渠道联盟关系影响因素研究

刘徽

内容摘要：本文首先提出渠道联盟关系的内涵，在此基础上分析渠道联盟关系的影响因素。认为渠道联盟关系的影响因素主要有政治法律、经济、社会、文化、沟通、信任、权力、公平、满意度等因素，并分析了这些因素对渠道联盟关系的影响作用。

关键词：渠道联盟 关系 影响因素

渠道联盟关系概述

渠道联盟关系是指处于不同渠道角色的两个或两个以上经济独立、地位对等的企业，在共同战略目标的基础上结成的信息共享、优势互补、风险共担的一种具有战略意义的长期盟友关系。

经济学家Willianmson（1985）与营销学者Mrgan和Hunt（1994），运用了不同的学术语言和理论范式，证明出一个共同结论：关系是企业的重要战略资产，构建长期交易关系对于提高企业核心竞争力十分重要。渠道成员间友好关系的维系，对各自的生产和发展有着战略性意义，渠道联盟也正是为了“长期关系”维系建立的。

渠道联盟属于长期的战略性合作组织，其合作关系应该是融洽并持久的，渠道联盟关系的稳定对每一个成员都十分重要。在信息化时代的今天，外部环境急剧变化，联盟成员的经营理念和经济实力也会发生转变，这些使本来就比较复杂的渠道联盟在日常运作中具有更多的变数和不确定性，渠道联盟成员应该重视影响渠道联盟关系运行和保持的各种因素。

渠道联盟关系影响因素分析

（一）政治法律因素

在任何社会环境中，企业的营销活动都必须受到政治与法律的约束，渠道联盟组织也不例外。从政治角度，一个国家的政治局势平和、政治稳定、政策稳定，企业才有良好的政治环境开展营销活动；从法律角度，国家利用法律、法规来规范企业行为，影响市场需求的规模和结构，从而直接或间接影响企业的市场营销活动。跨国性渠道联盟组织成员必须学习、研究对方国家的法律制度，并在实践中遵循，才能保持渠道联盟关系的长久发展。

（二）经济因素

宏观经济的发展水平对联盟企业的经济发展有直接影响，进而对渠道成员关系产生影响。一个国家处于不同经济发展阶段，其经济发展水平会不同，联盟企业的营销组合策略也就不同。例如消费者储蓄与信贷状况对消费者购买力和消费支出有影响，消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，影响着信贷商品的销售量。经济环境会影响渠道联盟各方成员的利益和它们在联盟中的地位，进一步影响渠道联盟关系。

（三）社会因素

社会是由人民大众组成，社会环境是指社会阶层、相关团体、民族构成等方面的环境。社会阶层是指一个社会中具有相同性质和持久性质的群体。处于不同社会阶层的人群具有不同的价值观念、行为方式、生活方式，其消费需求有着明显区别。人们总是选择显示自己地位的品牌和适合自已生活方式的商品。社会阶层的变化必然引起渠道联盟成员间渠道关系的转变。相关团体是指人们的社会联系，是人们相互作用的聚合体。一个人的消费习惯往往不是天生的，是受别人影响和感染，在潜移默化过程中逐渐形成的。相关团体能影响一个人的态度、行为和价值观。相关团体包括首要团体、次要团体和有共同志趣的团体。首要团体是家庭成员、亲密朋友、同事、邻居之间形成的团体，各成员之间相互交流，接触频繁，其购买行为相互影响较大；次要团体如行业协会、学术团体、学术会议、宗教组织等，成员之间联系少，但其购买行为亦受到影响；有共同志趣的团体不是正式团体，成员间没有正式交往，仅有共同志趣。社会因素影响着消费者的需求状况，必然影响渠道模式和渠道竞争格局，这必然会对渠道联盟关系产生影响。

（四）文化因素

文化是指人类所创造的物质财富和精神财富的总和。文化对企业渠道的影响是多层次、全方位、渗透性的。值得注意的是，世界上大多数民族容易产生民族优越感，对本民族文化中熟悉的内容津津乐道，却往往排斥、贬低其他民族文化中的生疏事物。

