B2C电子商务环境下的仓储配送模式探析

陈 琴

（中共南平市委党校，福建 南平 353000）

近年来，网络购物的市场规模呈现用户规模与交易规模双增长态势，B2C电子商务模式逐渐取代C2C领域，转而占居我国网络购物市场的首要竞争阵地。在支付系统日益完善的基础上，电子商务企业间的胜负成败，最终决定于其仓储配送模式是否合理以及能否有效运行。

1 B2C电子商务

1.1 概念

B2C（Business to Customer）电子商务，是指企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务主要指向商家借助于 Internet开展在线销售活动，实现零售行业的网络参与。该模式以8848网上商城正式运营为标志，是我国最早产生的电子商务模式。随着互联网飞速发展，B2C电子商务模式日渐成熟，各式各样的虚拟平台纷至沓来，为人们的生活提供覆盖图书、服装、食品、家电、汽车、办公、家居建材等的实体商品以及音像、软件、彩票、旅游、远程服务等的数字商品。

1.2 特点

（1）广泛性。网络的普及化使得上网并通过网络平台参与购物的群体越来越大，网络用户数量的增长是电子商务客户群不断延伸、增扩的庞大基石，网络购物日益深入现代日常生活，并逐渐成为不可或缺的生活节奏。B2C电子商务模式因其运作中超越时间空间限制的能力，具有市场空间区域广、客户分布分散的必然特质，客户群体在总量上长期保持增长态势。

（2）复杂性。从实际情况看，B2C商务模式的网络平台一定程度上扩大和延展了电子商务企业的经营范围，平台具有线下商户企业不堪相比的包容性和广泛性，使得更多的商品类目能够容纳其中。一方面，客户网络购物的便利性得到极大增强；另一方面，电子商务企业的供应范围逐步扩大，从吃穿住行延伸到娱乐学习，为商户提供了更多的业务商机和盈利可能。

（3）有限性。由于B2C电子商务模式主要针对个体消费者，其需求不同于企业需求，因此一次性购买量相对较小，在一次购物活动中，顾客可能只按需购买一件商品。有限的单笔交易量背后潜伏的是长期、多次的消费机会，能否把握单笔交易，成功吸引、挽留消费者成为老客户持续订购，是B2C电子商务环境下网络平台和企业的突破口。

（4）直接性。作为企业针对消费者的直接商业渠道，B2C电子商务模式具有 C2C等其他模式所没有的安全性与直接性。商品的质量得到商家的直接保证，能够对无法接触实体物品的数字化购物平台产生特殊的支持作用。客户消费观念与商家经营模式的变化在实践中建立起相辅相成、互促共进的关系，B2C网络购物平台突破传统渠道单一的增长点，开始成为备受关注的销售新动力。

2 仓储配送模式

2.1 概念

仓储管理是指对库存物料、仓库设施及其布局等进行规划、控制的活动，衔接供应与需求。其研究对象是暂时退出流通领域的物料，即研究商品流通过程中物料储存环节的经营与管理，以及为提高经营效益而进行的计划、组织、指挥、监督和调节活动。

根据国家质量技术监督局发布的中华人民共和国国家标准“物流术语”，配送是指在经济合理区域范围内根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

综合来讲，仓储配送模式，即企业对仓储管理和配送活动所采取的基本战略与方法。

2.2 类型

（1）自营模式。仓储配送的自营模式是指电子商务企业自身筹建、组织仓储配送所需的储存仓库、运输工具等基础硬件，并对整个过程的物流运作进行计划、组织、指挥、协调、控制的一种管理模式。这是目前为国内综合性企业所广泛采用的一种物流模式，B2C电子商务企业通过独立组建物流中心，实现商品从商家到消费者的供应。

（2）第三方物流。第三方物流模式，也称外包型物流模式，是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方物流企业是独立于电子商务企业之外单独核算的企业，该模式也是国内甚至世界范围内应用较为广泛的仓储配送模式之一。

（3）物流联盟。物流联盟是指两个或两个以上的经济组织为实现特定的物流目标而采取的长期联合与合作，主要通过契约形式实现优势互补以及要素多向流动，从而达到联盟不同参与方互利共赢的目的。在仓储配送问题下，物流联盟模式是介于自营模式与第三方物流之间的一种模式，是联盟方之间共享资源、共担风险，在保持各自独立性的同时建立的相对稳定的战略伙伴合作关系。例如，当当网作为中关村电子商务与现代物流产业联盟的成员，在一定程度上采取物流联盟作为自身仓储配送模式，实现了与相关物流企业的共赢目标。

3 B2C电子商务环境下仓储配送的现状分析——以天猫商城为例

天猫商城是中国最大的平台式B2C购物网站，年交易额占据全国社会消费品零售总额1%，是国内B2C电子商务企业的先锋代表。不同于行业内其他竞争对手，天猫商城而开创性地建立起“社会化物流”平台概念，为B2C电子商务行业的仓储配送服务拓展了视角，成为新型仓储配送模式运营的先行者与领头羊。

