像话语的修辞

在文字表达中，可以通过词语的配搭、句式的调整，来达成表达中超越了单个语词意思的特殊效果，这就是修辞的特点。同样道理，在图像话语中也可以形成修辞的效果。美国学者斯塔夫里阿诺斯曾经指出，可口可乐有一个电视广告，画面是一群青年男女嬉戏的镜头，他们很快乐，在嬉戏画面的叙事中，他们人手一瓶可口可乐，在画面表达的热闹场景的末尾，这群青年人以畅饮可口可乐饮料作为结束。这一广告别无深意，最多不过就是灌输了可口可乐伴随着你的快乐生活的意思，从广告制作角度看很正常。可是，该广告在黑非洲播映时，就产生了一种特殊的文化涵义，即广告中的那群青年人都是白人，他们是幸福生活的创造者，同时也是幸福生活的享用者！黑非洲的人环顾自身生活，可以看到自己生活与画面中生活的巨大落差，于是产生失落感！广告制作者并未刻意表达的东西，在实际的广告接受效果中由于语境差异而被人感受到。这种情形推广起来，图像叙事就可以衍生出来一些修辞的效果。

在图像修辞中，图像的表达可以不像文字那样意思明白直接，但是也同样体现出一定的倾向。清朝时，首次面对西方传来的地图绘制的方法，它可以按照实际地理的比例关系来绘制出地形轮廓。按照欧洲采用较多的地图展现方式，在维度方面以赤道作为中线，经度方面则以英国的格林威治天文台所在地经度作为中线，在这样的世界地图上，中国地处偏东偏北的方向。但在这样的地图上，完全没有体现出华夏的“中央”地位。于是，大清的世界地图换了一种格式：不以格林威治经度作为地图中轴线，而是把大西洋剖为两半，地图的左边是欧洲，右边是美洲，这样展示则使处在东亚位置的大清位于靠近中间的位置！大清地图标注的大清版图全貌在描绘周边国家时，日本呈现在中国的东边，地理位置反映了实况，但日本国的地图面积却相当于大清国的1/10多，这一比例远远大于两国实际的面积比例。这实际上表达出这样的观念：中国是“泱泱大国”，日本也不是“蕞尔小国”，这体现了对于日本的一些敬畏，也是一种警告：华夏必须要提防对方的觊觎。在应该体现科学性、严谨性的地图的制作上，也体现了特定时期的文化意识！

这种地图方面的文化意识是图文相互渗透交融的。在清朝地图标注的国名中，欧洲国家大多是褒义的：英格兰、荷兰可以让人联想到花朵，意大利则有恭喜发财的意味，如果采用当今已不多见的“义大利”，则更显神奇，它把中国古代义利之辨的“鱼和熊掌”兼得。德意志，则在有德的同时还有孟子所倡导的劳其肌肤苦其心志的成分！其他如瑞士、瑞典，其中“瑞”有玉器和祥瑞的意思，如此一来这样的命名也充满赞羡。欧洲之外的国家仅有少数能够获此殊荣，如美利坚、新西兰等，单独拆开来看汉字也都具有褒义。可是另外一些国家的汉字译名则面貌迥异：如危地马拉，似乎是到了一个必须立即悬崖勒马的危险境地；厄瓜多尔，好像会对你厄运连连。在这些汉语的译名中，可以想见当时人对域外之邦是有区别性地看待的。如果撇开其中可能具有的崇洋意识和大国沙文主义意识，那么有区别的对待是比较合乎外交策略的。德里达曾说：“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了，它标志着现代之本质。”⑤这里图像的问题不仅是一种对于图形的描绘，而是可以表达一些对于事物的基本态度和立场。

