简析汉语商标英译遵循的标准问题

■ 王盈秋 沈阳师范大学

随着经济全球化的发展，中外企业间的贸易合作日趋频繁，商标的品牌效应日益凸显。商标就像一张名片，凝聚着大量的产品信息，是代表商品的特殊符号，是企业开拓市场、刺激消费的“窗口”。目前很多厂商极其重视商标的翻译，因为成功的商标翻译不仅会给企业带来无限商机，使其产品享誉海内外，而且在一定程度上也反映一个民族的文化素质，促进各国文化的交流与沟通。

在我国目前的商务活动中，汉语商标的翻译随处可见，就其翻译的效果是否已达到企业的商业目的，不尽其然。目前学者对汉语商标英译方面的研究不多，因此本文尝试在功能翻译“目的论”的框架下对汉语商标英译遵循的标准问题进行初步探讨与研究。

一、以忠实音义为主导

(一)忠实音

忠实音是指在不违背目的语语言规范和不引起错误联想和误解的条件下，按照原商标语的发音，找到与源语发音相同或与之相近的词语进行翻译。这主要针对难以或无法在译语中找到对等的地名、人名、民族特有文化为主的专有名词的商标。但翻译时并不是一定要把原文发音原封不动地和译文发音完全对应，可在拼音的基础上结合产品特征以适当调整变通，如改动个别字母，读音与原商标谐音即可。

例如：2008北京奥运会吉祥物福娃，起初译成了f r iendl ies，以表达“多友好客”之意，可读音与“f r iendl ess”（没有朋友之意）同音。有关部门当即从国际化退回到本土化，把福娃的英文译名改为汉语拼音“f uwa”，颇受外国友人的喜爱，销售很火爆。“瑞星”杀毒软件音译成“Ruixing”,因s和x发音接近，稍作改动译成“Rising”，隐含“新技术新产品不断提升”意味。

（二）忠实意

忠实意是根据商标图案和文字内涵，较好地体现原商标设计者的初衷和希冀，对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标采用的意译。有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用英语表达出来，这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的、最具代表性的一个意义，使译语与商标图案在意蕴上达到和谐统一。

例如：雪花啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花而译成“SNOW”,并将天然雪花瓣图案艺术植入“SNOW”当中，达到译语与图案的和谐统一，因此其啤酒销量位居中国第一。“统一”方便面根据其“质量好、信誉好和服务好”的三好理念于一身译成“unity”可以，但无法表达其统领行业的深层含义，则选取其最佳意义“Pr esident”，标识也采用首字母P，具有“和平、飞翔、超越”的内涵。

（三）兼顾音、义结合

音意结合是以原商标或品牌为基础，将“音”和“意”结合起来，在译语中找到与原意相同或相似、且能反映商品一定特征的方法。汉语是表意文字，内涵深刻，在汉语商标英译中，可以是音译+意译组合构成的，也可以是完整再现原文意义并兼顾原文发音的。这保证了语音上的忠实，又保证了品牌信息的忠实性，使商标名称更富有感染力。

例如：“九阳”（豆浆机）译成“Joyoung”，把“九”意译成“j oy”（快乐）+“阳”音译成与汉语拼音发音相同的“young”（年轻），传递着此产品的功效，即在生活中享受快乐、享受健康，拥有青春活力。此产品在中国出口豆浆机的销量排行第一。“波导”（移动电话）译成“BIRD”，再现源语的发音，又兼顾手机的功能，具有“小鸟”一样快速、自由、美妙的音频与视频相结合的通讯效果，生动传神。“吉利”（车）译成“Geel y”，英语的gee有“激励、前进”之意，音义结合之译使该产品达到引领中国汽车行业走遍全球的现实。好利来（蛋糕）“Hol il and”，是蛋糕的“神圣之地”，占据了蛋糕王的地位，颇受顾客青睐。

二、以文化迁移为载体

汉语商标蕴含着中国的特定文化，作为一种浓缩传播商品信息的工具，要选用恰当的表达形式，既忠实原文信息，又顺从译入语的文化心理，既表达汉语商标的本意，又能给读者相同或相似的美好联想，使商标译名在目的语的交际环境中再现原文信息。译者既要以英语的语言、文化为取向，遵从英语的语言习惯和文化规范，提取译文所需的实质性内容，从消费者的心理着手，有效传递商标赋予的内涵，又要兼顾传播中国独有的文化元素，达到“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合。“语言既塑造文化，又被文化所塑造”，可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重。

例如：“功夫”（软底鞋）是我们中国文化特有的武术，在译入语中无法找到对等的词语，音译成“Gongf u”，这激起了外国友人强烈的好奇心和购买欲，也大大地传播了中国文化在世界的影响。“杜康”（白酒）译成“Bacchus”比“Dukang”好，以英语读者为中心，能够从他人的角度来看待问题，能够对他人的思想感情产生共鸣，能够想象和分享他人的思想和观点。把中国的酒神转化为希腊神话中的酒神“Bacchus”，译入语读者就会心领神会，这既消除了文化休克，又达到异曲同工的效果。“白象”电池直译成“whit e el ephant”时无人问津，源于西方文化视之为“花大价钱却丝毫无用的物品”，考虑到文化差异将其改译成“bishiny”，英语中前缀“Bi-”暗含电池的能量是普通电池的双倍以上，并同汉语拼音“bai”谐音，“shiny”暗含电池能量会带来足够持久的光亮，其发音又雷同于汉语拼音“xiang”。这顺应了西方人的情感与阅读习惯，也达到了产品实现国际化的目的。可见此英文商标巧妙展现了商品性能，又兼顾到中文发音，可谓是音与意达到完美的译本。这需要译者具备灵活的思路，丰富的知识和有机的想象力，抓住消费者的心理，尽可能忠实汉语的语音、语义，以承载文化交流和推销商品为最终目的，实现汉英文化交际的纽带作用。

