山西老陈醋：请打动“掌勺人”的心

苏强

不要总强调自己如何正宗，如何夏晒伏冬捞冰等80多道工序，你需要先肯定掌勺人的厨艺，必要时也需要赞扬掌勺人烟熏火燎炒菜的奉献精神，然后再推出自己。没有什么比小孩舔盘子更能打动掌勺人的心。

上到九十九，下到不会走，恐怕没几人没听说过山西老陈醋。但现实却是，山西老陈醋的前三名企业利润之和，不及江苏恒顺一家。

醋终究是个配角（一级）

醋是什么东西？调味品。

如果给调味品一个定义，我觉得可以把它理解成催化剂。如果把吃饭的过程看作是化学反应，恰当的催化剂能加快反应速率与转化率，让人狼吞虎咽；不合适的催化剂则抑制反应，结果就是味同嚼蜡，难以下咽。

所以，老陈醋是个配角。但很多企业显然没有意识到这个浅显的道理，无论从广告表现还是卖点提炼，都在突出醋本身的味道，这显然是错误的。因为老陈醋的价值在于提升菜肴口感。对非山西人而言，老陈醋本身的味道构不成诱惑力。用一道有视觉冲击力的西湖醋鱼来表现，也远比单纯展示老陈醋更有效。

“掌勺人”在想什么？（一级）

现在，请跟我一起，进一步改变思路，思考一下：醋是卖给谁的？

第一时间想到“家庭主妇”的朋友，请不要用思维定势来思考问题，那不能称之为真正的思考。严格来讲，营销属于理科范畴，一切都需要用严密的逻辑与证据说话。

电视里每天都在放各种化妆品的广告，但很多人仍然不知道化妆品有日化线与专业线之分。所谓日化线，就是消费者把化妆品买回来自己使用的；而专业线产品，一定是美容师帮你抹在脸上，再用让你觉得很舒坦的手法按摩、提拉紧致等等。

套用这个分类，老陈醋算是“专业线”产品。对于买什么品牌的醋，平时做饭最多的那个人最有话语权，这个人可能是家庭主妇，也可能是越来越多的家庭妇男。有可能下班后、周末到超市有计划地采购，也可能在某天做饭时忽然发现没醋了，招呼配偶或孩子到楼下便利店买。

不单老陈醋，所有调味品品牌，都忽略了最重要的那个人——掌勺的。你可能说，广告表现全家人狼吞虎咽的画面，就是掌勺的希望看到的。没错，但那更多的是品牌与全家人的沟通。如果转变思路，直接与家庭主妇或家庭妇男本人进行深度沟通，效果可能大不一样。

打动“掌勺人”的心（一级）

套用马斯洛需求理论，掌勺人最高层次的需求——自我实现，就是他（她）炒的菜被大家风卷残云，这比他（她）自己吃都高兴。下过厨的朋友能体会到这一点。

所以，小孩舔盘子底的画面将比刚才我提到的一整盘漂亮的西湖醋鱼更打动人心，打动掌勺人的心。

如何快速与陌生人建立沟通？

赞美是最佳的方式之一。自然堂为什么反复说“你本来就很美”？这话用思维定势分析就会觉得有问题，本来就很美了还用什么化妆品？可是，千万别以为自然堂真傻。这句话是一句正面暗示，女人多数都有自恋情结，这句话带来的效果是：“我要追求尽善尽美”。女人是不能用普通逻辑分析的一群特殊动物。

回到山西老陈醋。不要总强调自己如何正宗，如何夏晒伏冬捞冰80多道工序了，你需要先肯定掌勺人的厨艺，必要时也需要赞扬掌勺人烟熏火燎炒菜的奉献精神，然后再推出自己。聪明的人从不自我吹嘘，而是通过夸奖别人抬高自己，这样大家都舒服。掌勺人得到了肯定与同情，更觉得自己应该用衬得上自己的专业调味品。就像不管有无必要，连光圈与快门速度都搞不清的人照样脖子挂着尼康大炮筒一样。

细节体现专业（一级）

怎么才能体现专业性呢？

广告是很重要的一方面，但仅有广告还不够，产品本身必须体现细节差异。

山东淄博有个家电企业叫多星，极少做广告，但产品溢价能力很强，卖得死贵，销量还不错。我自己也有一只它的电热水壶，的确跟普通水壶不一样：1.水壶把的部位做出了与手指形状吻合的凹陷，倒水时很舒服；2.水壶嘴包了一圈硬塑料，防止日常不慎把壶嘴撞瘪倒水时烫伤；3.壶盖与壶体结合很紧密，需要一定力度才能分开，避免倒开水时壶盖掉下来烫伤手；4.壶底有一个压力触发按钮，当壶里的水位低于电热芯时会自动断电，避免干烧引发火灾。

由此不难发现，专业的体现在于细节，而细节的体现在于关怀。

山西老陈醋产品本身如何构建细节？

我随便举个例子。老陈醋对山西省外的普通家庭来说，使用最多的就是做菜调味，毕竟谁家都不是天天吃饺子。而自从有醋以来，有两个缺陷从未得到解决。我们知道，醋易挥发，因此在做菜时，往往是临出锅时放，这就有两个麻烦：一是很难控制量，不是倒少了，就是失手倒多了；二是很难倒均匀，有的地方很酸，有的地方完全没味儿，而很多菜式还不允许搅动，比如清蒸鱼等，一动就碎了。

事实上，解决这两个问题几乎不需要增加什么成本。以塑料壶型包装为例，只需在壶嘴加个小淋浴头即可，既能限制流量，又能喷洒均匀，更大的好处在于：1.就像那个把牙膏口直径增加1毫米、销量增加30%的典故一样，淋浴头倒醋带来的错觉会使消费者每次的使用量增加，缩短产品消费周期；2.给在厨房炒菜的那个人增加乐趣，老陈醋的使用频率将会提高，效果还是缩短产品消费周期。

【插文，放第二页】

无论从广告表现还是卖点提炼，很多醋企都在突出醋本身的味道，这显然是错误的。用一道有视觉冲击力的西湖醋鱼来表现，也远比单纯展示老陈醋更有效。