全球化语境与中国电影的跨文化消费

周 平

(江汉大学 人文学院，武汉 430056)

目前有关中国电影①由于演职员身份、投资方、发行方、归属界定等诸环节成分复杂，“中国电影”的内涵和外延都已经发生了变化，无论使用“中国电影”还是“华语电影”等概念都容易产生歧义和质疑，因此本文中并没有限定在一种表述。的研究中，无论是最为热门的电影产业化、全球化与电影机制改革等课题，还是传统的导演(作者电影)风格探讨，类型电影研究抑或是具体影片分析等，大多是从电影生产的角度展开的。这些研究往往有意无意地忽视了电影消费对电影生产的制约，很少有专门从电影消费的角度来探讨电影生存和发展的成果。重视“生产”而轻视“消费”固然有资料收集的难度，但主因还在于研究者精英主义的立场，对电影这一大众文化产品的消费群体重视不够。马克思和恩格斯曾经把文学艺术看作是“艺术生产”，“艺术”既然是一种“生产”，就必然有一个艺术生产者、艺术作品、艺术消费者之间的互相依存、互相转化的辩证关系，这种关系在今天市场经济条件下电影发展中就表现得更为明显。电影生产规定着电影的消费，而电影消费也制约着电影的生产。电影的消费不仅指票房、电影拷贝、录像带、光盘购买等商业行为，同时也指观众对影片的观赏、批评等艺术接受活动，都直接或间接地影响着电影生产。从这个角度看，以电影消费来看待电影生产——具体而言，以跨文化的电影消费状况探讨全球化背景下中国电影的出路——应该是当前很有现实意义的研究课题。由于学力和现有资料所限，本文仅提出了中国电影跨文化消费中的几个问题，以此抛砖引玉，求教于大方。

一、国际化的电影市场，华语电影能否“分一杯羹”

自1978年以来，随着中国改革开放政策的制定和改革步伐的加快，也随着经济的复苏和对外交流的宽松，中国电影迈入一个黄金时期，电影在社会影响力、观众人数、经济收入等方面取得空前成绩，并开始在重要国际影展中获得好评，打入以西方观众为主的国际市场。电影学者尹鸿曾总结了中国电影进军世界影坛经历的三个阶段:第一阶段(20世纪80年代后期至20世纪90年代前期)民俗电影时期，中国第五代电影导演以国际电影节获奖为突破口“走向世界”;第二阶段(20世纪90年代中期至20世纪90年代末期)独立电影时期，中国新生代导演则以体制外操作的被称为所谓的“地下电影”，继续在国际电影节上以一种“另类”形态继续着中国电影的国际影响;第三阶段(21世纪以来)跨国制作时期，在中国加入WTO以后，中国的第五代和第六代导演全面进入吸收全球资本、面对国际市场的电影产业主流［1］。全球化是一个逐渐和进行中的过程，为了论述的方便，本文所言的“全球化语境”，指的是始自20世纪90年代中期迄今、中国电影在国内改革和世界一体化浪潮夹击下开始产业化转型这一话语背景。标志性的事件是互联网在中国的发展和中国加入WTO。简单地说，就处于尹鸿总结的第二和第三阶段。

这其中最重要的是电影机制和电影观念的转变。首先，市场化的经济体制改革对中国电影行业的影响在20世纪90年代中期初见成效。一方面是国产电影在没有体制保护下又面临电视剧和遍布城乡的录像厅等多重挤压下处境维艰，另一方面是开始引进“分账”大片，客观上造成对中国观众观影兴趣的启动和对国产电影的带动。其次，市场经济的“无形之手”使得流行小说、商业电影、音像制品等不仅构成大众文化的主要成分，而且成为只有在买和卖中才能实现自己文化价值的普通商品。它从根本上改造了文化和社会、文化和经济的关系，具有赤裸裸的商品性，传统的文化与经济的界限变得含混不清，人们已经很难辨别哪些是纯粹的文化行为，哪些是纯粹的经济活动。再次，电影市场的主体是观众，任何一部影片唯有赢得更多观众的青睐，才有资格说真正占有了市场。加入WTO后市场竞争加剧，电影主管部门开始认识到，“市场份额就是政治，不占有市场份额或市场份额少，你的影响力就小，你的阵地就小，你所肩负的任务就无法完成”［2］。而2004年底开始颁布实施的《电影企业经营资格准入暂行规定》首次明确外资可以通过合资、合作等方式成立电影制片公司和电影技术公司，目的也在于通过与国际资本的合作，提升中国电影在国际市场上的竞争力，借助跨国传媒巨头的渠道，使得“走出去”顺畅有效。实际上，依赖海外市场正是全球化状态下电影工业的特征。