3.1 天猫商城营运情况

天猫（www.tmall.com）由淘宝网2008年4月创立，于2011年6月独立于淘宝网的C2C交易市场，展开自行运营。截至2011年，天猫商城一年就以达到几千亿的交易规模，每天有几亿人访问网站，天猫与淘宝每天诞生的包裹数量高达800万票，占中国快递业日处理包裹总量的60%。对于天猫商城这样一个社会化的交易平台，物流无疑是其跻身网络零售行业前列的绝对支持，是其屹立于B2C电子商务环境大环境下不可小觑的重要后端。

3.2 天猫商城仓储配送模式

（1）物流信息服务平台——物流宝。2010年6月11日，淘宝网推出淘宝大物流计划，淘宝物流平台物流宝正式上线。物流宝是由淘宝网联合国内外仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务，解决商家货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货、包装）和递送难题的物流信息平台。

物流宝通过互联网形式对仓储物流服务进行数据化管理，大力推进了物流信息管理系统。在2013年5月28日首届中国（北京）国际服务贸易交易会上，天猫商城和顺丰、EMS等9家全国一线快递公司签署战略合作协议，承诺双方要共同推动电商物流服务的全面升级。在这一战略合作协议的推动下，九大快递公司针对天猫平台定制多项专属服务，包括开通超过5000多条城市间线路的“次日达”与“1-3日限时达”服务以及快捷货到付款、晚间配送、预约时间、上门退换货、消费者自提等服务。这些是对物流宝实际效果的检测。

（2）立体仓储网络平台——CSN项目。2013年1月23日，包括产生中国快递包裹总量半数以上的阿里巴巴集团及银泰、复星、富春、四通一达、顺丰，以及相关资本市场的领军机构、银行和金融机构在内的庞大物流网络企业达成战略共识，计划参与联合建设 CSN（China Smart Logistics Network）。CSN项目希望通过8-10年的努力，建立一张能支撑日均300亿（年度约10万亿）网络零售额的智能物流骨干网络，支持数千万家新型企业成长发展，让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。CSN项目能够在一定意义上改变以天猫商城为首的B2C电子商务平台与物流服务提供商之间传统B2B物流的标准化形式，使得物流行业更加适合天猫自身B2B2C的非标准化物流需求。

3.3 天猫商城仓储配送模式问题

综合又独立于自营模式、第三方物流与物流联盟三种传统仓储配送模式，天猫商城社会化交易平台下新型的平台化仓储配送模式作为长远计划的一部分，在具备良好发展远景的同时，也存在难以避免的现实问题。

（1）周期性激化矛盾。由于阿里巴巴集团的物流战略建立在整个B2C电子商务环境社会化交易平台之上，因此涉及范围广、方面多，建设周期长，资金回笼慢。就CSN项目来看，预期未来5-8年内均将处于社会化物流平台搭建的初级阶段，但日益增长的电子商务需求并不会因此而减缓发展甚至停滞。由此，二者之间的矛盾在初级阶段内仍将不断激化，仓储配送在现实运营中的问题仍会与日凸显。

（2）融合性尚存质疑。B2C电子商务模式广泛性的特点以及从4P到4C的网络营销特征使得电子商务企业的仓储配送需求有别于一般企业，同时，具有强针对性的精准营销与基于驱动理论的节假日营销也使B2C电子商务环境下的仓储配送需求产生明显的波动性。在保障社会化物流协作平台配合天猫商城日常销售情况的基础上，该模式必须具备计划内营销策略的保障能力与计划外突发需求的应对机制。这对于阿里巴巴集团物流战略与天猫商城仓储配送模式同营销策略的融合性产生一定挑战。

（3）稳定性备受挑战。2012年6月25日，京东商城的关联公司“江苏京东信息技术有限公司”通过国家邮政局首批2012年快递经营审核企业名单，意味着在电商领域发展迅猛并极力希望进入快递业务的京东商城，已经获得首批快递业务经营许可证。同月，顺丰速运集团打造的以食品类目为主的“顺丰优选”电子商务平台通过先期试水后正式上线运营。电子商务与物流行业相互跨界，开启换位整合，预示在大电商时代下双方核心业务的扩散与专业程度的下降。毫无疑问，在此环境下，天猫商城所铺设建立的社会化物流模式受到来自电子商务企业与物流服务提供商双重压力，在扩张整合的基础上，这一新型仓储配送模式必然受到严峻考验。

4 B2C电子商务环境下的仓储配送模式发展建议

4.1 提升模式融合能力

融合能力是指企业决策的物流战略、选择的仓储配送模式同以营销策略为首的各项方针政策的兼容水平与配合能力。良好的仓储配送模式决策需要满足环境的适应性、目标的一致性与资源的配套性。在B2C电子商务环境下，仓储配送策略必须同营销策略协同作战，利用共同的企业资源，促进企业实现利润最大化的目标及其他远景战略规划。

