网商集群的协作机制探析

梁娟娟

内容摘要：随着电子商务市场竞争日益激烈，网商集群的协作已经成为网商适应市场环境变化的重要模式。本文针对网商发展情况，对网商集群的协作机制进行了研究，并就如何提高网商集群的协同效应提出了相关建议。

关键词：网商 集群 协作机制

网商发展情况概述

网商是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。根据阿里研究中心发布的《2011年度网商发展研究报告》，未来五年电子商务交易额占GDP的比重将突破20%。中国网购用户数量预计到2012年底接近2亿，到2014年网购用户将达到3.5亿左右，网购渗透率接近50%。2011双十一的网购狂欢节集中展示了网购消费者所具备的巨大能量和潜力。其次，网商群体的主流化趋势更加明显。经过十年发展，网商已逐步实现了与主流社会经济系统的融合，截止到2011年上半年，中国网商数量已经扩大至8300万，社会经济影响力也越来越大。

网商集群化发展的必要性

（一）电子商务市场竞争环境日益严峻

随着网络购物的消费群体不断扩大和成熟，网络交易额已经摆脱了经济周期的影响而持续快速攀升，网络商业也从边缘逐渐变为主流，许多传统大企业竞相进入。随着有实力的主体越来越多，竞争也越来越激烈，线下的商战开始逐渐延续到线上，甚至可以用惨烈来形容。家电、服装、生活用品等一大批传统企业开始尝试电子商务，通过入驻淘宝C2C，给当当、卓越等B2C平台供货，做专业品类电子商务平台的供应商，建立自己的网络销售渠道等方式，打开新通路。以家乐福、国美为代表，无数的传统企业迫切地想要跨入网商的行列，掘金网络；另一方面，也有无数从淘宝、拍拍等C2C成长起来的个人卖家意欲突破瓶颈，拥有更大作为。作为新兴销售渠道，如“麦包包”、“植物语”等网货品牌已经拥有一定的市场份额，但其实力与传统企业相比还相差甚远（胡桂兰，2008）。近两年来，休闲品牌“优衣库”、“绫致时装”、“李宁”等，纷纷进军网络销售市场。结果一方面是共同做大了网络市场，另一方面却带来了电子商务平台上严重的“通货膨胀”。

（二）不完全的价值链使网商协作成为必然

企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造的。这其中每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升产品价值。企业价值链中的个体厂商同时会和供货商、渠道商和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链（姜凌，2006）。任何一个企业都可以价值链为分析架构，思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略方案，寻找可能的发展机会。

一个企业的价值链包含了两个部分：主要活动和支持活动。其中主要活动方面包括了后勤、运作、配销、售后服务等活动；支持活动则包括了采购、技术发展、企业基本设施以及人力资源管理等活动。事实上，并非所有的企业都有完整的价值链。大部分的企业都是就其所拥有的能力与资源，选择对企业最有价值的活动从事之。而在完整的价值链活动中，“研发”及“营销”两部分的活动有较大的获利空间，除了需要大量资金及技术的研发活动之外，品牌、渠道则是属于高获利的另一边，而且进入障碍较研发活动低。正是基于此，在新兴的电子商务崛起后，马上就有许许多多的企业进入电子商务的通路，在价值链中的营销及售后服务端从事商品交易活动。企业在价值链活动上的主要运营活动大都着重在价值链后端的营销及售后服务，如网站的设计规划、商品的陈列及组合、促销活动的设计及宣传等活动，企业取此策略的原因除了因为营销及售后服务端的价值链活动所创造的附加价值较高之外，主要原因在于通过在营销及售后服务端的努力，可以创造出一个市场，而且该市场较不易受到实体企业的既有竞争（张立玮，2009）。

网商集群的协同效应

（一）网商集群的市场协同效应

企业间可以通过网络在市场、经营方面建立合作，形成水平或垂直的业务整合。如通过信息门户平台，网商集群可以通过互相了解合作伙伴的产品销售渠道、方式及主要顾客等情况，制定出与自己企业协调一致的销售战略，使相似的顾客业务单元同时增加销售量，达到营销协调一致，从而提高销售量、降低销售成本，达到销售协同效应。