目前国内电影市场意识已经有了一定程度的提高。从主旋律影片的受欢迎、贺岁片的抢滩到加入“亿元俱乐部”的大片的增多，都说明中国电影国内市场的复苏和崛起。中国市场因其潜在的广阔市场，被称为“钻石矿”，跨国投资和国内的“热钱”越来越多地开始进入电影业。但同时必须面对的事实是，一些阵容豪华、投资巨大的影片单纯依靠国内市场并不能收回全部投资。哪怕票房过亿的张艺谋也认为:国内市场难以养活一部大片。中国电影的投入产出还没有完全进入良性循环的轨道，“二八定律”在制片业特别显著——“一赚两平七赔”。而一开始就立足瞄准海外市场的诸多影片，到底在热闹的媒体炒作背后，拥有多少国际市场份额呢?可以来看一些统计数据。李安的《卧虎藏龙》是第一部进入北美地区主流商业院线的华语电影，2001年在北美的总票房为1.3亿美元。紧追其后的张艺谋的《英雄》，在美国市场连续两周票房榜首，北美票房5300多万美元，海外总票房11亿元人民币，一下子激荡起投资人拍大片的热情。但是，中国古装大片在海外的票房已呈现下跌趋势。同样是张艺谋制作，《十面埋伏》从2004年12月到2005年4月在北美上映，4个月总票房不过1100万美元。到了陈凯歌的《无极》，尽管制作费2亿元，宣传费用1亿元，海外市场更是一败涂地，亚洲之外只在北美的15块银幕和荷兰上映，北美票房不到67万美元，荷兰的票房则是4442欧元……还有《天地英雄》《夜宴》《满城尽带黄金甲》，加上《功夫》《赤壁》《霍元甲》等，真正赚钱的只有前期三部。即便这三部也没给制片方多赚多少，因为它的海外发行方式基本是发行公司一手买断，高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。坦率地说，目前中国影片虽然开始“走向世界”，尤其是抱有进入国际主流电影市场的“野心”，但目前中国电影无论是在欧洲、亚洲还是最为重视的北美市场，其占有率、收益和影响力都非常有限。

全球化已经给中国电影的生产和消费带来了翻天覆地的变化，中国电影已无法后退。近年来中国大片的海外市场份额一直在下滑(尤其是《无极》被北美发行商退货对中国电影的教训和负面影响是巨大的)，如此下去，很难说中国电影的海外市场命运如何，在全球化市场竞争中失败的中国电影的未来走势会如何。而中国电影生产者在面对跨文化的消费市场时，由于实力悬殊、文化差异和交流障碍，已经陷入了一些误区，亟待引起警觉。

二、中国电影瞄准海外市场亟待了解跨文化观众

跨文化传播活动中面临的根本问题是文化差异。文化差异体现在电影跨文化流通和消费活动中，就是“文化折扣”(cultural discount)。所谓“文化折扣”，亦称“文化贴现”，指的是因进口市场的观赏者通常难以认同进口影视节目中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话等环境，或因语言的不同，对配音、字幕、不同口音的理解干扰了欣赏，使得外国电影在潜在价值(潜在收入)上减少的百分比［3］。文化贴现显著时，它就会减少在国外市场的潜在总收入，从而阻碍了贸易。“文化折扣”归根结底来自于跨文化观众的认同障碍。正因为如此，变幻莫测的电影市场，文化差异巨大的跨文化观众自然比本土观众更难把握。国产电影“走出去”，很大程度上还要靠海外版权的销售。如何让作品具备占有海外市场的潜质，已经逐步成为“中国式大片”投资运作当中的一个重要环节。尽管影响一部电影成功的因素有很多，但首要的还是渗透整个过程中的市场意识。而市场意识最重要的体现是对观众的重视——观众喜爱什么类型，如何愉悦观众，如何促进电影消费。具体到跨文化消费中，需厘清以下关键点。

首先，了解跨文化观众，需要进行科学而广泛的受众市场调查。在好莱坞向全球扩充的过程中，就曾煞费苦心地搜集资料以揣摩他国观众的观影需求。早在1927年，美国商务部便发布过一份由驻华领事馆人员提供的中国市场调查报告，对“中国人电影趣味”的把握相当细致，特别提醒制片人“三角恋爱和两代人冲突的题材因违反传统伦理不受中国人欢迎”，又将“大团圆”、“善恶分明”等归纳为美国电影能够占据中国市场的原因。具体到中国电影，跨文化的电影消费者在对中国电影的观影期待、审美心理方面正逐渐成熟。因此，需要客观详尽的西方电影市场分析，不能以想当然的观众爱好猜测代替科学严谨的受众分析。再如《卧虎藏龙》和《英雄》在美国大获成功后，纽约州立大学传播系教授洪浚浩调查了美国300余位电影爱好者，收集他们对中国电影的看法。类似这样的实证调查就会对中国电影海外市场开拓提供帮助。遗憾的是，类似的成果还太少。

