提升文化产品出口竞争力的有效途径

张佰英

(辽宁师范大学 外国语学院，辽宁 大连 116029)

自20世纪90年代以来，文化产业被称为“无烟产业”、“朝阳产业”。文化产业增长迅速以及其带动的产业链惊人的就业机会和产值，使越来越多的国家开始将文化产业视为一种战略产业。联合国贸发会议(UNCTAD)官方网站的统计数据显示，2002年至2010年，全世界文化创意产品出口年均增长率为8.85%，2002年全世界文化创意产品出口总值为1982 亿美元，而到了2010年则达到3832 亿美元。文化产业具有一般货物贸易无法比拟的优势，其消耗少，污染低，附加值高，就业人数多，成长潜力大。当前，文化产品贸易正在成为各国国际贸易格局中新的增长动力，在拉动一国经济增长、改善国际收支等经济目标，以及传播各国文化、促进国际文化交流等方面都发挥着越来越重要的作用。世界各国纷纷将文化产业作为本国经济支柱产业，尤其是发达国家，正在凭借其发达的文化产业生产的文化产品加速抢占世界文化市场。目前，发达国家文化产业在GDP 中的比重普遍高于10%，美国则高达25%以上，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二［1］。早在2005年日本动漫产业就已经成为日本第三大产业，占世界市场的62%［1］，到了2010年，音像出口占日本总出口的10%，日本文化产业的规模比电子业和汽车业还要大［2］。

中国政府高度重视文化产品和服务出口，联合国贸发会议官方网站的统计数据显示，中国文化创意服务出口总值从2000年约0.1 亿美元增加到2010年约1.2 亿美元。文化创意服务出口产值逐年增加，已经成为中国出口的优势力量。当前，中国的“十二五”规划，使中国的文化产品出口面临着前所未有的发展机遇，因此，增加文化产品在出口中的比重，提升文化产品出口竞争力是转变外贸发展方式的重要举措，也是增加中国在国际舞台话语权、增强中华文化的国际影响力、培育中国出口新的国际竞争优势的关键所在。

一、目前中国文化产品出口的优势

1.中国出台的文化产业政策扶持

早在2006年，中国就颁发了《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》。同年9月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》颁布，明确了中国文化发展的指导思想、方针原则和目标任务。2009年9月出台了《文化产业振兴规划》，进一步明确提出要将推动文化产品和服务出口作为一项重要的战略任务。2011年3月，中国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出要推动文化产业成为国民经济的支柱产业，增强文化产业整体实力和竞争力，积极开拓国际文化市场，创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力［3］。以上纲领性文件的出台，为发展中国文化产业提供了坚实基础，也为今后中国文化产业的发展指明了方向。

2.文化产品出口增长迅速

联合国贸发会议《2008年全球文化创意产业国际贸易发展报告》显示，在全球文化市场、文化产品贸易上，中国总量占到了19%［1］。目前，中国是全球最大的文化产品生产国，商务部服务贸易司在第五届深圳文博会上发布的《中国文化产品及服务进出口状况年度报告(2009)》显示，2008年中国核心文化产品进出口总额158.4 亿美元，比上年同期增长22.6%［2］。2010年，我国以一般贸易方式出口文化产品43.9 亿美元，增长35.8%，占同期我国文化产品出口总值的57.1%;同期，加工贸易方式出口25.9 亿美元，增长9.6%，占33.7%［4］。文化产品出口的迅速增长，已经成为中国出口贸易中重要的贸易形式之一。

