酒店业更多的是挑战

王彩霞

风波不断、供过于求、竞争激烈，酒店业面临挑战，管理分盈亏，特色定输赢时代来临。

刚刚过去的2012年，因经济放缓，经济型酒店、餐厅等产业投资回报并不乐观。酒店业市场究竟还有多大容量，大经济环境对其影响有多大，行业目前的发展模式有没有问题，未来的方向在哪儿……进入2013年酒店业内人士无不在思考着这些问题。

高档酒店明显供过于求

目前我国有星级酒店1.35万家，各地还有一大批超星级的“国宾馆”。国家旅游局旅游规划专家王兴斌认为，2013年，酒店业供大于求的状态还将继续。

多少年来内地星级酒店的客房出租率一直在60%的“生存线”上徘徊，而香港的酒店客房出租率一直在80%以上。谁都知道客房出租率低于60%是微利、无利或亏损的，为何各地的高星级酒店仍然在不断建设呢？

王兴斌认为，主要是官方有需求，一些三四线城市把有没有高星级酒店当做地方形象与官员政绩的标志，也是接待上级的必备场所，因此千方百计地吸引投资商来建高档酒店，如许诺多少年内减免税额，或给多少“补贴”、“奖励”，或无偿或低价送多少土地作为“补偿”等。

其次是有“特供”市场需求，一个地区的豪华酒店往往是“政府采购定点”酒店，特别招待上级和本地官员的公款买单。

再次是投资商的逐利需求，现在房地产商拿住宅地产的地较难，明知在这个地方经营高档酒店是赔钱的，但可以从政府的“优惠政策”中补回来，从公费消费中挣回来，“店内损失店外补”，在优势区位拿地的回报远比经营酒店亏损大得多。

品牌下沉二三线市场

近20年来，我国酒店增加了4.3倍。国际休闲产业协会执行副主席王琪延对媒体表示，未来酒店业将呈现八大趋势。

数量上继续扩张，经济型酒店通过连锁仍是扩张主流；伴随我国对酒店业管理加强，其卫生条件及服务质量提高；专业化和个性化酒店不断面世；市场两极化，高端酒店通过服务质量争夺客人，低端酒店通过自助服务呈现价格优势；品牌为王时代到来，但民族品牌与国际品牌融合仍是大趋势；酒店下乡，一线城市酒店即将饱和，酒店将更多地开到二三线城市，甚至开到有休闲资源的县城和乡镇；酒店业人才荒到来，伴随着中国人口结构的变化，酒店业将出现前所未有的管理乃至服务人员的缺乏；酒店业盈利水平将越来越趋向平均化，越来越低。

房地产增值空间造就酒店建设误区

2013年，中国酒店业仍将保持扩张发展，中国社科院旅游研究中心副主任刘德谦这样认为。原因一是国内外投资者继续涌入酒店业；二是新兴品牌继续成长；三是酒店业产品类别层次更加丰富；四是地方房地产的增值空间将促进酒店建设在二三线城市扩张。

未来，中国酒店业除“红海”继续扩大和“蓝海”继续收缩外，也有新机遇。中国居民的旅游正从过于偏重观光游览向多样化休闲度假转化，度假酒店可能迎来更有利的发展机遇；商机的引力，促使会议和商务交往型酒店获得更多的发展空间。如果酒店经营者还能与旅行社深度合作，推出别具特色的一日游精品线路或自拟线路，将创造消费者、酒店、旅行社三方得益的产品新格局。

但中国酒店建设存在误区。目前，我国酒店等级总量呈纺锤形发展，高星级和一星级饭店所占比重较小。由于国民可支配收入的不断提高和带薪休假制度的推行，我国逐渐进入大众旅游时代，酒店消费需求呈现出金字塔形的特点。如何将“纺锤形”的业态和“金字塔形”的需求对接起来，便成为有关部门要研究的课题。

OTA从返现之战到渠道争夺

OTA （Online Travel Agent）是指在线旅游社，即从事旅游电子商务行业的携程网、芒果网、艺龙网、同程网、搜旅网、途牛旅游网和户外旅游网等。

芒果网酒店部产品总监司马涛认为，对OTA而言，如果说2012年是“返现之战”，2013年就是“渠道争夺战”，赤裸裸的返现大战转变为依托对酒店的贡献拿到独家价格来竞争。

团购在2012年获得大发展。2013年酒店在尝鲜后，或逐步走出跟风态势。有一定影响力的酒店，很少会继续做团购。团购供应商将越来越局限于淡季的度假酒店和没有销售渠道的小宾馆，团购价格将不会有很大优势。而基于云技术、个性化推荐的客户体验，如根据客户消费习惯、能力、频率等云数据，分析其深层次需求，将有很大发展空间。

