制约对农电视传播的原因分析

2013-03-23陈小娟

大连海事大学学报（社会科学版） 2013年1期

陈小娟

(江汉大学武汉语言文化研究中心，武汉 430056)

对农电视传播是农业文化传播的重要内容。各类对农电视媒介作为面向农村、服务农民、表达农民利益诉求的公共渠道，是调和社会矛盾、平衡城乡落差的现实需求，是解决“三农问题”、服务新农村建设的重要平台，也是实现基本公共服务均等化的具体载体。对农电视频道和节目的大力发展，对提升对农传播的层次和水平，协调城乡，服务新农村建设，从而在促进“三农”问题的最终解决上发挥着重要作用。

但是一直以来，对农电视传播无论是在节目的数量、质量还是影响力上，都属于“弱势群体”，具体表现为:在数量上总体不足，节目时间短;播出时间被边缘化，播出次数少;质量存在各种缺陷，包括内容单调、枯燥、艺术性差，以及由于地域性和时令性强导致节目对农民生产、销售的针对性和可操作性不够，实用性差等问题。以对农电视播出平台为例，根据广电总局截至2011年底的广播电视呼号统计，地市级以上电视台共1173 套电视频道，其中有对农频道的仅13 套，占1.1%。除对农电视频道稀缺外，一些已有的对农电视节目也出现渐渐淡出人们视线的趋势。

关于对农电视栏目和节目缺失的原因，一般认为来源于农村节目创收能力弱难以吸引广告主，农村节目科技含量高难以寓教于乐，以及技术覆盖上的原因、农村受众的实际收视情况等。但是也有研究表明，农村观众虽然个体的消费能力有限，由于基数庞大，整体消费的总量却相当可观，在城市电视市场、广告市场竞争日趋白热化、增长空间渐趋饱和的情况下，农村电视市场是一块正待开发的蓝海。那么制约对农电视传播发展的表层和深层次原因究竟有哪些?本文拟定从对农传播媒介内部结构机制及其外部不同的关系形式寻找制约其形成的原因。

媒介是一个复杂的组织和重要的社会机构，任何对媒介组织、媒介工作的理论性解释，都必须要考虑在组织之间或组织外部不同的关系形式。［1］丹尼斯·麦奎尔曾指出“媒介与各种不同的经济、社会和政治组织，并和整个社会里发生的事件及观众产生相互作用”［2］584。媒介组织与各种社会力量的关系主要包括与社会的关系，与媒介所有人、顾客以及赞助商之间的关系，与压力团体的关系，媒介组织内部的关系，与受众的关系等。

一、制约对农电视传播的外在原因

丹尼斯·麦奎尔曾经揭示过作为社会机构的媒介组织在社会系统中的几种主要联系。他认为，媒介本身处于中心，包括管理功能、专业人员和技术方面;处于中间层的是电视受众、信息源(事件+不断的信息和文化供应)、市场因素、法律政治控制等因素;处于外层的是社会、政治、经济的压力。［2］207根据这几种主要的媒介联系分析制约对农电视传播发展的外在原因，首先在于城乡二元意识形态的长期影响形成的中国二元经济发展和社会结构，导致农村经济水平低下，农村传媒和信息资源配置缺乏，影响了对农电视媒介生产能力的壮大。传输覆盖的制约，限制了对农电视媒介功能的发挥。传媒体制性障碍则是造成对农电视媒介经营存在瓶颈、生存处境尴尬以及产生公益性和商业性矛盾的重要原因。

1.城乡二元意识形态的长期影响

“城乡分治，一国两策”的二元结构，是导致我国“三农”问题的症结所在，这一点已经成为社会共识。城乡二元结构不仅体现在经济发展和社会结构上，在传媒和信息资源的配置上同样是不平等的，广大农村无论是在基础设施、信息享有还是传播等方面都与城市有较大的差距。为占有大量的社会、文化及技术资源的强势集团的利益代言，成为媒介的必然选择。各种权利精英、文化精英、经济精英等成为大众传媒的主要定位人群正是这一逻辑的现实选择。电视节目特别是广告竭力从实践、观念、情感、思想等方面满足有相当购买实力阶层的要求，而以农民为主体的弱势群体往往在成本高昂和严重缩水的公民权利面前止步，他们在整个资源分配和利用的歧视面前成为话语上的弱势群体。［3］