3.民族特色的文化演出“走出去”战略初见成效

改革开放以来，中国的国际影响力日益提升，中国的文化产品在国际市场上频频上演，对传播中华文化起到了巨大的推动作用。维也纳的金色大厅、悉尼歌剧院、美国的肯尼迪艺术中心等都留下了中国艺术家的风采。例如《云南映像》原生态的表演，演员都是当地民族地区土生土长的人，由于舞蹈家杨丽萍的推动，首先在云南昆明设专场演出，成为当地旅游推介的重要文化宣传活动，然后这种原生态的表演在国内各个大城市进行巡演，从2004年开始走出国门，在巴西、阿根廷、美国、日本巡演获得了巨大的成功，传播了中华文化，收到了巨大的票房效益。这一成功案例是国际市场策划、民俗学、人类学、文化学传承和创新的结果，为今后中国的文化产业走向国际市场提供了可贵的经验和探索。目前，中国已经与150个国家签署了文化合作协议，签署了近千个文化交流执行计划。中国文化研究中心、孔子学院等机构在各国的成功设立，使中国与世界上近千个国际文化组织与机构保持着友好往来。各种有关中国的艺术展览、中国文化文艺表演、中国民俗展示、中国电影周、中国文化年等活动的举办，扩大了中国文化的影响。包括海外5000 多万华人在内的世界各国人民，共同感受着中国文化的魅力，也进一步促进了中国与各国的友好交流。

二、中国文化产品出口存在的问题

尽管近年来中国文化产品出口一直呈现上升趋势，但是由于其进入外贸领域的时间较短，起点相对较低，一系列困扰中国文化产品对外发展的制约因素依然存在。

1.文化产品缺少核心竞争力

中国在过去很长时间里，文化出口仍停留在以加工贸易为主导的层面，部分文化产品出口是以加工贸易的方式实现的，也就是为海外跨国公司做“来料加工”。中国文化产品创新能力不足，科技与文化创意结合不够，出口的文化产品大多深加工层次低，科技含量低，附加值不高。而在美国，科技与文化创意相结合的视听产品已经成为仅次于航空航天的主要换汇产品，居于出口贸易的第二位，成为其文化产品的核心竞争力。

2.文化产品出口类别少，出口对象狭窄，受众群体面窄

中国出口文化的类别较少，目前中国文化产品出口类型主要是动作类、杂技类的文化产品，文化产品出口的多元化还没形成。中国文化产品在出口对象上仍比较狭窄，主要集中在华语圈和东南亚市场。对欧美出口产品还不多，经济效益和社会效益很有限，主要集中在美国、日本及东盟，出口市场较为单一。在文化产品内容上一直针对成年受众群体，缺乏面向国内外青少年的文化内容精品和出口产品。相比之下，美国好莱坞电影、日本的动漫和韩国的流行音乐等时尚文化的影响则是针对成年人和未成年人的广泛群体，并且在未成年人群中更具有广泛的影响力。

3.中国的文化产品缺乏品牌效应

在成熟的文化产业和产品中，都有着一个为消费者熟知的文化形象，并在此基础上形成特定的消费人群，比如美国迪斯尼的“米老鼠”、韩国的“流氓兔”等，这些文化形象代表着本国的文化印象，并带动着文化产业链，比如音像制品、图书、文具、游戏、主题公园等，这种品牌被世界各个国家的青少年群体所喜欢和接受。但是目前，中国却很少有带着中国文化色彩的产品为世界所熟悉，中国自己的文化品牌还缺乏创新能力，挖掘民族文化品牌的能力有待提升。另外，一些已经出口的文化产品缺乏足够的吸引力，比如一些国内热卖的电影，在国际上却没有被普遍认可，主要还是因为没有足够的文化色彩和底蕴。因此，中国需要挖掘民族文化的美感和思想深度，进行创作并改进和提升，才能够对国际市场有足够的吸引力。

4.产业链不完善且缺乏有效的营销手段

中国目前不能精心编制产业链条，不能最大限度开发下游产品，比如电影《非诚勿扰》公映后，虽然创造了2 亿元的票房，但却没能形成电影产业链，没有进一步促进中国相关产业，如旅游、餐饮、度假等文化产业的发展，造成产业链的断裂。这说明中国的文化产业政策尚没有完善的管理评价体系，使制片商们只会短视地关注票房收入，而不更多地考虑对文化资源的合理整合和电影产业链的深度开发，造成文化资源严重浪费、文化产业链后劲不足等问题。文化产业链的不完善，与缺少营销手段和营销创意有关。另外，文化产业方面营销人才缺乏，资金短缺，管理和营销理念还不成熟，一些文化产品的宣传还需要依靠外国公司的力量。