当今最具有影响力的文化研究学者费瑟斯通提出：“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们所体现的是梦想、欲望与离奇幻想。它暗示的则是：在自恋式地让自我而非他人感到满足时，表现的无不是那种浪漫的纯真感情的实现。当代消费文化似乎就是要确定无疑地接受并得体地表现这样的行为，以扩大这样的语境与情境范围。”⑥这里提及的“影像、记号和符号”，都处于广义的图像文化的表达范围，它的暗示、影射恰如语言修辞中的隐喻，通过外在的表达指向一个内在的隐含的深处。在图像文化的表达中也同样可以体现一些修辞学意义的东西。譬如在前述的世界诸国的国名翻译方面，就有一种尊卑秩序，细品下来，其中隐含着的看待对方的心态其实昭然若揭。中国在很多译名上如干部、哲学、坦克等直接沿用日文的翻译，但是在俄罗斯的译名上，中国没有采用日文的“露西亚”，而是采用“俄罗斯”。因为从康熙时代，中俄双方就已经开始围绕着领土归属而展开了利益冲突，其中的利害关系已经成为中国历代统治者和知识分子的一个心结。“露西亚”偏于柔和、阴性的名字不适合中国人的内心感受，因此几乎完全中性化的“俄罗斯”才是中国人感到恰切的称谓。

这里词语的修辞性和地名、地理方位的结合，有了某些图像修辞的端倪。英国学者曾经谈及中世纪时期一种区别人犯的做法：“中世纪，脸上或身上的烙印显示出一个人所犯的罪。‘R代表抢劫犯，‘B代表亵污神祗者，‘S代表奴隶，‘SL代表煽动诽谤者，‘F代表制造事端者——因扰乱教堂而获罪的人。”⑦上述字母是词汇的缩写，在此意义上属于语言文字范畴，但同时它们一旦被约定俗成，这些字母的原词如何就已经不被看重，字母本身的形式成了对应于某种诅咒和惩戒的记号，字母图形具有了很大的独立意义！

荷兰著名文化理论家和批评家米克·巴尔（Mieke Bal）在《视觉本质主义与视觉文化的对象》一文中提出：“看的行为根本上是‘不纯粹的。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物学的行为（但所有的行为都是人来实施的），看内在地是被构建的，是构建性的和阐释性的，是负载有情感的，是认知的和理智的。其次，这一不纯粹的性质也可能适用于其他基于感官的活动：听、读、品尝和嗅。”⑧这里把观看看成“内在的构建”，就是说观看不仅是人的视觉感官接受外界的视觉信息，同时也是人的头脑把相关信息加工为人们可以理解的东西的过程。在视觉行为中并不是所有的可见的信号都被人所察觉，有时出现视而不见的情形不是因为心有旁骛分神所致，而是视觉的感受把这些信号过滤为无意义的类型，因此大脑也就不为所动。这里视觉对于意义的把握，在视觉器官生理功能的基础上需要有头脑的积极参与，同时也有视觉把握中形成的一套超越大脑自觉意识的认知框架在发挥作用。

这种情形和文字的视觉浏览相近，人们面对一个字词，并不是看清楚了每一个笔画或每一个字母来理解其意义，虽然笔画或字母的顺序、增删是字词区别的根本点。人们更多地把该字词与前后的字词联系起来看待，作出对文字意义的理解。因此阅读中往往不是逐字地阅读，而是逐句地阅读，甚至在一些快速阅读中把句子也都淡化，而是注重大段文字的整体意思。这种对于大段文字的把握和图像感知中的路径有相通之处。人们看待图案并不总是关注具体的线条和色块，而可能只是通过对大轮廓的把握得出整体印象，然后根据对整体印象的判断来取舍是否进入到细节的观察或者观察的具体方向。图像的观看是和意义的思考联系起来的，在此角度上看，人们对图像的感受受到了文字阅读的影响。

