电商在鏖战中进化

任宇子

竞争白热化，行业洗牌加速，O2O模式兴起，电商正在转型和融合。

年末回望，2012年的电商江湖已然经历过一轮大浪淘沙。有一批阵亡，也有人在疯狂烧钱后实现了盈利。

同时，以苏宁电器为代表的传统零售商在电商领域异军突起，引起了纯电商的恐惧，于是所谓的价格战开打，各方隔空叫骂，煞是热闹……

此外，移动网购正成为电子商务中的新生力量，电商也在走向新的融合时代。

电子商务规模壮大

2012年双十一的前一天，马云接受央视采访时认为，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。”

而接下来的数字，让人见识到了这只狮子的威力。截止到2012年11月30日晚上21时50分18秒，阿里巴巴集团下的淘宝网和天猫的总交易额突破1万亿大关。

对于淘宝天猫交易额突破1万亿这件事，马云特意发表了一段话：“1万亿只是刚刚开始，我们正在步入10万亿的时代，未来电子商务在中国，必将产生1000万数量级的小而美的企业，具备服务全球10亿消费者的能力。”

复旦大学管理学院教授刘杰认为：“网购的突飞猛进已经对传统零售业产生巨大的冲击。传统企业应以开放的心态，调整思路来拥抱这个变化浪潮。”

团购暴利已经落幕

虽然2012年对电子商务来说是发展迅速的一年，但是对于团购网站来说却是走向没落的一年。

2010年国内团购网站如日中天的时候，团购网站如雨后春笋般一下子冒出来很多。“当初建设团购网时，我们整个成本就几万元，对于商家而言，不仅能够以量换价，还能取到很好的宣传作用，消费者也能得到实惠，我们也能从中获得利润。”一位团购网站创始人王先生坦言，这是一个共赢的模式，一开始的时候，公司利润率差不多能达到10%～15%，对于这个从一上线就开始盈利的商业模式，大家都显现出了极大的兴趣和信心。

然而，这种易于复制的盈利模式很快引起扎堆者蜂拥而入。大众点评、饭统网、美团网、糯米网、哗啦啦等纷纷进入视野，抢夺市场份额。这当然逃不脱风投敏锐的嗅觉，在一轮又一轮的风投进入后，团购网站开始在全国野蛮生长。最多的时候，团购网站有上千个之多。

进入团购阵营的网站多了，游戏规则渐渐地也发生了变化。“团购网站竞争激烈，商家给的折扣在慢慢减少，一些商家甚至违反之前的团购条约，减量、临时更换产品等行为经常发生，整个团购市场一点一点地变乱了。”王先生说。

也因此，从2012年初开始，整个团购行业开始陷入衰退，业界就不断传出团购电商倒闭、裁员以及并购的消息。2012年8月1日F团和高朋合并之后，12月初F团和QQ团购这两个同是腾讯系的难兄难弟被彻底整合进新高朋，这意味着F团和QQ团购将不复存在。

团购网站从春天到寒冬，仅仅只是一年半时间。相关专家认为，每个新模式的出现，都伴随着若干品牌新贵的诞生和旧模式贵族的没落，其中的恩怨情仇精彩纷呈，目前，团购这波革命浪潮已经逐渐走向平淡。

传统零售争相上线

2012年，传统零售与电商相比冰火两重天，传统零售再也坐不住了

2012年苏宁提出要成为中国的“沃尔玛+亚马逊”，大踏步地向网络与二三级城市前进。而更为关键的是，苏宁不再仅仅是卖电器，而要成为多品类商品的销售商。国美在2012年底，更改了自己的名称，将国美电器变为了国美，“电器”两个字的消失意味着国美从销售渠道到销售商品都将有翻天覆地的变化。

根据艾瑞咨询的统计，苏宁易购已超过亚马逊，跃居B2C领域的第四位，虽然与天猫、京东商城的市场份额相比还有着不小的差距，但毫无疑问，苏宁易购已然进入了电商第一阵营。

在苏宁、国美更为彻底地将电商化列入自己未来的发展战略的时候，宏图三胞、王府井百货、百盛、秀水街、红星美凯龙等传统企业纷纷开设网上商城，万达更是高调宣布进军电商。

同时，移动互联网的发展让大量传统企业进入电商行业的门槛大幅降低。2012年，电商和卖场开始互相渗透、加速融合。

“王府井百货在北京地区建立了集团的采购中心，对全国性的品牌进行统一采购，将线下的品牌资源共享到线上。”王府井百货集团副总裁周晴表示，王府井网上商城的经营模式为自采+线下商品线上自营+联营，并倚重采购部门，通过“买手制”来完成商品供应。