三、以商品特色为纲要

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，因此英译的商标一定要能较好地体现产品的特色，并应选用吉祥美好、积极向上的词汇，以传递商品的情感交际。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特色或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。但是商标翻译无论如何都不能离开本商品，否则翻译也就失去意义了。

例如：“肤美灵”（洗面奶）译成“Skinice”，是选用美好的词汇“nice”,把“美丽而水灵的皮肤”展现于受众，清晰表达产品的效果，自然吸引消费者的购买。“居然之家”（家具）译成“Easyhome”，把“一站式”互动共生的家居设计和家居饰品呈献给顾客，“美化家居，舒服惬意”的效果历历在目，因此也就达到了商标促进消费、拓展市场的预期目的。当出口商品的商标本身具有较好的释义、或能很好代表商品特性、实现译文的预期劝诱目的和功能，则是成功的商标翻译。

四、以简洁易懂为标尺

商标信息多采用大众传媒手段，因此商标本身就是一则简洁有力的商务广告。在遵守国际规范的前提下，汉语商标的英译不仅要巧妙展现商品本质、突出商品特色，而且要具有简洁明了，通俗易懂，上口易记，才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。有些商标是根据汉语的语义臆造新的英文词汇，有些是利用汉语拼音的组合构成新词，并以缩写、合成、词缀等形式译成英文商标。有时译者还兼顾原文的发音，以求别具一格，引人入胜的诱惑效应。商标的英文译名不宜过长，一般最多不超过四个单词，应尽可能选用出现频率较高的单词，以适应不同层次的受众对象。

例如：红豆（服装）译成“Hodo”，最初采用汉语拼音“HONGDOU”的译法，后来根据英语读者的阅读习惯与文化心理，把“红豆”两字汉语全拼的前两个字母裁剪拼合而成“Hodo”，既可以保留汉语商标的音韵魅力，又体现了商标译名简短的特点，同时还传播了中国“红豆寄相思”独有的文化元素。唐三彩（瓷器）译成“Tangsancai” 比 “Tr icol or ed gl azed pot ter y of t he Tang Dynast y”简洁明了。在译文的取舍中要考虑到商标的简短上口为优先选择。“爱仕达”（厨具）译成“ASD”，译者采用汉字拼音的首字母组合法缩写而成，读音与中文拼音相似，朗朗上口，达到了便于记忆的效果。同时“ASD”在英文中还含有“反懒妇防卫机制（Ant i-Sl ut Def ense,ASD）”之意，更增加厨具的卖点。

五、以创新美感为辅助

中国产品要给消费者留下深刻印象，进而打开国际市场，译者有时把商标赋予一些语音技巧和修辞手法，如押韵、双关等手法，增强语言的节奏感、生动性。换言之，就是从英语读者的角度把商标的形式与内蕴相互烘托起来，不仅读音优美，节奏分明、富有乐感，而且还能形象鲜明地展现出品牌的内涵，创造出品牌所特有的神韵和意境。这种音韵和意境的美妙，会使商标产生亲和力，唤起消费者美好的遐想，并增强消费者的购买欲。

例如：“苏宁”（电器）音译成“Suning”，同时是“sun”的进行时，有一种阳光照耀而分外灿烂的韵味，在译入语中达到了双关语的有益联想而使苏宁电器畅销全球。“太子豹”（童鞋）是采用“Pr ince+l eopar d（后缀）”而译成“Pr ince Par d”，采用押头韵的修辞手法，把产品的优质和魔术外观设计的王子风范展现给受众，颇受儿童喜爱。丁家宜（化妆品）译成“TJOY”，源于商家想使顾客达到“肌肤与心灵内外兼修的双重享乐”效果，即Twin Joy,同时也兼顾该产品的创始人丁家宜教授的丁姓相似于英文字母T，可以说是形、意、音的完美结合，以标新立异的风格独占鳌头。这达到了读音有节奏，内涵有美韵，寓意有创新的理想境界。2010年全球第一香水制造商科蒂集团(Cot y Inc.)与丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。这充分说明该商品已成功满足受众的消费心理和审美心理，让译入语国家的消费者轻松接受，达到了在国际推销产品的目的。

商标浓缩商品的显著特征，是商品文化的核心部分，也是生产者和消费者直接对话的桥梁。因受不同文化的影响，商标翻译中会出现许多的文化冲突，功能翻译“目的论”下的商标翻译要注重译文的目的性和功能性，其翻译标准不是原文与译文之间意义的完全对等，而是译文要达到说服受众购买某种产品或使用某种服务的效果，对受众造成一定影响。好的商标应该内涵丰富，并能够体现产品的特色；好的商标应该易记、易读、易懂，并且形象生动；好的商标应该是商品的卖点，能够激起消费者的购买欲望。

汉语商标的英译也就是要遵循以上的翻译标准，立足于消费者的文化鉴赏标准，勿过于拘泥于汉语商标的语言本意，依照英语的文化习俗、语言习惯，用适应新的交际环境和译文读者的需要对汉语商标进行文化和语言上的调整,用受众对象易于接受的方式进行翻译。在开拓国际市场的竞争中，汉语商标翻译不仅肩负着开拓市场的使命，而且承载着文化传播的重任。因此译者要以译入语读者的接受与理解为翻译目的，充分发挥目的语的优势，认真分析汉语商标的文化特征，兼顾汉英文化差异，灵活运用多元化的翻译策略，用目的语的语言、文化和语用方式传递信息，使译文顺应译入语读者的审美习惯和文化理念，才能实现译文的社会效应和交际功能。▲

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