三、提升中国文化产业出口竞争力的建议

文化创意产品出口政策必须服从整体国家发展战略的需要。按照“十二五”规划提出的发展文化产业的方针和原则，需要进一步完善文化产业出口的产业扶持政策，具体包括以下几个方面。

1.系列的文化产业出口扶持政策

在统计制度上，要建立文化产业出口贸易统计制度，从产业分类的科学性要求来完善国家文化产业统计指标的科学体系，对重点文化企业进行关注和扶持。在创意产业扶持上，要设立专项奖励资金，对营销给予补贴，对新开发产品给予奖励。对在海外开展营销或者建立海外营销渠道的企业给予资助，包括资助海外中国文化产品营销公司，资助其在国内收购版权在国外营销，或者资助其他被选产品“走出去”的企业促进海外营销。对部分海外营销渠道进行并购和融资优惠。在审批制度上，要降低门槛，为文化产品和服务“走出去”营造良好的外部环境。

2.确立文化产业国家战略

在目标市场上，要注意国际拓展。在意识形态冲突上，既强调文化特性，又注重展示中国悠久历史文化。在受众面上，要确立大众文化，主题应当是与人性、励志、关爱、爱情、友情、环保等有关的内容。在出口指导方面，加强对文化产品和服务“走出去”的指导，鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销机构等。在文化出口营销方面，积极采取与境外文化企业、传媒公司或者其他机构合作的方式进行传播推广和市场营销。在提升文化产品科技含量上，积极发展通信科技、计算机技术以及网络技术等现代科技。在人才培养方面，要加大人才培养力度，与国际文化产业发展水平接轨。

3.扶持发展名牌文化产业链条

中国文化产品出口企业应重视名牌文化产品的开发，这将促进文化产品出口效益的提高和文化产品国际品牌的建立。要对重点文化企业、重点文化项目进行国家文化产业专项资金支持，扶持文化产业走向国际市场，并提供出口保障服务。设立国家艺术基金，资助对象不仅包括国有、民间不同类型的单位和个人，还包括民间戏曲戏剧等各类艺术品种，鼓励中国文化产品的国际品牌建设。

4.挖掘中国悠久历史文化资源，形成文化产业出口的比较优势

充分挖掘文化符号，如中国杂技、中国功夫、中国茶文化、中国福文化等，将具有五千年文明传统的中华文化传播到世界。不仅要重视文化创意领军人才和海归高层次人才，还要善于挖掘民间的手艺人和非物质文化遗产的传承人，把他们整合起来，赋予他们现代的技术提升。民族特色和文化融合打造出的产品才具有恒久的国际市场竞争力。

5.积极探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式

以电影为例，2010年中国有47 部国产电影销往61个国家和地区，国产电影海外销售收入达到35.17亿美元［5］。可以说中国电影在出口市场有了可喜的进步，中国的一些知名导演和演员也得到了国际电影界的认同。但是中国电影无论是出口的总量还是票房价值与国外相比都有很大的差距，除了剧本的创意、技术制作、情节的设计等元素外，缺少符合国际惯例的市场营销方式也是重要的原因。因此，要积极探索学习电影强国的发行和市场运作经验，通过与国际上知名的电影公司、传媒公司合作，聘用国际知名的电影策划，来提升中国的电影制作水平，减少由于渠道不通、商业化运作方式不符合国际惯例所造成的损失。

［1］高 潮.文化产品出口:增长潜力巨大［J］.中国对外贸易，2006(6):80.

［2］梓 豪.从卖产品逐渐向卖内容过度，文化产品出口任重道远［J］.中国经贸，2009(6):46.

［3］国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要［EB/OL］.(2011－03－16)［2012－02－16］.http://www.gov.cn/2011lh/content_1825838_11.htm.

［4］2010年我国文化产品出口情况［EB/OL］.(2011－03－18)［2012－02－16］.http://www.chinairr.org/view/V14/201103/18-70899.html.

［5］2010年中国电影票房过百亿，全年故事片产量526 部［EB/OL］.(2011－01－08)［2012－02－16］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-01/08/c_12959177.htm.