马涛说，2012年，酒店业主和管理公司更多地将分销渠道延伸至OTA以外（包括流行的销售工具，如垂直搜索、限时销售和手机渠道）等。除简单关注销售客房的各类渠道外，酒店也应了解各类分销渠道的成本和预期回报，酒店必须利用最高效的渠道来保持价格的一致性和品牌价值。

对于整个行业来讲，如果持续无序化竞争，将不单影响OTA的业绩增长，也对酒店的业绩增长产生重大冲击。因此，酒店行业迫切需要一些行业规范的出台。

拼的是管理、创新和特色

南方略营销管理咨询有限公司董事长刘祖轲说得好：系统定成败，管理分盈亏。

2013年，酒店业除了拼硬件外，更重要的是拼管理。如今的竞争已是面对面的竞争，硬件匹配难成核心优势。从国际联号的发展来看，在经历金融风暴后依然屹立不倒的，是因为其先进的管理方法。而经济型酒店的“质量门”，明显也是管理失误。简而言之，管理是酒店企业能否成功的一道坎，现在本土品牌能否成功，也看其管理的成败。

而目前酒店快速发展又产生了另一个状况即市场饱和度的增加，带来的是竞争更加充分。在这种情况下，酒店除在管理上下功夫外，更应在营销系统上做出更多创新。

特色文化主题酒店联盟秘书长钱三毛认为，中国酒店业用近30年时间走了西方国家100多年发展之路，成绩斐然。但随着中国内需市场的日渐壮大和海外游客的个性化需求日增，千店一面的发展被人诟病。而特色文化主题酒店正是在市场竞争加剧和需求多元化的双重推力下应运而生的，近10多年来，各地先后涌现了500多家主题酒店，比较出名的是广州长隆酒店、绍兴咸亨酒店、上海首席公馆、客堂间酒店、外滩英迪格酒店、成都京川酒店、北京颐和安缦酒店等。绍兴咸亨酒店董事长宋金才认为，咸亨经验是“共性标准一流，个性特色唯一”，才能达到“外地人必到，本地人常来”的目标。

中国旅游饭店业协会副会长、上海国际会议中心东方滨江大酒店总经理王济明说，将文化融入酒店，赋予酒店产品丰富的内涵和外延，是实现差异化的重要策略。越是个性化，也就越不可复制。

八大挑战

清华大学酒店管理总裁高级研修班客座讲师胡质健日前发微博指出，2013年中国酒店业将至少面临八大挑战：

——新酒店不断开张，中外品牌不断攻城略地，扩张地盘，从一线城市发展到二三线，很多市场酒店已经饱和。在客源没有增加的情况下，如何保持和扩大客源？

——酒店成本费用不断上涨，如劳动力、能源和物料等，如何在不降低客房出租率的前提下提高平均房价，以保持和提高COP即营业毛利？

——如何利用收益管理策略，优化销售渠道组合，提高自有直销销售渠道的产出以降低分销成本？ OTA的影响越来越大，很多酒店尤其是缺乏GDS（全球分销系统）、预定中心和官网不强的单体酒店对其依赖越来越大，而在线旅行为了争夺市场份额，经常采取价格战，互相火拼。酒店夹在其中，被动而难有作为。酒店如何有效管理销售渠道？

——由于酒店招工难，一线员工缺乏培训和忠诚度，中高层管理人员勉强拔高，在领导力和专业知识方面都比较欠缺，如何有效改善而使酒店持续发展？

——中国新一届领导对政府会议接待从精而减少开支的要求，将使政府细分市场的消费萎缩，酒店如何弥补这个细分市场萎缩带来的损失？

——欧美经济复苏艰难而缓慢，大部分外国政府采取财政紧缩政策，削减赤字，减少国家债务。欧美到中国采购进口的数量将减少，到中国差旅和休闲度假的人数和次数将减少。另外，欧美各国增加签证发放量，简化手续，展开营销，吸引中国人前去旅游消费，人民币将继续升值，也使更多中国人愿意出境游。入境客减少，出境客增多，中国酒店业如何应对？

——2013年中国缺乏全国性、世界性的大型会议、体育比赛、博览会等，市场不容乐观。

——集团化和国际化的酒店有强有力的忠诚顾客计划，用积分、免费优待、赠品等手段不断吸引会议，扩大客源和database（数据库）。单体酒店或国内酒店集团通常没有强有力的忠诚顾客计划，不断流失客源或者缺乏回头客。如何有效建立自己的忠诚顾客计划？

有专家同时指出，迎接和化解挑战，就是在创造和把握机遇。