而上海的徐家汇商城，整合了国内外千余家一线品牌，其中85%左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。徐家汇商城并非将线上渠道定义为单纯的网上零售平台，而是希望打通线上和线下实现O2O营销模式。

现在来看，传统企业老板已经不再纠结于是否支持线上、线下同步，而是难以判断用什么样的力度来做线上；在解决线上销售的同时，又如何避免线上和线下产生的交织和冲突。

移动网购快速崛起

移动电子商务无疑是电子商务中最值得重视的新生力量。

2012年手机淘宝的资金投入规模超亿元，访问量增长了6.4倍；京东商城移动端下载量超千万，移动订单量超总订单量6%；当当网在上线手机当当网后仅半年，流量已经达到了总流量的20%；1号店推出的掌上1号店，目前已累计有600万注册用户，平均每两三个月就呈现翻一番的惊人速度。

艾瑞咨询统计数据显示，2012年第三季度中国移动购物市场交易规模为156.4亿，同比增长401.3%。 预计2012年底，中国移动电子商务市场规模或可达到251.5亿元，同比增加60.5%；而到2015年底，国内移动电子商务市场规模将达到1046.7亿元。

据中国互联网数据中心不久前发布的《2013中国电子商务蓝皮书》预计，2013年中国移动网民将达到5.2亿人，比2012年的4.3亿人增加20%；同时移动支付用户数将达1.36亿人，比2012年的0.65亿人增加109%。

据了解，淘宝为了满足移动电商的发展需求，手机淘宝客户端已经完全覆盖苹果、安卓、黑莓等多种移动端操作系统，基本上能满足用户多终端移动购物需求。而早在2010年，凡客便已正式确立移动互联网战略，并陆续推出涵盖全部主流平台十几个版本的移动产品。

易观国际首席分析师李智透露，移动互联网正在成为人们生活和消费的工具，但这个工具绝不仅仅指移动购物规模的猛增，“把线上线下融合在一起，促进电商增长才是本质。”

电商加快融合淘汰

2012年对于电商行业来说，是极其重要的一年。电商巨头竞争日趋白热化，同时这也加速了行业的整合和洗牌。

2012年3月唯品会流血上市，麦考林三季度净亏损也达到3.363亿美元，当当网2012年三季度亏损达7340万元人民币，而凡客三年已经亏损高达20亿元人民币，与之相对应的是一些电商企业的倒闭和挣扎，品聚网、后玛特、耀点100、维棉网、乐酷天先后倒下，凡客等通过裁员等方式进行自救，甚至阿里巴巴B2B公司也选择了退市。

而躲过倒闭潮的电商在资本寒冬下开始抱团取暖。不少垂直类电商纷纷进驻开放平台，通过结盟度过难关。2012年以来，京东、当当、苏宁易购等相继宣布自身的开放平台战略，并纷纷加大对于开放平台的投入力度，12月刚刚宣布对其线上业务进行整合的国美也将开放平台建设放到了战略的重要位置。

而其他一些垂直电商网站则纷纷进驻各大开放平台，以“结盟”的策略共度时艰，拉手网、嘀嗒团、满座团等集体入驻京东商城、当当网入驻淘宝，此后当当网又入驻腾讯电商平台QQ网购；凡客诚品、1号店等B2C企业也在天猫开出旗舰店，这种“合纵连横”的合作方式，为这类电商企业免去不少引流成本。

2012年以来，易迅网投靠了腾讯，苏宁在几个月前也收购了“红孩子”。不少观察人士纷纷预测，2013年绝大多数的垂直电商将面临倒闭或被迫贱卖的艰难抉择。

正如王健林所言，中国虽然有4800多家电商，但只有一家电商在挣钱，那就是马云的阿里巴巴。其他都在亏钱，包括京东，所以很难说现有电商的模式是先进的。

更多的传统产业在感到寒意的同时，却仍坚信着自己的产业难以被取代。“电子商务是一种模式的资源增加，我认为电商和传统产业两者将并存。”格力电器董事长兼总裁董明珠说。

相关专家认为，随着产业领域的觉醒和变革，电商势必仍然需要走一条较长的创新之路，2013年，注定是转型和融合的一年。