（二）网商集群的生产协同效应

生产协同效应是指由于网商间存在着生产要素和职能等方面的互补性，可以共同利用对方优势产生“1+1>2”的效应。网商集群可以利用信息技术，加深分工，强化技术进步，使不同企业之间的资本、技术、人力、信息资源得以有效、灵活组合。这样就可以充分利用市场机会，最大限度地降低产品成本，实现规模经济效应。

（三）网商集群的成本协同效应

网商集群的成本协同效应主要体现为两方面：

1.降低研发成本。网商集群可以利用便捷的网络渠道，资源共享，优势互补，降低研究开发费用。

2.降低交易成本。网商集群采用电子商务技术促进信息流通、增强各方的协调性、减少成本的不确定性，从而大大减少了交易成本。伴随着交易成本的下降，市场中潜在买者和卖者的数量在增加。

网商集群的协作机制

（一）网商联盟

1.网商联盟的目标。网商联盟是网商相互之间的一种特殊的介于市场和纵向层级之间的新的结构关系。在这种新的网络式的结构中，网商相互协调战略、资源、技术设置，从而形成一种长期的、稳定的、具有共同目标的基于电子商务的协作关系。一些在法律上具有独立地位的企业通过电子商务相连接，即时沟通信息、配送物资形成协作关系。随着市场环境的改变，这些小而敏捷的企业将会不断创新自身，并且有效利用市场机会。网商联盟的目标有两层：一是实现资源增值的电子化；二是利用信息技术打破组织障碍，实现协同效应，创建协作的竞争优势。

2.网商联盟协同效应的障碍。在电子商务环境下，有着共同目标的网商组成联盟，然而，联盟成员毕竟是独立的有着各自的利益取向，整个联盟是不稳定的，主要表现在：协调控制存在障碍。协作内容涉及的业务过程跨越多个企业，需要不同企业的业务过程相互协调。对于单个企业来说，企业的生产销售主要基于以中心控制为主的模式来监视和控制业务过程，这种模式仅适用于企业内部，在网商群体间却不合适。组织不稳定，合作关系难以约束。网商集群的成功在于各成员间的高效合作，企业内部各部门之间有很紧密的业务流程，可以有一个总体调度者来进行把握。但在协作环境下，各合作企业是松散关系，都有自己的商业利益，是高度自治的，缺乏正式约束。协作关系的维持主要靠双方的信心和信任，这就增加了协作的不稳定性。

3.解决办法：第一，建立协调机制。企业之间的协调是以协调理论为基础的。协调理论是一种管理一组协同工作的活动及其相关性的理论。协调过程的组成元素包括共同的目标、完成目标需要执行的活动、活动的执行者及活动之间的相关性。在此基础上，可以尝试以下几种协调的策略：

一是核心策略。指由一个核心企业联合多个卫星企业。整个集群以核心企业的名义对外进行商务活动。由核心企业管理联盟活动间的相关性，并且能使其它网商接受它所提出的解决方法。

二是协商谈判策略。在这种模式中，各企业处于一种自组织的状态之中，没有绝对的核心型企业。处于协作关系之中的参与者之间通过协商找到解决问题的方法。

三是代理策略。所有的参与者经协商决定由一个代理来决定最后的解决方法，代理和联盟中的任何企业都没有关系，是彻底的第三方。B2B、B2C、C2C的中介可以担任这样的角色。

