现代广告对当代大学生消费观的误导及对策研究

洛阳师范学院 董欢欢

广告传播作为现代经济和生活中不可缺少的一部分，在推动经济和消费的发展方面做出了很大贡献，但它在某种程度上也助长了享乐主义、消费主义，异化了社会价值。新生代的大学生热衷于各种时尚、娱乐，高校消费具有巨大的潜力，也成了广大商家竞相争夺的市场，各种广告也铺天盖地向高校袭来。广告在高校的传播，对高校大学生的消费观产生了一定的负面影响。高校应发挥思想政治教育的作用，引导大学生杜绝不良广告的影响，树立正确的价值观、消费观。

一、商业利益驱使下广告的异化

1.商品使用价值的弱化

广告制作者会利用音响、色彩、灯光、特技、模特等各种手段把产品置身于一个唯美的理想的场景之中，使消费者产生如果我购买了使用了该产品，也就具有了到广告中的地位和成就感。在消费社会中，现代广告摒弃了物品的使用价值，消费者在广告的影响下，只把物最为突出自己的符号。消费者购置到的消费品总是无意义的，或是意义的假象，而广告中的商品却永远是有意义的，带着已购置到的产品所没有的情调和魅力，一种超现实的东西。[1]

2.消费主义思想蔓延

现代广告所倡导的以消费主义为中心的价值观正在迅速地改变和塑造我们感知世界的方式，我们正经历着从生产型社会进入到消费型社会。广告作为消费主义的载体和符号，以强大的力量推动着消费主义的蔓延，使消费主义逐渐渗透到社会价值观念和高校大学生群体之中。消费主义者主张通过过度的物质占有或者过度消费来满足精神上的需要，也就是说试图把其精神需要用物质的手段来满足。

3.大力宣扬奢华消费

广告传播对消费主义的反复传播，对大学生心理的进行长期刺激，引起大学生的价值观念失衡，最终催生出新的消费观念。尤其是时尚杂志所刊载的广告和美文，更是将消费者引入了那些“设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体的姿态的独特聚合体中”，从而使消费者“把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知”[2]。而对绝大部分奢侈品的消费，购买者都只是为了获取精神层面的意义。

二、现代广告对大学生消费观的误导

1.姿本主义正当其道——对大学生价值观的误导

“姿本主义”——顾名思义，像“知本主义”一样，它简洁揭示了今天最受瞩目的社会价值。身体、美丽、色情所具有的交换价值和经济效益，得到了空前地计算和发展。虽然3B原则是广告创意制胜的法宝，可是在任何时候，美女似乎都能吸引更多的眼球，达到最大的AIDMA效果。于是，美女在高校的广告传播中仍是不可或缺的元素，也引导当代大学生就在广告所宣扬的“美丽的神话”中过分地追求外表，由大众传媒所营造的美丽和欣赏美丽的喜悦感、身份感导致“美女经济”的收益节节攀升。

2.对物品盲目崇拜——大学生信仰的缺失

广告对人们拜物意识的培养，集中体现在广告对人们自恋情结的培养上。“所谓自恋即是个体无法将自身与他的影像区分开来的那种状态，在这种状态中，它为自己的影像所倾倒，甚至忘了自身的存在”。[3]在消费社会里，广告成了物神，成了宗教，成了一种新的图腾形式，它构建着无数神话让消费者对之俯首膜拜，并且这种新的“物神运作”发生在大学校园，成了影响大学生信仰的隐性机制。

3.功利性传播——大学生心态的失衡

在高校，广告传播的功利心态促使其不择手段地把大学生的注意力限制在传播效果范围内，通过对大学生群体心理的长期刺激、引起大学生的心态失衡，因此，大多数大学生在广告的影响下，关心的已不是如何通过自己的力量去实现自我，而是如何在消费中获得认同，大学生也正是在一系列无穷无尽、连篇累牍的符号消费的万花筒面前，被搞的晕头转向，无所适从，找不出其中任何固定的意义联系。在这个过程中，大学生成了一个非中心化的主体，一个消费的主体，无法感知自己与过去、现实、未来的切实联系。个体生存因此失去了内在根基，而沉沦于孤独漂泊的心灵困境，最终陷入一种深深的焦虑之中。