其次，取悦跨文化观众，需要对文化差异和文化共性的适度表现。一个民族独特的社会生活、文化传统和审美趣味，通过电影这种生动的艺术方式总是能够引起其他民族和国家的人们的兴趣。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化、民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇、求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域、异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［4］这指的是文化差异。但是，因为电影跨文化传播中的“文化折扣”，如果忽视电影中的文化共性，也难以获得域外观众的认同。也就是说在电影产品中要把握好表现文化差异和文化共性的“度”。李安的作品就非常注重用“最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化”。《卧虎藏龙》等作品成功获得西方主流评价体系认可，进入西方主流电影市场，都得益于李安对中西文化和审美差异的适度把握。李安也认为《卧虎藏龙》“是西片的制作品质，中国片的精神，又要涵盖很多的内容”。中国电影要善于引导和培养海外受众的中国式审美，抓住东西方文化的契合点，着力传统文化的现代表现。

再次，促进跨文化消费，还需要根据流行趋势和市场反馈及时调整。艺术市场鼓励创新，观众渴望看到新鲜的故事和形象。市场营销的精髓是发现顾客的需要、一定时期以来的流行趋势并以此为基础来生产适销对路的产品。这在好莱坞是司空见惯的事情。如章子怡出演的《骑士》仅是一部典型的B级片——拍摄时间短且制作预算低的影片，2007年就已经完成，但试映之后效果不佳，导演被迫在2008年初重新拍摄部分情节，以使得全片显得更加合理、紧凑，2009年初该片在意大利公映反映不错，最后才确定2009年3月在北美进行有限范围内的公映。再看韩国电影《我的野蛮女友》，仅剪接阶段一共做了超过25次的试映，每试映一次就把意见表收回来重新剪接，一直改到大家都满意为止。这些都说明成熟的国际电影运作对市场反馈的重视。但中国电影拍摄成功后很少试映并根据市场反响进行修改。

如前所言，多数中国式大片近年在国际市场表现不佳，《卧虎藏龙》和《英雄》等片“偶然”成功的模式被一再误读和重复。到目前为止，中国电影生产者依然指望固有的模式来抢占海外市场，依靠简单重复的政治噱头或者东方奇观打动域外观众，陷入了跨文化生产和消费的双重误区。

三、中国电影的跨文化消费问题

1.走出政治化的观影期待

众所周知，观众的“消费欲望”或“消费趋向”不是在短时间内形成的。观众往往通过以往的观影经验、新片发行宣传、媒体信息或者明星号召力等来形成消费意识，从而判断是否对影片进行消费。中国电影作为一种政治、社会、道德、历史、文化的载体，作为一种潜伏着意识形态的神话，承袭了中国文化和艺术的精神。在全球化竞争中，电影已经不单单靠其内容、美学、包装来打动海外观众，还可巧妙地利用政治话题来引起观众的注意，如利用对影片内容、影片审批、影片发行的政治化来达到商业宣传的目的。从《黄土地》《红高粱》到《活着》《蓝风筝》，再到第六代“地下电影”，西方人借此满足了自己头脑中那副名为“东方”的图像，偏好挖掘其中的政治寓言，流于泛政治化。当由于不同原因一些影片被“禁”，又往往成了这些影片在海外发行的卖点。它们在国际电影节上的收获，不仅赢得了荣誉，也赢得了海外投资。否则，即使在国外电影节有诸多斩获，要想从影片的国内票房中收回投资甚至赢利难度很大。但意识形态也是柄“双刃剑”，如耗资巨大的《鸦片战争》曾计划能在亚洲市场收回部分投资，但由于政治色彩太重的原因，并不被这些市场接受，造成制作方在发行上的“一厢情愿”。中国电影走向世界的进程中，要想真正获得发展，就不能指望仅靠政治化的炒作达到吸引海外观众和片商的目的。换言之，那只能是一种个体行为，是一种短视，是一种投机。

