卷烟零售点布局的影响因素研究

刘京，惠宁，李昀

1 西安电子科技大学经济与管理学院，西安 710071；

2 陕西省铜川市烟草专卖局，铜川 727031

卷烟零售点的合理布局是国家法律对烟草行业发展的要求。《中华人民共和国专卖法实施条例》、《烟草专卖许可证管理办法》等法律法规明确规定：“取得烟草专卖零售许可证，必须符合烟草制品零售点合理布局的要求。”不仅如此，卷烟零售点布局的合理化作为卷烟销售网络建设的核心环节和关键步骤，对于我国烟草行业构建竞争优势、提升竞争力具有重要意义。然而，目前我国烟草行业对于“何谓合理布局”、“哪些因素影响合理布局”和“合理布局如何实现”等问题尚未形成统一的认识，以至于各级烟草专卖局在具体工作中出现了一些问题。在探究卷烟零售点合理布局内涵的基础上，分析影响卷烟零售点布局的因素，提出了相关对策。

1 卷烟零售点合理布局的内涵

从产业链的角度来看，卷烟零售点是烟草行业的销售终端，是连接消费者和烟草批发企业的桥梁和纽带。卷烟零售点布局本质上是一个商业网点布局问题。因此，合理的卷烟零售点布局应该保证渠道终端定位的正确传递和功能的有效实现，在零售网点的设计和实施过程中，应该遵循商业网点布局的一般规律和原则，如区域统筹的原则、动态平衡的原则、成本效益的原则等[1]。基于特殊的产品属性和行业属性，卷烟零售的布局也具有明显的特殊性。首先，卷烟是嗜好品，有害身体健康，国家长期以来坚持“寓禁于征”的原则，卷烟零售点的布局，既要方便消费者的要求，又要体现对消费者、尤其是青少年身体健康的保护。其次，烟草行业作为一个法定的垄断行业，卷烟零售点的布局应该体现对国家专卖体制的维护，确保国家意志和利益的实现。综合考虑卷烟零售点的一般性和特殊性，卷烟零售点合理布局应该包括三个方面的内涵。

第一，区域总量合理。区域总量合理是指在卷烟零售点平均分销能力一定的情况，区域内卷烟零售点的总量与区域卷烟总需求相吻合。在具体区域内，卷烟零售点的增加会产生两种效应：（1）收入效应，随着卷烟零售点的增加，其覆盖率和控制力提升，因而区域卷烟销售总额将增加，但受到区域人口、经济、交通等因素的制约，区域市场容量有其限度，所以销售收入增加的速度会越来越慢；（2）成本效应，随着卷烟零售点的增加，相关总成本将逐步增加，由于专卖监督和营销服务的难度不断加大，总成本增加的速度将会越来越快。区域总量的确定应该考虑这两种效应的综合平衡，如图1所示，当边际成本线与边际收益线相交时，净收益达到最大值，与之对应的网点数就是最优的区域卷烟零售点总量（Q*）。

图1 区域总量的确定

第二，空间结构合理。空间结构合理是指在区域卷烟零售点总量确定的情况下其空间分布与区域卷烟需求的空间分布相一致，其具体形式包括城乡结构、各子行政区域结构等。随着人口城市化和城区区域的功能化，市场出现了向少数区域集中的趋势，购买强度在地理空间分布上很不均匀，这种不均衡性决定了卷烟零售点空间分布的不均衡性。在卷烟零售点布局过程中，应该充分考虑消费需求在地理空间上的分布，根据区域内的实际情况，划分区域类别，分别设置卷烟零售点布局的标准。

第三，业态结构合理。业态结构合理是指区域内各种卷烟零售点的业态的投入与其产出相匹配。随着我国经济的快速发展，零售业态呈现多元发展的格局：杂货店、百货店、便利店、超市、大型综合超市、专业店等业态纷纷出现，不同的业态在选址、规模和功能等方面都存在明显差异。在卷烟零售点布局过程中，应该充分调动各种业态的积极性，发挥各种业态的优势，形成多元、合理的业态结构，从而更好地满足各层次消费者的需求。

2 卷烟零售点布局的影响因素

2.1 区域总量的影响因素

从营销理论上讲，区域卷烟零售点总量应该等于区域市场总需求与零售点的平均分销能力的比值。在市场总需求一定的情况下，零售点的分销能力越强，则合理的零售点总量越小；反之，在零售点分销能力一定的情况下，区域市场的总需求越大，合理的零售点总量越大。因此，确定区域合理总量的关键问题是确定区域市场的总需求和零售点的平均分销能力。