经济发展水平决定了媒体所需资源的丰裕程度、配置资源的效率、价值补偿的力度和价值增值的空间，决定了媒体市场化发展必需的广告市场和受众市场的规模，其影响渗透到媒体发展的每一个环节。城乡二元结构导致的农村经济发展水平低下从根本上导致农村大众传播日渐处于边缘化的状态。作为传播中的弱势群体，占中国人口大多数的农村受众缺乏接近媒介的条件和能力，缺乏发出自己声音的话语权，缺乏参与传播活动的机会和手段，也缺乏与自身利益相关的各种信息。这种缺乏使城乡之间的信息鸿沟日益扩大，对农电视传播处于日益边缘化状态。

2.传媒体制性障碍

对农电视是一种“公共性”较高的准公共文化产品，它承担着引导农村消费、加强农村舆论引导、促进农村经济交流、提高农民政治素养、提供城乡交流平台等重要使命，本该由国家投入资金运营，由各级政府加强资金和政策扶持，要求政府对本行政辖区无偿解决频道落地和覆盖问题。但是在当前我国电视传媒“事业单位企业化运营”的体制下，政府管理部门对电视传媒的经营性产品和公共服务类产品并没有进行明确区分，这种管办不分、所有权与使用权合一的体制也缺乏对频率、频道栏目性质的界定和分类依据，出于追求经济利益和发展的需要，对农电视频道仍然要和其他频道一样，“自觉不自觉地用社会赋予的巨大资源，遵守利润逻辑寻求并追逐自身利益的最大化”［4］。

在以追求经济利益为核心诉求的影响下，电视媒体经营过度依赖于广告收入，依赖于“销售受众”，因此广告客户的需求和意愿以及收视率成为主要经营理念。［5］对以农民受众为主要对象的对农电视频道来说，由于其受众对象经济收入和消费能力普遍偏低，很难被广告客户定位为主要的目标消费群，导致广告投放困难，至少其创收能力和市场收益是明显无法和城市频道相抗衡的。因为难以获得较好的经济效益，而又需要付出相当的投入，电视媒体普遍不愿意开设对农电视频道或栏目，即便开设，也难以给予高度重视。市场经济改革下营利的动力在一定程度上超过了公共服务非营利的目标，造成了对农电视媒体公益性与商业性之间的矛盾。

在“中央、省、市”三级金字塔格局中，对农电视媒介存在资源差别很大、宣传功能强弱悬殊的问题。地市级以下的对农电视媒介接近基层，具有地域性、接近性，以及在本地农民观众中先天的认同感、亲切感和服务上的对应性，拥有大量的“三农”节目资源，但是却因为缺乏充足的资金和人才而无力做大做强。中央台和省级台的对农电视媒介拥有足够的实力，但是在对基层资源的利用和贴近性等方面却显然有些无能为力。中国历时30年的媒介市场化仍然没有打破媒介行政区域化的格局，媒介仍然无法按照市场规律进行跨地域的兼并和整合。这种状况充分体现了Havery 所称的“领土逻辑”(logic of territory)和“资本逻辑”(logic of capital)之间的矛盾。［6］条块分割的宏观管理体制以及与此相对应的利益格局造成的行政壁垒，造成对有限的电视资源的“封建式”分割，在这样的体制条件下中国的各级电视媒体都难以“做大做强”，更难以形成核心竞争力。

3.传输覆盖的制约

2003年我国推行文化体制改革，广播电视公共服务的理念逐渐明朗化。在这个过程中，从20世纪90年代末启动的广播电视“村村通”工程、“西新”工程等建设公共服务体系的探索，由于契合了中国现阶段公共服务型政府的构建目标，得到了政府的大力推动。但是农村地区收看到的频道数仍然相对有限，能收看到的节目一般为中央一套、本省卫视及本地市台等几套节目，对农电视频道和节目的入户率很低。