当然，还是能看到一些电影人正在通过老老实实的努力来获得西方观众的认可。如第六代导演王全安。王全安的作品不多，但这些作品获得了包括“柏林电影节金熊奖”在内的多个大奖。媒体采访中，王全安坦言，“我们原来的艺术电影……能够获得如此大的荣耀，是因为它负载了其他的含义。但这个含义，既是诱惑，又是陷阱”。王全安亲身体会到世界对于中国电影的态度正在渐渐地发生着变化:“《图雅的婚事》获奖后，德国国家一台主持人采访时说:我以前看中国电影的时候，不太懂里面的中国人是怎么想的，但是，对里面的背景感兴趣。但我看你的电影的时候，第一次忘了是在看一部中国电影。”［5］希望越来越多的西方观众和中国电影能够达成这样的共识。

2.警惕海外功夫片观众的审美疲劳

目前功夫片/武侠商业大片招致中国学界和受众群体的诟病很多，但这并不影响它继续自己的海外之旅。以张艺谋为代表的导演们始终认为它是中国电影唯一能输出、被国际接受的类型。学者们把中国式大片的风格雷同归因于商业诉求的过度膨胀，“投资大，风险也大，资本不愿意冒险，所以在模式上自然是保守的，不知道改换方式。除非遇到失败，否则这样的模式(古装功夫)将一直继续下去”［6］。目前功夫片的海外市场其实正处于一个转折期，票房在下滑，负面评价也已出来。西方普通观众对《无极》的看法是“很失望。老是飞来飞去”;西方媒体将《夜宴》形容为“好比你去赴宴，却不知道最后自己吃了些什么”;而电影节的评审专家认为，“法、德、意对中国电影并没有觉得不如从前了，但是《夜宴》如果在三四年前推出，结果会如意很多。导演是捉摸不到评审口味的”。①综合《三联生活周刊》2006年第10期等多篇媒体报道。

中国电影的西方受众群体，是受过良好教育、收入稳定、时间充裕的影院观众，以中产阶级为主体。他们的观影经历、人生经验、智力水平、思维能力、艺术感知能力都处于较高的水平，长期的观影经历使他们对影片越来越挑剔。他们本身对美国以外的世界没有多大兴趣，对外语片更没有多大热情，中国电影于他们而言只是一碟“花生米”(张艺谋语)。也许目前他们对功夫片的热情还在，但正如国内外影评人一致质疑的那样，几乎所有的“中国式大片”的武打设计、音乐设计、美术设计都要用共同的班底——由《卧虎藏龙》创建的班底，其所带来的电影核心设计的重复雷同，再配以空洞的故事、肤浅的主题、不流畅的叙事，以及几个熟悉的面孔，不难出现审美疲劳。不是说不能拍功夫片这一类型，而是怎么拍的问题。当年西方观众放弃看制作精美的科幻片而追捧李小龙，就因为他真实过瘾，是中国功夫，背负着中国传统文化的武侠精神。在跨文化交流中，身体语言直观、便捷、准确，能带来更少的信息误读。功夫片这一大量运用身体语言来通行世界的电影类型能带给跨文化观众以美的享受和宣泄的快感，但这并不意味着在跨文化消费中，在以电影为代表的文化产品中身体动作的大量表述成为唯一的制胜法宝。随着电影中科技制作成分的添加，也随着观众选择的增多和欣赏趣味的提高，视觉盛宴之下，对故事的追求和情感体验的满足将成为市场对大片的新选择标准。如好莱坞大片《盗梦空间》，以高超的视觉冲击力和想象力、无懈可击的故事表述和人类情感沟通的顺畅，成为当年全球票房和口碑的传奇。这值得中国电影人思考和学习。

［1］尹 鸿.尹鸿谈走出国门的中国电影［EB/OL］.(2012－05－17)［2012 －09 －13］.http://www.themanage.cn/201004/335630.html.

［2］李亦中.竞争性合作:“入世”后中美电影业交互态势分析［M］//卢 燕，李亦中.聚焦好莱坞:文化与市场对接.北京:北京大学出版社，2006.

［3］HOSKINSC，MIRUS R.Reasons for the U.S.dominance of the international trade in television programmes［J］.Media，Culture and Society，1988，10(4):499 －515.

［4］宋家玲.影视艺术审美心理特性——兼论我国“转型期”影视审美心理的变化［M］//胡智锋.影视文化前沿.北京:北京广播学院出版社，2003:103.

［5］王全安:电影应该重新回到电影原来的地方［EB/OL］.(2010 －02 －27)［2012 －09 －13］.http://news.163.com/10/0227/10/60H7NSFK000146BC_2.htmlhttp://www.themanage.cn/201004/335630.html.

［6］2006中国电影:梦想照进现实?［EB/OL］.(2006－12－27)［2012 －09 －13］.http://news.163.com/06/1227/13/33BS1KQ700011SM9.html.