三、消费文化语境下的图像话语

当今的图像文化所体现的主要问题在于，一方面它是新技术尤其是电子媒介技术的产物；另一方面从技术之外的角度来看，它是消费文化的衍生品，并且由于消费文化而在当代产生了重要的影响。这种图像文化在传达图像信息的同时，也在传达关于传达的信息。著名电影导演安德烈·巴赞说：“银幕形象——它的造型结构和在时间中的组合——具有更丰富的手段反映现实，内在地修饰现实，因为它是以更大的真实性为依据的。电影艺术家现在不仅是画家和戏剧作家的对手，而且还可以和小说家相提并论。”⑨电影以运动图像传达见长，这是人类在图像文化上的突破性成果。按照传统的艺术分类，图像艺术是典型的空间艺术，如果叙事的内容涉及到时间过程，时间因素也只是在画面中暗示出来。电影彻底打破了画面和时间的间距，电影的运动画面本身就在时间中展示，而电影画面的时间展示也理所当然地可以叙述时间过程中发生的事情。

电影出现之后，图像文化在遭受文字多年来的压制之后，重新成为一种可以左右公众意识的信息方式。但与文字文化不同，它重新编排了消息发布者和信息受众的文化秩序。在文字文化中，信息的高层发布者是圣贤、官府，它往往构成受众生活的导师角色；而图像文化中信息发布者则更多的是商业性质的公司，受众是作为潜在的消费者。葛妮思·琼斯（Gwyneth Jones）认为，“一个具有超级魅力的影星对我们这些难看的女孩来说是一种可敬畏的景象。一个会永存脑海的景象。在这些辉煌壮丽的音乐剧里，我们被带到一个幻想的世界，在那儿我们都是银幕女皇”⑩。这是美学意义上的移情作用，而它导向的是商业利益。

商家的这种促销行为也是对于文化秩序的一种重新构建，我们以风靡世界的芭比娃娃来看就很清楚。“玩具和游戏不是简单的娱乐开心的工具，它的关键作用是帮助儿童决定自身和周围事物的价值，玩具娃娃尤其诱导儿童仿照它们，按照玩具娃娃的形象来想象自我。”芭比娃娃虽然有一些幼儿园小孩的样子，但其身材比例却是成人的，是纤瘦的可以作为模特的体型。在随时都有热量过剩的食物组成情形下，它意味着需要节食。杜西尔告诉我们，芭比的身材比例相当于一位美国白人女性青年身高五尺六吋，约等于168厘米，体重110磅，三围分别是39—18—33吋。这种身材尤其是身高方面，在芭比娃娃的出生地美国，只是一个比较靓丽的“邻家女孩”，可是这种身材如果移位到了东亚，那就成为一种让人羡慕的指标，相当于电视节目主持人的标准！

图像文化不同于文字文化的一个重要方面是，文字文化已经培育了人们字斟句酌的阅读习惯，对于重要的文字表达，需要反复地、前后贯通地加以理解；而当今图像文化的表达往往是通过影视媒介来传达，它是一下子就通过人们的视觉感官，虽然理论上也可以反复观看，但是图像文化并没有培养人们这样的接受习惯，“一晃而过”成为图像文化表达中的基本情形，它可能成为我们理解事情的一个盲点。譬如我们经常看到阿以冲突的报道，并且知道以色列自“二战”结束重新复国后就与阿拉伯世界冲突不断。有多次是几个阿拉伯国家联合起来对抗以色列，并且在巴勒斯坦人与以色列冲突时，阿拉伯各国都是一致声援作为阿拉伯族群的巴勒斯坦人。于是我们可能产生一个印象，阿拉伯各国是巴勒斯坦人的可靠后盾，是流浪中的巴勒斯坦人的家园。但事实却完全相反，“他们不喜欢巴解组织——那是叙利亚的立场——但是在埃及，巴勒斯坦人每六个月就得重新申请居留权；在突尼斯，巴勒斯坦人即使有美国护照也不许入境”。即使已经定居在其他阿拉伯国家的巴勒斯坦人，在公民权益上，还不如定居在以色列的巴勒斯坦族裔的同胞多！我们之所以产生不确切的印象，部分地是由于宣传中的选择偏向，而更重要的原因其实就是因为图像文化对于事情背后的揭示难以体现力度，往往只是一种简化式的处理。在图像信息的接收过程中，信息接受者一般也没有像文字阅读那样去做比较深入的思考。