当前大部分对农电视频道包括央视七套主要通过有线传输进入农村受众市场，准确说是进入县、镇等有线信号能到达的地方。而且有线传输与地区经济发展水平有极大关系。如山东电视台农科频道，目前的有线覆盖率虽已经达到80%左右，但大多覆盖的是城区，在烟台、青岛等中心城市及县城以外的广大农村，节目却难以落地。即便是在节目已经落地的地方，也因为农村有线电视的覆盖率低，导致很多农民无法看到。［7］就无线信号发射来说，其成本是相当高的。另外，无线发射容易受发射功率、地形、天气等因素的影响，电视信号质量不稳定。特别是农村地域广阔，覆盖难度很大，每提高一个百分点的电视人口覆盖率，投入就相当大，而长期以来，农村电视基础设施薄弱，投入普遍不足。以河南电视台新农村频道为例，其无线覆盖的地区涉及河南17个地级市、50个市辖区、21个县级市和88个县，但无线覆盖点仅有3个，周口黄泛区等农村地区还无法收到新农村频道信号。［8］据了解，目前对农电视媒体普遍面临的最大困难集中于信号覆盖不全上，绝大多数负责人认为，如果这一制约发展的瓶颈得以打通，他们完全能利用对农节目本身来吸引广告很好地养活自己。［9］

二、制约对农电视传播的内在原因

根据丹尼斯·麦奎尔的研究，身处中心的媒介，其自身的管理功能、专业人员以及技术等是影响其发展的主要因素。从对农电视媒体来看，传统的经营管理机制缺乏创新、领导素质和意识及员工的倾向性、各种技术性原因则是制约对农电视传播发展的内在原因。

1.受众定位不明晰

20世纪70年代，美国营销大师A·里斯和J·屈特提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位等。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键。

对农电视传播以农民为主要目标受众，包括从事和关心农村建设与发展的各类群体，如农技人员、外出务工人员、乡镇企业人员、县乡农业职能部门的干部、村组干部及其他关注三农问题的各行业、各阶层人士等。对农电视传播的受众具有多、杂、散、匿等特点。农民受众还具有如人口数量众多、整体文化素质较低以及职业科技文化和技能水平偏低等自身的特点。但是仅仅将对农电视传播的受众定位为农民，显然过于空泛和简单，没有考虑到中国农村受众自身的复杂性和农村与城市受众的交叉性。从农民受众内部分层的复杂性来看，呈现出农村地区“受众的地域差异问题”、“受众层次差异问题”、“受众需求差异问题”［10］等。从农村与城市受众的交叉性来看，对农电视媒介的信号覆盖以有线为主，能收看的人群大多是城市人群或至少是城镇人群，还有相当比例从农村到城市工作生活的受众和部分求知欲强、渴望开阔视野的城市受众对对农节目也会有一定的关注，这使对农电视节目生产或多或少产生一定的倾向性，试图兼顾农村和城市受众的不同需求。另外，对农电视节目生产也不意味着只有对“三农”的关注，因为农民也有关注城市生活的欲望，对“三农”和城市报道之间的度如何根据频道的实际情况进行把握也不是件容易的事情。最后，从对农电视传播的公益性目标来说，对农电视媒介应注重服务的普遍性，传播对象应涵盖不同年龄、文化、职业和收入层次的农村人群，但对每个专业频道自身来说都有核心受众、边缘受众和潜在受众之分，现有的对农频道和节目显然还未作出这样的细分。当前对农电视媒介需要实施差异化的受众定位，对农村受众市场进行有意识的分层开拓。

2.领导意识与员工的趋向性

长期以来，中国传媒沿用的是传统的管理模式。我国的媒介属于党办占主导的国有性质，这决定了它采用“政府领导制”的模式，各级党委是新闻媒介的最高决策机关。电视台内部采取台长负责制，台长主要由新闻主管部门直接任免，在台长领导下，采编、经营、行政事务分工明确。这种体制下，传媒管理者的身份是一级官员，带有浓重的“官本位”色彩。对电视台领导来说，德、能、勤、绩、廉量化评价仍然是衡量其政绩的标准，他们所受到的约束既有来自市场的压力，也有来自上级行政部门的制约。这种考核制度决定了电视台领导的政绩观，一方面要多出政绩、快出政绩，另一方面又要征战市场、赢得受众，求得媒体的发展壮大。这导致电视台领导缺少长远统筹的谋划，往往把更多的目光放在那些能带来显性政绩和显著效益的节目和频道上，有意无意忽视那些带来隐性政绩的内容。