每个企业都有各自的历史、观念、信仰，有其独特的经营理念、指导思想和管理风格，这给渠道联盟成员间的合作带来障碍。共同文化能够强化联盟中企业行为的连续性和一致性，减少人际关系摩擦。文化差异会导致双方无法顺畅地沟通，无法融入到对方的经济活动中，渠道联盟成员可能由于文化背景的不同引起联盟冲突，最终导致渠道联盟解体。

（五）沟通因素

沟通的含义从不同学科、不同角度有着不同理解。从营销学的角度，“沟通”是在信息的流动过程中获得共享。在渠道联盟中，沟通常被形容为联盟成员间的“粘合剂”，构成了联盟组织与外界环境、联盟成员间发送和接收信息的基础。渠道中的信息流主要依靠沟通完成其功能，沟通是渠道联盟中产品、服务、信息等高效流动的要件。沟通有单向和双向之分，但双向沟通对渠道联盟关系发展才有效果。双向沟通是一种共同努力。

沟通在渠道中作用巨大。渠道联盟成员把开放的和有诚意的会谈看作是良好关系的一个标志。渠道联盟关系要求组织成员实现信息共享，鼓励双方尽一切可能促进信息在联盟内部的沟通和传播，以提高联盟成员对联盟关系维持的兴趣。但是，出于自身利益的保护意识，联盟成员都会有意无意地对信息有所保留，联盟组织中“信息充分对称性”是不可能存在的，或者更精确地说不能静态地、长久地存在。只要联盟组织中“信息不对称”现象不足以影响成员间的友谊，其“信息不对称”现象就是联盟关系允许的，但是如果不对这种现象加以管理，任由“信息不对称”现象在联盟组织中发展下去，就不利于联盟关系的维护。

（六）信任因素

信任是社会成员之间在某些方面认为相互值得信赖，可以从事交换或合作的预期。信任有赖于联盟一方对另一方可靠性和忠诚性的看法。本文认为信任是在与交易对方从前的交易记录中得出对方诚信的认知取向；对方对我方的信任来源是与我方的交易记录。所以信任是双向的，否则信任在渠道成员间只在一个方向上发生一次。信任只有双向才有意义，在相互信任的渠道关系中，渠道联盟关系会更加紧密。

渠道联盟双方在建立联盟关系之初是基于坚信自己的付出不是没有回报的，并坚信回报与付出具有价值增值效应，只有这种效应发生了，才会激发渠道联盟成员进一步付出的意愿。

由于未来的太多不确定性使联盟成员的相互信任显得弥足珍贵（王蔷，2000）。合作各方以有限理性代替完全理性，以默契代替合约，以感情代替程序（陈一君，2004）。所以，信任是愿意承担相应风险的行为选择，是对对方过去表现的经验总结，是建立在对对方信任的基础上做出的一种行为和行为结果预期。实际上，相互信任是合作各方在面向不确定的未来时表现出的彼此信赖。

如果渠道联盟双方信任程度低，会导致联盟关系的破裂。More和McGrath（1996）将联盟的成功归结于成员对相互信任关系的管理能力；Das and Teng（2002）通过研究认为战略联盟中伙伴间的信任关系是战略联盟形成和发展的重要前提。另一方面，Peng and Shenkar（1997）将战略联盟的失败归结为联盟内部缺乏相互信任；Wildeman（1996）也得出结论：发现缺乏信任关系是70%以上战略联盟夭折的重要原因。

由于相互信任关系比事先预测、依靠权威、进行谈判等手段可以更快捷、更经济地减少联盟内部的复杂性与不确定性，并能改善联盟的绩效，所以渠道联盟成员之间相互信任程度高，可以推进联盟的创建、运行和保持。

（七）权力因素

安妮（2003）将权力概念化为B对A的依赖性，且是相互依赖，认为高度的相互依赖有利于创建并保持战略渠道联盟。张剑渝（2005）提出权力与依赖的对等产生对称相对依赖。以上研究提出渠道关系中对渠道成员间的权力比较，可以考查他们之间的依赖程度。高度的依赖性导致更大的合作意向（Aodaleeb，1995），一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员，他就越愿意与这个渠道成员合作，所感觉到的联盟冲突就越少（谢廷浩，2004）。渠道联盟成员间相互依赖程度高，双方都对对方拥有高水平的权力。