第二，通过电子合同对网商进行约束。根据网商联盟的具体运作方式，电子合同的约束内容是不同的。

对于商贸型网商联盟，电子合同应要求协作成员及时传递商品的销售与库存信息，以便迅速组织配货与生产，避免缺货或断货现象。

对于服务型网商联盟，主要指的是提供机票、旅游、教学等信息服务的网商之间的合作。电子合同应确定：如何进行交换联结客户资源数据库的共享程度等。

（二）异业合作

1.异业合作形式。异业合作包含的形式多种多样，主要体现在以下三个方面，即推广宣传型异业合作、营销渠道型异业合作和价值再开发型异业合作。

第一，推广宣传型。这种形式的异业合作，指企业利用其他行业产品作为推广平台，宣传造势，从而达到扩大自己产品的知名度，提升产品的活跃用户和市场占有率的目的。

第二，营销渠道型。以自身产品作为营销平台，在其核心产品中内置广告。内置广告也称为置入广告、内嵌广告、植入式广告，指的是将产品或者品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中进行策略性展示。通过分析受众的诉求，在一个合适的时间、合适的地点将产品推到目标受众眼前。作为一个新兴的广告领域，产品内置广告拥有针对性强、形式多样、与受众群体的互动密切等诸多优点。

第三，价值再开发型。这是一种价值深度挖掘型的异业合作方式，借助于原先产品巨大的知名度和用户群，通过合作开发一系列相关产品等，不仅可以进一步提升产品知名度，还可以创造新的利润增长源，带来巨大的经济和社会效益。这是一种成熟产品的价值再挖掘，企业以成熟产品用户对产品的喜爱为出发点，开发生产出可以满足用户爱好需求的实体产品，并进行线上与线下复合营销的活动，提升企业品牌形象，增加产品销售。

2.异业合作需要注意的问题。异业合作具有一定风险，在选择合作对象和方式时需要充分考虑各方面的资源和条件，注意以下问题：

第一，产品及营销资源的互补性。首先，只有是互补产品而非替代产品之间才不会产生竞争关系，才可能真正达到合作的目的，从而在合作方之间形成合力，起到互利共赢的作用。其次，需要有资源的互补。每一种产品都有自己的优势，它有自己固定的客户群体、优势的平台和网络媒体宣传渠道，而与之合作的企业应该具备与其互补的优势资源。双方优势的相互补充，才能保证合作的可执行性及营销效果成功系数。

第二，品牌对称性。协作营销讲究“门当户对”，协作的品牌之间要实力相称。因为双方是想通过联合达到增强竞争优势的效果，双方都希望借助对方的实力，利用对方的资源，所以在选择合作伙伴时，会十分慎重。一旦选择的合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。所以，一个在市场上占领导地位的品牌不会跟一个末位品牌牵手，一个品牌核心利益强大的企业也不可能与一个品牌核心利益纤弱的企业联袂。如果联合的各方没有这种牢固的品牌基础，协作很难发挥出巨大威力，达到让双方都满意的目的。

第三，合作各方所处行业及产品的关联性。一方面要求各方要有恰当的切入点和巧妙的构思。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心设计促销的切入点，切入点应当是各方的共同点和可结合点。切入点越准确，共同的目标越接近，促销的效果越大。相反，切入点不准确，或构思不巧妙，就会影响促销的效果。

另一方面，合作各方应该具有相对一致的目标市场，即要求产品的用户群应该有着很好的吻合和互补，可以互为促进。只有协作各方拥有基本一致的目标消费群体，才能形成一致的促销目标，在同一个目标下开展合作，最终达到理想的促销效果。

参考文献：

1.中国网商大会组委会.网商崛起—2007中国网商发展报告[EB／OL]．http：∥www.aliresearch．com／merchant／222／，2007-9-28

2.《2011年度中国网商发展研究报告》全文节选[EB／OL]．http：//zixun.tuan800.com/a/dianzishangwuyanjiu/20111208/25863.html，2011-12-8

3.胡桂兰.网海淘金—成功网商创业案例[M].清华大学出版社，2008

4.姜凌.电子商务战略联盟及其协同效应研究[J].商场现代化，2006（1）

5.张立玮.企业异业营销的利与弊分析[J].中国商贸，2009（11）

6.第五届网商大会组委会.网商2.0：协作制胜—2008年网商发展研究报告[EB／OL]．http：//www．aliresearch．com／report／324，2009-10-8