对农电视媒体是公共服务体系重要的组成部分，具有公共性和公益性。但当前国家对对农电视传播的扶持主要体现在满足覆盖方面，在内容层面和经营层面并没有太多的优惠政策和具体措施，因此对农电视媒体的发展还是要靠自身的经营与培育。相比较其他的专业化频道来说，对农电视媒体具有投入更大、产品生产和经营更复杂艰巨、效益前景更不明朗等特点，电视台领导对对农电视媒体的认识水平以及利害诉求，致使他们在面对这一频道时有更多的顾虑，迟迟难以迈开步伐。例如随着湖北垄上频道的成功实践，湖北广电局在全省大力推广垄上行品牌，要求全省各地市州电视台都开办以“垄上”命名的对农电视栏目。经过近半年的推广，全省已有13 家地市州电视台开办了对农栏目，但真正有质量的仅有三四家。［11］这些电视台一方面表现出对上级命令行政干预的表面迎合，另一方面则显示出对对农电视传播内在的轻视和抵触。河南电视台新农村频道开播4年来频道名称变换过两次，从“农业频道”到“新农村频道”再到“责任频道”的定位，主打的对农新闻节目也由《乡土天天报》更改为现在的《新闻第一线》，都是在逐渐模糊“农”的概念。一方面迫于上级行政部门的要求和建议开设了对农电视频道，另一方面收视率的低迷、经济效益的低下导致领导及决策层试图淡化削弱甚至退出农村市场。频道设置和栏目设置的随意性根源于领导对利害诉求的权衡和把握，而不是科学有据、长期稳定的指导方针。

对频道内部员工来说，则存在着制作主体的身份认同危机与角色冲突。一方面，媒介从业者是拥有话语权的人，在文化身份认同上，他们将自己视为精英，负有一定的社会启蒙和社会关怀义务，但是他们对“三农”问题的理解通常只停留于政策层面，在实践中往往回避应当承担的社会责任，在行动中表现出对对农传播的漠视。另一方面，大部分对农电视频道成立的时间都不长，人员构成呈现明显的多层次化，除了一部分员工是在岗的正式职工，越来越多的聘用制员工和临时工进入频道的制作队伍中。这部分人员自身往往也是居无定所的阶层，体制改革不会给他们带来较大的增收空间，他们很容易将自己视为无权势的普通百姓，不认为应该或者能够担负社会责任，表现在现实中往往毫不反抗地服从于市场逻辑和官方意志，［12］导致对对农传播公共服务的意识不强，对节目创作缺乏热情。另外，对于大多数对农电视频道来说，其从业者往往要接受高付出与低经济效益甚至无经济效益的悖论性存在，在和其他频道员工的互相攀比中，其收入的差距更可能破坏员工的积极性，影响团队的整体氛围，最终的结果必然是导致创作队伍的不稳定，继而影响对农节目的质量，导致对农电视频道核心竞争力难以提升。

3.经营管理机制缺乏创新

媒介的经营管理机制是媒体在运营过程中所依赖的各环节内部以及各环节之间的工作方式的总和。丁和根将媒体的经营管理机制分为运行机制、激励机制和约束机制三个部分。［13］运行机制包括决策机制、领导机制、组织机制及它们的相互关系等。现有对农电视媒体的决策机构一般是台委会，决策主体是台长或者频道总监，他们对媒体的生产经营活动和重大决策拥有最终的决定权。台长或频道总监实行委任制，缺少科学的选拔程序和方法，造成管理者“偏科”现象突出，即只重视或者只懂得业务和经营中某一块，以及经营管理人才流动机制僵化、管理者职业理念贫乏、职业化程度低等问题。经营主体单一化和非专业化，缺少科学的决策程序，容易导致频道的决策失误，而一旦出现失误，媒体所有者缺位造成的产权制约关系的失效却使管理者不必承担相应的风险，这使对农电视媒体的整体运行效率下降。

当前对农电视媒体的激励机制普遍不完善。社会招聘是当前对农电视媒体基本的人才选用方式。如河南电视台新农村频道实行全员聘用上岗制，但是这个全员还是有体制内身份与体制外身份的区别，只是一种表面上的全部聘用制，这就不可避免地存在着新人旧人或是体制内人与体制外人选用任免、绩效考核标准上的差异。这种机制导致对农电视媒体的生产者与经营者个人努力与报酬所得、个人目标与社会目标等方面的脱节，频道从业者的奋斗动力不足，职业认同感、成就感和幸福感指数普遍不高，从而消解了媒体发展的动力。