（1）满足环境适应性。以天猫商城为例，其以淘宝平台为依托实施保障性网络营销策略，以顾客需求为导向实施根本性网络营销策略，以多渠道建设为特色实施拓展性网络营销策略，在营销上充分体现出B2C电子商务模式广泛的客户群体、繁多的商品类目、有限的单笔交易、安全的供应渠道四大特点。仓储配送模式作为企业物流策略的一部分，同样需要适应B2C电子商务模式的大环境。仓储配送需要转变并坚持以客户为中心，为消费者提供更多让客价值，使得客户在购物体验的选购、收货双过程中满足实际利益最大化的期望。

（2）契合目标一致性。众所周知，对于企业而言，营销是促成获利的重要手段，其目的是帮助企业实现利润最大化。而对于物流，传统观点认为它是企业的成本中心，其最终目标是降低企业在商品实体流通过程中的资金占用与消耗。但实际上，在B2C电子商务行业支付系统日趋完善、竞价空间日渐缩小的背景下，物流的最终目标应当是成为企业的利润中心与核心竞争力。因此，包括仓储配送模式在内的企业物流策略与营销策略，具有比传统意义更甚的共同目标与方向。

（3）实现资源配套性。B2C电子商务企业拥有有限的自有资源，如何充分利用可及资源最大化实现仓储配送目标，是提升B2C电子商务环境下仓储配送模式融合能力的重要问题。在物流策略与营销策略协作的基础上，在仓储配送平台与销售平台共通的背景下，实现仓储配送与营销的资源配套极具现实意义。客观上，集合模式内可及资源增扩仓储设施建设、换代配送车辆与工具，一定程度上能够提升企业仓储配送水平；另一方面，加强模式数据平台建设，不仅能够对从购买订单到出库单、配送单的衔接速度产生直通式的提升，同时能够优化客户购物过程的可视性。在此配合之下，仓储配送速度不论从主观还是客观角度，都能够得到突破式提升。

4.2 完善仓配评价指标

评价指标不仅仅是衡量一种仓储配送模式与效果的标尺，跳出狭隘的观点，它更是一种方向性的引导和指向。因此，完善仓储配送评价指标，从微观角度讲，能够促进解决以天猫商城为例的仓储配送模式中质量差的问题；从宏观层面看，则能够增加仓储配送模式在长期运行中的稳定性，强化模式的可持续发展能力。

（1）增加个性化水平。仓储配送服务质量的考评，无论从宏观视野上的可得性、可靠性、可控性，亦或是微观角度下的准确性、准时性、完好性，都离不开个性化水平。对于B2C电子商务环境下的商家而言，个性化服务更多地促进仓储细节的有效控制，帮助实现仓库资源的充分利用；对于消费者而言，个性化水平则直接影响购物活动的客户体验，高度的预约定制能力可以涵盖配送活动准确、准时、完好的要求，深度联结“以客户为中心”的原则与企业形象。总之，增加个性化水平为仓储配送模式评价指标，是B2C电子商务环境下深化服务质量改革的重要步骤。

（2）增加弹性化指标。B2C电子商务市场的弹性特征突出，对仓储配送模式提出了灵活应变、瞬时响应、迅速仓配的高要求。对于计划内的弹性需求变化，仓储配送模式需要具备程式化的应对策略，从前期的物流能力准备，到中期的需求发货预测，再到后期的资源确认协调，计划安排缺一不可。对于计划外的弹性需求变化，仓储配送模式应当掌握迅速抓取数据信息、准确预测波动指数的能力，保证售出商品准确出库、出库商品及时配送、配送商品安全抵达，避免爆仓、错发、丢件等情况的出现。

（3）增加战略性意义。战略性意义包括仓储配送模式的可持续性与可开拓性。成功的仓储配送模式需要在B2C电子商务环境现实情况中敏锐捕捉市场信息，提前预知需求变化，为企业的发展提供具有远瞻性的方向指引与客观性的作业配合。可持续性不仅仅是仓储配送模式自身的平稳发展，同时要求具备高度的协调与适应能力。可开拓性关注的是B2C电子商务企业现时的仓储配送模式对于未来发展的支持水平与扩展能力。对于B2C电子商务这样的服务行业，企业所选择的仓储配送模式能否长期稳定运行，除成本因素外，最重要的即在于其服务质量。仓储配送评价指标，既是检验仓储配送服务质量的关口，同时也是把握仓储配送服务质量的关键。因此，完善仓储配送评价指标，不论对于微观上解决天猫商城“社会化物流”模式稳定性的问题，亦或是B2C电子商务环境下仓储配送服务质量有限的行业性问题，其重要性都不言而喻。

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