4.文化缩水——经典文化对大学生吸引力下降

麦克卢汉指出，“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的的社会素材时，能接近广告队伍的水平。”这里说的“社会素材”自然也包括文化资源与文化素材。但其实，这种所谓的文化碎片依然是有中心的，这就是商业利润。今日的中国文化地图，更准确地说是拼图，正呈现出空前的分裂状态，它们在我们的四周漂浮着，各种各样的能指符号被没有任何逻辑地拼凑、组合在一起，造成了经典文化的“纷繁迷乱”。这种迷乱正深刻地影响着当今的大学生，高校中，我们随处可以看到文化碎片拼凑、整合，广告中充斥着诸如此类对于各种文化资源的挪用。大学生对这些“速食文化”津津乐道，经典文化正大幅缩水。所谓“文化缩水”，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化，对于中国这样一个有着悠久的历史和深厚的文化积淀的文明古国来说，这些商业广告的盛行导致经典文化的流失，不能不说是精神文化的一大损失。

三、如何帮助大学生树立正确的消费观

1.社会各方需形成合力

首先从广告公司的角度分析。广告从诞生到投放，首先就必须要经过广告公司的创意，创意解决了广告与消费者之间的沟通问题，通过创意让消费者更容易接受广告所承载的信息，而创意表达的手法需要广告公司来把握。因此，只有加强行业自律，一起维护这个环境，才能防止广告在高校乃至整个社会的低俗化发展，才能营造更好的创作空间，才能诞生更多优秀的广告，以达到一个良性循环。

其次从企业方面分析。随着市场经济的日渐成熟，企业之间的竞争也愈演愈烈。为了获得最大的经济效益，企业把广告作为打造品牌的重要手段。因此，企业在做广告的时候一定要严格自律，引导健康消费，提倡绿色消费理念，而不是盲目的为了扩大销售量而做广告。企业作为广告主，作为广告的源头，其对广告的健康发展责任义不容辞。

再次从媒体方面分析。虽然大学生存在自由选择权，但大学生的意愿在很大程度上受到大众传媒宣传的影响。帮助大学生树立新的消费观念并付诸于行动，是文化、出版、广播、电视等义不容辞的责任。因此，传媒应该引导广告传播正确的消费观念。要从根本上超越消费主义，积极倡导符合科学发展观和建构和谐社会需要的消费文化，建设适度消费、公平消费、科学消费和以人为本的消费文化理念，引导公众确立合理的生活目标及消费行为。

2.高校应加强大学生消费观的教育和引导

高校在服务地方经济发展以及整个社会经济的可持续发展方面肩负重任。高校应该在教育中纳入消费者教育内容，其内容主要应该包括中国人口、资源、环境状况、中国的经济发展水平、传统的节俭消费文化等，使大学生明白消费主义对中国的危害，以此来影响未来中国消费主体的消费观，对整个社会的起到示范作用，进而控制整个社会的消费主义蔓延。

3.家庭应尽早让孩子树立正确的消费观

目前中国大多数家庭是独生子女，加上经济社会的发展，社会财富极大丰富，很多孩子从小就是有应必求，久而久之就形成了孩子奢侈消费的恶习，家庭教育应从小帮助孩子树立起正确的消费观念，提倡适度消费、绿色消费，父母应对孩子严格要求，不能一昧满足孩子的各种需要，因为儿童、青少年的消费观念还没有完全定型，可塑性最大，教育效果最好。

广告是一种经济行为，它的终极目标就是为了吸引更多的消费者的注意，迎合消费者的消费习惯，最终让消费者购买，达到销售的目的。但是，如果在这一过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者引导不健康的消费理念，就会对社会产生不良的影响，特别会对价值观形成期的高校大学生产生不良的影响。另外，大学生群体当受到不良广告的侵袭时，更应该学会保护自己的权益，勇敢地向不良广告挑战，加强对广告的监督。

[1]崔斌.广告文化批判[J].青年记者,2004(12).

[2]罗钢.文化研究读本[M].北京:中国社会科学出版社,2000:350.

[3]胡大平.崇高的暧昧——作为现代生活方式的休闲[M].江苏:江苏人民出版社,2002:256.