完善的经营约束机制，能将利益与风险、权力与责任、激励与约束统一起来。预算约束对广电行业来说意义重大，广电行业是高消耗、大投入的产业，但是由于我国长期以来广电行业的事业单位性质，从业者重宣传轻经营的意识较强，在成本控制、资产管理等方面仍然延续着计划经济时代的许多做法，如不计成本、不顾投入，造成了成本核算的意识淡薄、成本管理内容简单以及成本管理方式老化等问题。当前对农电视媒体的成本意识还相对薄弱，比如其采编人员普遍不太关心节目经费从何处来，制作节目占用台里的机器、设备、车辆、资金等一切有形和无形资产，尚未计入节目成本核算等，导致对农电视媒体一方面面临着制作资金日益紧张和制作成本日渐提高的困境，另一方面则存在着重复投入和制作经费浪费的状况。缺乏有效的预算约束等机制，不但导致国家负担的加重，也降低对农电视媒体进入市场的竞争能力。

4.节目制作能力滞后

当前对农电视媒体内容生产落后，基本处于低水平发展阶段。首先，从生产机制来说，“先天不足”的对农电视媒体还没有形成围绕核心竞争力的科学和有效的运行体系。对农电视媒体在节目内容的生产上一直延续小作坊式的生产模式，导致节目成本偏高，内容质量低下。在微观上，节目大多以栏目为单位，通过采编播一群人组成节目组小作坊地生产出来，整个流程既缺乏研发和充足的投资，又没有规模生产和有效的流通体系，结果低水平制作的节目只好成为播一次就入库的产品，而非可以继续在价值链上创造价值的商品。［14］由于缺乏一整套电视产业的生产过程、生产方式和生产机制，就无法摆脱生产方式落后以及价值链在某个环节上断裂的被动局面，造成对农电视媒体低层次运作、小环境发展、自给自足的农业时代的生产态势。

其次，对农电视节目采制的特殊性和复杂性也给节目生产带来了很多困难。城市作为政治经济文化的中心，有着人口密集、信息丰富、交流便捷、渠道众多等优势。相比之下，农村地区、边远地区生产要素的流动性小，相对封闭，产生的信息量也相对较少，信息的新颖性、重要性、显著性和趣味性等价值含量也相对较低。要做出真正贴近“三农”的节目，需要到“三农”第一线，首先存在着交通不便、通信不畅、信息设备落后等问题，以及由此产生的制作时间跨度大、周期长等问题。以湖北垄上频道《垄上行》栏目2010年推出的子版块“住在农家”为例，这个版块每期节目要求记者每两人一组在普通农户家中至少住三天，用第一人称的角度记录拍摄，“帮助乡亲干农活，体验他们的辛苦，感受他们的快乐”。但两个记者三天的时间采制的一期节目最后播出时间一般不会超过四分钟，而这期节目的经济回报分摊到两个人头上就更低。相对高的时间成本、人力成本、设备成本可能为频道带来隐性的社会效益，却难以为记者带来与付出相匹配的经济效益。另外，对农节目制作周期相比城市节目普遍更长，但对农电视频道又普遍存在人员不足的问题，导致单个记者节目采制任务重，山东电视台农科频道《乡村季风》栏目的部分记者、司机每月下乡采访的时间都在20 天以上。繁重的采访任务使记者往往疲于奔命，很难有精力顾及节目的质量，更不用说打造精品节目。

三、结语

影响对农电视传播发展的因素可以归纳为三个方面:一是社会大系统的变化对对农电视媒体发展的需求;二是对农电视媒体自身演变逻辑和规律的制约;三是媒介生态的基础性改变对对农电视媒体发展空间的制造或侵蚀。它们共同作用于对农电视传播的发展，其结果是无论外部的政治、社会环境，还是业内格局和自身需要，对农电视媒体都需要进行改革和参与竞争，其发展动力及冲突也只能在深层次的改革和更充分的媒体竞争中得到解决。

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