区域市场的总需求取决于区域的消费人口和消费能力。卷烟消费人口一般与总人口保持一定的比例关系。据调查，我国每百名成年男性中，烟民的比例为52.9%，每百名成年女性中，烟民的比例为2.4%[2]。虽然，各区域烟民人口与总人口的比例关系会有所差异，但在进行充分的区域市场调查后，完全可以得出相对准确的卷烟消费人数。需要强调的是，区域的人口总量，不能简单地以区域的在籍人口数量来计量，目前我国区域间的人口流动逐年增大，在籍人口与实际的常住人口的统计差异越来越大，而卷烟消费是由实际的常住人口决定的。因此，在计算卷烟总需求时应该根据常住人口来计算。

消费人群的消费能力主要受到区域经济发展水平的影响。区域的经济发展水平决定了家庭的收入水平，家庭的收入水平决定了个人的可支配收入水平[3]。在个人可支配收入已知的情况下，再综合个人的家庭背景、文化程度、行为习惯等因素，最终决定个人的消费结构——个人在各项商品上的消费支出[4]。

卷烟零售点的分销能力主要受到区域内交通状况和卷烟零售点业态的影响。交通状况直接影响到消费者购买的便捷性和营销渠道的物流配送成本，区域交通越便利，卷烟零售点的分销能力越强，反之越弱。业态也是分销能力的重要因素，不同的零售业态经营特色不同，其销售辐射力也不同。例如，食杂店、便利店、折扣店和超市主要以村庄、社区和街道为服务对象，辐射能力弱；而仓储式商场、购物中心、百货店、专业店和专卖店以片区为服务对象，辐射能力强。

图2 区域总量影响因素分解

2.2 空间结构的影响因素

合理的空间结构应该使卷烟零售点的空间分布与消费需求的空间分布相一致。消费需求的空间分布主要取决于消费者的空间分布和消费能力的空间分布。

消费者的空间分布主要是由人口的空间结构决定的。人口的空间结构是社会长期繁衍和演化的结果，保持基本的均衡和稳定。但是，改革开放以来，我国人口的空间结构出现了剧烈的变动：人口从欠发达地区向发达地区转移、从农村向城镇转移。因此，人口空间结构的确定要充分考虑人口流动的因素[5]。

消费能力的空间分布主要是由经济的空间结构决定的。近代以来，区域经济的非均衡发展加剧，经济活动出现了区域集聚的格局[6]。

2.3 业态结构的影响因素

卷烟零售点的业态结构主要受到区域的经济环境、消费者的消费方式和零售户的经营能力的影响。

区域经济环境是指构成零售企业生存和发展的社会经济状况，其中包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制和经济政策等内容。零售业被称为“植物型”产业，区域经济是零售业态的载体，区域经济环境从根本上决定了区域零售业态的总体水平和系统结构。因此，区域经济环境是卷烟零售点业态结构的决定性影响因素。

消费者的消费方式是指消费者在满足其需求过程中所采用的身份、形式、方法等内容。消费者的消费方式决定了某种零售业态能否获得生存和发展，零售业态发展变化的终极动因在于消费者消费方式的变化，消费方式的改变推动了零售业态的不断创新和发展[7]。

零售户的经营能力是指零售户获得和驾驭资源的能力，其中包括财务管理能力、人力资源管理能力、营销管理能力等。不同业态对零售户的经营能力有不同的要求。因此，零售户的经营能力也会一定程度上影响卷烟零售点的业态。

3 卷烟零售点布局合理化的对策

3.1 区域总量控制与空间结构优化相结合

推进卷烟零售点布局合理化应该注重区域总量控制和空间结构优化相结合，从而确保区域内卷烟零售系统基本功能的有效实现，确保卷烟市场的供需平衡。

区域总量控制应该一方面确保消费者的需求得到满足，另一方面确保零售户之间存在程度合理的竞争。区域总量的控制要做好以下几项工作：第一，根据区域卷烟零售点总量的影响因素，构建区域卷烟零售点总量计算模型，模型应该同时具有良好的逻辑结构和操作性。第二， 对确定区域总量所需数据进行调查、收集和整理。通过多种途径切实掌握区域经济、消费者、零售户、烟草行业等方面的相关数据和资料，并注意数据的动态变化和实时更新。第三，根据模型和数据，确定合理的区域卷烟零售点总量，并采用辅助模型、专家评价等方法进行校正，最终确定区域卷烟零售点的目标总量。第四，采取存量调整和增量控制等措施促使区域卷烟零售点实际总量向目标总量回归。

