基于同异属性效用解构的属性同异策略选择模型构建

内容摘要：产品属性比较是消费行为研究中的重要命题，并揭示了特殊属性在产品比较中的重要性，研究发现特殊属性相对于共同属性会在属性比较中受到更多关注，不同情形下同异属性各有利弊。不同于传统的差异化策略思维和属性比较中对特殊属性的强调，本研究揭示出在特定情形下趋同属性的正面效用，并对同异属性的效用进行了系统解构，从感知风险和消费者同异需要两个维度构建了属性同异策略选择模型，提出了在不同情形下企业的属性同异策略。

关键词：属性同异策略 属性趋同效应 知觉聚焦效应

相关研究概述

产品属性比较是消费行为研究中的重要命题，并揭示了特殊属性在产品比较中的重要性，研究发现特殊属性相对于共同属性会在属性比较中受到更多关注，成为比较的焦点（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消费者更倾向于选择特殊属性的产品（Dhar & Sherman，1996）。无独有偶，在战略领域差异化策略也颇受推崇，无论是波特的差异化观念（Porter，1997）、蓝海战略，还是营销领域的STP，都提倡差异化。然而，在产品属性比较中，消费者是否会倾向于选择属性趋同的产品，表现出有悖于属性比较理论的行为呢？虽然前期研究认为，人们更倾向于选择具有独特属性的产品（Dhar & Sherman，1996），然而属性趋同效应研究发现，当把感知风险和后悔等因素纳入消费者的选择过程，消费者会有相反表现（孙洪杰、周庭锐，2011）。例如，某近视患者欲做近视矫正手术，在其选择集内的三家医院在主治医生口碑和距离两个属性上相同，但在手术技术类型属性上不同，其中有两家的手术技术类型为MDE，而另外一家的手术技术类型为MGC。在消费者对具体的手术技术类型优劣无法判断，但却面临高风险的情形下，为了回避风险，往往不会选择特殊属性的产品，而倾向于选择属性趋同的产品（MDE技术的手术），从而产生属性趋同效应。也就是说，在一个由特定维度属性表现值不同的两个方案构成的选择集内，加入和其中一方案该属性值相同的第三方案时，会使消费者倾向于选择属性趋同产品。

属性趋同效应揭示了趋同属性的正面效用，为企业的差异化策略提供了新的理论支撑。因此，需要更全面来审视雷同和差异策略，而不是一味肯定差异化，否定雷同化。同和异是一对矛盾体，是辩证的统一，差异化需要精微地分辨和处理同和异的问题，差异并不代表全面的不同。对于差异化观念而言，孙子兵法中有这样两句话：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”、“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”。奇正是一对矛盾体，但也可以互变互补，正奇各有其妙。

奇正的策略不能只停留在观念上，前期的差异化观念更多停留在理念层面，无法进行细化，到底如何实现差异化，哪些方面该和竞争对手趋同，哪些方面该形成差异，这些问题却并没有探讨。国际学术界关于属性比较的研究成果可以为差异化和雷同化提供具体的方法论支撑。属性比较研究认为，产品是由一系列属性构成的，例如颜色、大小、形状、味道、价格等，从属性解构的层面能够使差异化战略落实到具体的战术策略之上，产品属性一定程度上说是产品差异化的基本要素，也就是元差异。本文尝试利用最新的属性比较研究成果探讨差异化策略的元差异策略，为差异化思维提供切实可行的策略方法。

同异属性的效用解构

本文研究是从消费者层面切入，基于同异属性的效用解构来探讨企业在产品具体属性上的同异策略，也就是说企业需要在产品的具体属性上考虑和其他产品的某属性雷同还是差异。把产品某属性和其他产品相同，称为属性趋同；而把产品某属性和其他产品不同，称为属性趋异。产品属性同异的决策需要明晰属性同异的利弊，从消费者层面来看，属性同异的利弊如下：

（一）属性趋同产品的弊端

属性趋同产品的弊端有目共睹，主要表现在以下两个方面：

1.属性趋同产品无法满足功能差异需求。人们的需要本来就是多元的、存在差异的，只是被严格预算约束的需要有时会表现为雷同的需求。当人们从温饱线上挣扎出来，预算约束降低之后，差异化的需求就被激活。但是属性趋同的产品却无法满足人们的差异化需求。

除了功能性的差异需求之外，对于喜欢标新立异、特立独行的人们来说，差异本身就是一种效用，能够体现自己的独特个性，使自己显得卓尔不凡。但是属性趋同显然无法打动这部分消费者，无法满足独特性需求。

2.属性趋同无法提供最终的鉴别性购买理由。消费者要做出最终选择，需要鉴别性的购买理由，趋同的属性不是消费者最终做决策的依据点，还需要通过寻求其他因素以在属性趋同的产品中做出选择。

（二）属性趋同产品的利益

属性趋同产品并非百害无一利，属性的趋同同样可以为顾客带来利益，表现在：

1.有助于提高安全感。属性趋同效应研究发现，属性趋同能够有效降低消费者的风险感知，消费者在高风险感知的情形下会把属性同异作为一种外部线索，从而推断属性趋同的产品更成熟、更流行、质量更可靠（Wernerfelt，1995）。

2.有助于降低预期后悔。预期后悔会影响消费者的选择，人们的预期后悔程度受到参照群体的影响，当人们预期如果选择错误但是有很多人和自己一样犯错的时候，预期后悔就会低；相反，当人们预期如果选择错误而别人都选择正确的话，后悔度就会高。消费者选择属性趋同产品可以有效降低预期后悔程度。

3.有助于满足求同需求。在东方集体主义文化下，很多人有求同的需要，他们不喜欢特立独行，喜欢在随大流中寻求一种安全感，希望得到群体的认同和认可，因此对于部分群体而言，属性趋同可以满足其求同需要。