当我们言及消费文化对于图像表达的影响作用时，其间的深刻矛盾就显现出来。一方面消费文化背后有强大的商业利益集团的推动，巨额的经济投入造成各种传媒有大量的图像冲击人的视觉感官；但另一方面，这种图像文化的文化根基并不牢靠。“一切现在和过去与电脑有关的东西，都和文字有关系，而且还要继续维持与文字的关系。……文字是无处不在的，它总是在掌舵。”这类似于小孩子的“看图识字”活动，在这一活动中，图像俨然是主角，但图像表达通向的目标是文字！

图像文化凭借着消费文化所带来的商业逐利的力量对于当今的文化秩序带来了冲击性的效果。一方面这种冲击的力度的确很大，一位小说作家作品的发表，一定程度上已经不是看其作为印刷品呈现出来，而是要走向影视的屏幕，这是图像文化在左右文坛的影响力。但在文化的深层次内涵方面，这种变化并不能触动文字文化的建构秩序。因为文字文化有很强的包容性，这种包容性与文字文化的形成过程有关。哈贝马斯就说：“如果康德和黑格尔没有给予他们思想所承继而来的语言以一种完全新颖的形式，他们就不可能很好地、适宜地表达出自己的思想。在哲学和人文学科中，命题的预设内容离不开它的表达的修辞形式。而且，即便在物理学中，理论也并没有摆脱隐喻这种修辞手段。要想使观察事物的新模式、新方法以及新的或然性变得似乎有道理，隐喻这一修辞手段尤为必要。”这里的“隐喻”与图像思维中空间秩序的想象是贯通的，因此，也可以说文字文化的思想建设早就包含了图像思维的东西。前述引文中“文字是无处不在的，它总是在掌舵”，这里的掌舵也就包括对于图像的驾驭。

总之，图像文化对于此前已经成为中心的文字文化构成了巨大冲击。从作家创作、作品发行到读者阅读、批评家的阐释发挥，图像文化都在产生影响力。探究图像文化的话语特性和其中蕴含的关系，对于理解我们今天的文学有着不可或缺的重要性。

注释

①米歇尔：《图像转向》，转引自陶东风等编《文化研究》第三辑，天津社会科学出版社，2002年，第17页。②皮埃尔·布尔迪厄、汉斯·哈克：《自由交流》，三联书店，1996年，第22页。③麦克卢汉：《理解媒介》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第121页。④麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年，第40页。⑤德里达：《文学行动》，赵兴国等译，中国社会科学出版社，1998年，第83页。⑥Mike Featherstone，Consumer Culture and Postmodernism，（Sage Publications，London，1990）P.28.⑦凯伦·法林顿：《刑罚的历史》，希望出版社，2003年，第25页。⑧Mieke Bal，‘Visual essentialism and the object of visual culture，Journal of Visual Culture，2-1（2003），p.9.⑨安德烈·巴赞：《电影是什么》，崔君衍译，中国电影出版社，1987年，第82页。⑩杰姬·斯泰西：《女性魅惑——一个认同的问题？》，陶东风主编《粉丝文化读本》，北京大学出版社，2009年，第177页。安·杜西尔：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差异销售规则》，罗钢、刘象愚编《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年，第175页。薇思瓦纳珊：《权力、政治与文化——萨义德访谈录》，单德兴译，三联书店，2006年，第381—382页。保罗·莱文森：《数字化麦克卢汉——信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第57页。哈贝马斯：《作为文学的哲学与科学》，李安东、段怀清译《现代性的地平线——哈贝马斯访谈录》，上海人民出版社，1997年，第199页。

责任编辑：采 薇