渠道联盟中权力的真正来源是资源，以及资源的获得能力和转化能力。联盟成员间拥有资源的多少决定其在联盟中的权力大小。联盟组织的权力状态因为双方权力的不断变化出现了不平衡。李健（2007）在渠道联盟权力的结构图中确定了两种均衡的权力关系，但又指出，联盟权力的绝对均衡非常罕见；相反，联盟权力的非均衡普遍存在。张闯（2005）认为渠道权力主体受利益的驱动总是致力于保持或加大权力的非均衡状态，渠道权力正是在均衡与非均衡之间运动变化的。双方权力应是均衡的，渠道联盟关系才会比较稳固。

本文赞同上述观点，认为渠道联盟双方的权力不可能是永远平衡的，而应该是动态平衡，并且是经常性地出现非均衡状态，即联盟中的权力总是在“绝对平衡”和“相对平衡”中实行动态转换。但是，“非均衡”只要在双方可以接受的程度范围内，就是被联盟关系维持要求所允许的。而“双方可以接受的程度范围”不是指“可以容忍的程度范围”。因为“可以容忍的程度范围”这种权力非均衡状况会给“容忍”一方造成紧张感，不利于联盟关系的发展。

（八）公平因素

公平是指个体或组织认为其投入应该与其回报的利益相当，并且与其他个人或组织的利益平等。由于渠道联盟成员的规模和地位不同，成员间的关系很难绝对平衡。在不平衡的情况下，强大的一方应该公平地对待弱小的一方，让联盟成员都感到公平才不会使某一方认为在联盟组织中受到了歧视，联盟企业间才能建立信任和促进渠道成员满意。

联盟组织中的公平性越高，越有利于双方互信水平的提高，越有利于加强合作伙伴间关系的紧密性，越有利于发挥双方在联盟组织运行中的各自优势，实现渠道联盟真正的双赢。

（九）满意度因素

满意度是指一个渠道成员对于渠道的整个运作和渠道氛围的满意与否及其程度（安妮.T.科兰等，2003）。根据心理学的研究成果，当人对某事产生不满后，要使他产生合作行为，必须先对他补偿或让他感到即将得到补偿。渠道联盟成员感到满意后，才能产生和维持合作行为。

Lusch（1976）认为满意度能缩减渠道成员之间的分歧，减少非建设性冲突，从而提高渠道效率。Dwyer（1980）认为满意度是渠道长期健康发展的关键。满意度被许多研究者认为是交易关系的重要组成部分（黄晗，2005）。

渠道联盟成员的满意度是渠道联盟运行的结果，也是渠道联盟建立和继续运行的动因。渠道联盟成员较高的满意度是下一个渠道联盟关系发展阶段的良好开端。当渠道联盟成员对渠道联盟关系感到满意时，才会有继续发展这种盟友关系的意愿。但是，如果在某一特定时间段内，渠道联盟成员产生不满时，在接下来的联盟组织运行中，其合作意愿就会较低，影响渠道联盟关系发展，甚至会对渠道联盟关系发展造成破坏。在某一时间段内，渠道联盟成员对渠道联盟组织的运行成果是否感到满意，直接影响到渠道联盟关系能否延续下去。

参考文献：

1.王蔷.战略联盟内部的相互信任及其建立机制[J].南开管理评论，2000（3）

2.陈一君.基于战略联盟的相互信任问题探讨[J].科研管理，2004，9

3.[美]安妮.T.科兰等著.蒋青云等译.营销渠道[M].电子工业出版社，2003

4.张剑渝.渠道依赖：关系要素及影响[J].财经科学，2005（3）

5.谢廷浩.基于关系质量的渠道行为机理研究[D].南京理工大学，2004

6.李健.渠道联盟中的权力研究[D].南京师范大学，2007

7.胡保玲.我国营销渠道中制造商权力运用研究[D].山东大学，2007

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9.Lusch， Robert F. Sources of Power：Their Impact on Intrachannel Conflict[J].Journal of Marketing Research，1976，11

10.Dwyer，F.Robert.Channel-Member Satisfaction：Laboratory Insights[J].Journal of Retailing，1980，56（2）

11.黄晗.渠道成员激励中的行为因素研究[D].武汉科技大学，2005