空间结构优化是实现区域总量控制的重要手段，是提高卷烟零售系统效率的有效途径。在区域总量确定的前提下，卷烟零售点的空间结构优化应该确保零售许可证在各子空间的正确投放。空间结构优化要做好以下几项工作：第一，通过市场调查，充分了解各子区域的卷烟消费需求状况。第二，根据需求强度，对各子区域进行分类，进而制定各类区域卷烟零售点布局的相关标准和依据。第三，根据各子区域的实际情况和发展趋势，通过市场准入和市场淘汰等措施逐步实现空间结构优化。

3.2 传统业态与新兴业态相结合

合理的业态结构要求卷烟零售点布局应该选择与区域的商业发展水平相一致的业态，注重传统业态与新兴业态相结合，在区域内形成卷烟零售点业态多元、竞争有序的发展态势，并且不断推动业态结构的升级。

在卷烟零售业态结构的设置过程中，要做好以下几个方面的工作：第一，定期统计区域内卷烟零售点业态的营业面积、销售额等指标的相关数据。第二，计算“零售饱和指数”，通过比较销售额所占市场份额的增长率与营业面积所占市场份额的增长率，确定各种业态的饱和点[8]。第三，根据各业态的饱和点，确定各种业态结构的优化方向，进而采取相关措施逐步实现业态结构的优化，对于商业相对发达的区域，应该鼓励、引导和培育新兴业态的发展，对于商业相对落后的区域，应该允许、支持传统业态的存在。

3.3 经济效益与社会责任相结合

在我国的专卖体制中，烟草专卖局拥有双重角色——国有企业和公共管理部门，因此卷烟零售点的布局，一方面要充分尊重经济规律，实现合理的经济效益；另一方面要体现公共价值的取向，承担社会责任。

卷烟零售点布局的社会责任主要体现在以下三个方面：第一，为了“劝阻青少年吸烟、禁止中小学生吸烟”，相关法律要求“不能在学校附近布点”。第二，在卷烟零售点许可证发放过程中，应该对残疾人、下岗职工、困难群众等弱势群体倾斜。第三，为了确保公共安全，存放易燃易爆物品的相关场所不得设立卷烟零售点。

3.4 统一规划与分步实施相结合

卷烟零售点布局合理化，不是“另起炉灶”，而是“接续发展”；受制于历史遗留、现实矛盾等问题，卷烟零售点布局的优化不能做到整齐划一、一步到位，因而需要采取统一规划和分步实施相结合的策略。

统一规划是指县级以上的烟草专卖局应该聘请相关专家，在对于区域基本情况进行充分调查的基础上，制定关于总量、空间结构和业态结构的发展规划，提出零售许可证管理的具体工作规范和标准。分步实施是指卷烟零售点布局目标在落实过程中采取分区域、分步骤等渐进式措施。在分步实施中，要充分运用两个机制：第一，准入机制，烟草专卖局要严格执行卷烟零售许可证的发放标准，从源头合理布局，这要求办证人员熟练掌握相关规定，杜绝“人情证”，尤其对零售点饱和区域，要严格把好新证发放关。第二，淘汰机制，加大执法力度，整顿不符合经营资格的零售户，对符合停业、注销条件的零售户分步骤清理，动态优化。

3.5 专卖监督与营销服务相结合

在推进卷烟零售点布局合理化的过程中，监督部门和营销部门应该通力合作，注重专卖监督和营销服务相结合。专卖监督是指烟草专卖局对零售户在从事卷烟零售过程中的行为合法性、合规性进行监管。营销服务主要是指烟草专卖局（公司）作为批发企业为零售户提供的营销支持和服务。

在具体工作中，营销部门应该利用其职能优势，注意收集关于市场、消费者和零售点的信息，分析各零售点的商圈大小及其发展态势，观察各零售点在经营中的异常行为，并将相关信息及时反馈给监督部门。而监督部门应该充分利用营销部门的信息，提高卷烟零售许可证管理的效率，减少监管执法中矛盾和冲突，稳妥、有序地推动卷烟零售点布局的不断优化。

[1]李晓鹄.中国城市化背景下的商业网点规划研究[D].天津大学，2007.

[2]中华人民共和国工业和信息化部等.中国烟草控制规 划（2012～ 2015年 ）[R].http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n12843926/15071013.html.

[3]张一杨，周冀衡，周清明.影响我国卷烟消费需求的主要经济指标分析[J].中国烟草学报，2008，14（4）:44-48.

[4]樊茂清,任若恩.我国城镇居民消费结构的实证研究[J].统计研究，2006（12）：23-26.

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[6]郭腾云.区域经济空间结构理论与方法的回顾[J].地理科学进展，2009，28（1）：111-118.

[7]张宁宁,叶永彪.零售业态演变规律探析[J].商业经济文荟，2006（1）：7-8.

[8]董进才,宝贡敏.零售市场饱和度评价的基本思路[J].财贸经济，2005（5）：85-89.