同异是一对矛盾体，对于属性趋异而言，其利弊和属性趋同相反，在这里不再赘述。

通过以上分析可以看出，属性同异决策受到两种决然相反的力量影响，一种是趋同力量，表现为安全感、求同需要；另外一种力量是趋异力量，表现为新鲜感、差异化需求与独特性需求。这两种力量在不同情形下此消彼长，因此不同情形会影响企业采用不同的属性同异策略。

属性同异策略选择模型构建

属性同异策略其核心是明晰属性同异利弊之后，根据属性同异效用的条件，扬长避短，各取所长。根据属性趋同和趋异的机理以及利弊，本文作出了属性同异选择策略模型。

从消费者需求和认知的视角，本文把影响消费者同异感知的因素进行分类，由于独特性需要和求同需要是一个维度的两个值，可以整合为消费者同异需要，因此划分出两个维度：一是感知风险，二是消费者同异需要。感知风险分为高感知风险和低感知风险，而消费者同异需要分为独特性需要高、无所谓、求同需要高三个值。于是划分为六种情形，不同情形对应不同的属性同异策略，如图1所示。

（一）属性趋同策略

有两个因素会驱使消费者选择属性趋同产品，即高感知风险和高求同需要，因此在趋同力量占优的三种情形都适合采用属性趋同策略。第一种情形，高风险感知和高求同需要的情形，这种情形是两种趋同力量的叠加，由于存在着较高的感知风险，消费者会在产品选择过程中高度涉入，能够把趋同属性作为一种降低风险的外部线索，推断这种趋同属性应该是市场上更流行或者更普遍的，也是最成熟、最安全的。另外，由于预期后悔的影响，使得消费者倾向于选择趋同属性的产品以尽可能降低选错情形下的预期后悔。而消费者为了得到群体的认同或者满足自身低调不异类的价值观，也会倾向于选择趋同属性的产品。特别是东方集体主义文化下，很多消费者不喜欢表现出特立独行，喜欢追求随大流的安全感，这种求同需要也会推动消费者选择属性趋同的产品。因此，第一种情形是两种趋同力量叠加而没有趋异力量的存在，企业应该选择属性趋同策略。

第二种情形是低风险感知和高求同需要，这种情形只存在一种趋同力量，即高求同需要，趋使求同消费者选择属性趋同产品。虽然没有高感知风险作为选择趋同产品的第二驱动力，但低风险感知并不会成为一种趋异力量。因此，这种情形仍然是趋同力量占优的情形，应该采用属性趋同策略。

第三种情形是高风险感知和同异需要无所谓情形，这种情形中高风险感知是一种趋同力量，使消费者为了回避风险选择属性趋同产品，而同异需要无所谓并不会形成一种趋异力量。因此这种情形也是趋同力量占优的情形，适合采用属性趋同策略。

以上三种情形都是驱动消费者趋同选择因素占优的情形，消费者会表现为趋同需要，从而会选择属性趋同产品。因此这三种情形都应该采用属性趋同策略。

（二）属性趋异策略

在低风险感知、高独特性需要的情形下，企业应该采用属性趋异策略。由于低感知风险，消费者无需通过属性趋同来回避风险，所以不会形成属性趋同力量。但是由于高独特性需要，表现为标新立异，特立独行，会形成属性趋异力量，驱动消费者选择属性趋异产品。低风险感知、高独特性需要的情形是一种单一属性趋异力量驱动的情形，由于没有属性趋同力量的干扰，因此适合采用属性趋异策略。

（三）属性同异组合策略

在高风险感知、高独特性需要情形下，存在两种相反的力量，高风险感知驱动消费者选择属性趋同产品，而高独特性需要驱动消费者选择属性趋异产品，使消费者陷入矛盾中。这种情形很难简单地采用属性趋同或者趋异策略，而是应该采用属性组合策略，由于存在高风险感知，企业应该是与高风险感知的属性上趋同，但是应该在低风险感知的属性上塑造差异，以满足顾客的独特性需要，形成属性的同异组合。

（四）其他策略

在风险感知低，消费者对同异需求无所谓的情形下，属性的同异决策已经不重要，更多应该是产品属性之外的其他因素，比如渠道、购买便利性等。这些策略包含的范围较广，策略形式也多样，不在本文的探讨范围之内。

结论

属性比较是一个多环节、多情绪涉入的复杂过程，属性比较中的同异属性，其效用会在不同情形中有不同表现，各有利弊。因此，属性的同异是一种辩证的统一，偏执于任何一方都会使策略陷入误区。属性同异策略是一种兼顾雷同和差异的元差异化策略，从产品属性层面切入，根据不同情形辩证地采用不同策略。属性趋同策略的提出有助于企业更精细化制定差异雷同策略，走出差异化偏执的误区，根据顾客的同异需要和感知风险程度的高低来确定具体的属性同异策略。

参考文献：

1.Dhar，R.，&Sherman;，S.J.The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of Consumer Research，1996，23

2.Houston，D.A.，Sherman，S.T.Cancellation and focus：The role of shared and unique features in the choice process. Journal of Experimental Social Psychology，1995，31

3.Tversky，A.. Features of similarity. Psychological Review，1977，84

4.Porter，M.E.What Is Strategy. Harvard Business Review，1997，75（1）

5.Wernerfelt，B.A rational reconstruction of the compromise effect：Using market data to infer utilities. Journal of Consumer Research，1995，21

6.孙洪杰，周庭锐.选择集同异结构对消费者决策冲突影响研究.管理学报，2011，8（6）

7.孙洪杰，周庭锐.多元选择集结构对消费者行为影响机理—体系重构与研究进展.预测，2011，30（6）