试析诺基亚的国际营销策略

田园，魏嘉

（山东轻工业学院，山东 济南 250353）

试析诺基亚的国际营销策略

田园，魏嘉

（山东轻工业学院，山东 济南 250353）

手机市场日新月异。一个手机品牌公司如果想要立足这个市场，就需要知道何时不断提高自身的技术水平，以及如何紧跟快速发展的市场需求。诺基亚公司通过鼓励员工之间、生产者与消费者之间、买者与卖者之间相互合作和交流，以达到互补的目的。2011年，诺基亚推出了自己最新款的手机型号N8，通过前期对市场的充分调研，以及与中国移动的合作，诺基亚成功的使中国消费者接受了N8，并融入到中国的传统消费文化中去。

品牌；营销策略；品牌战略

诺基亚公司成立于1865年，最初建立在芬兰南部的一个原木浆作坊，生产纸张、橡胶和电缆。1967年，这三部分生产作坊组成了一个集团，成为至今享誉全球的诺基亚公司。诺基亚公司生产了第一部数字交换机，并建立起世界上第一个手机网络。诺基亚始终坚持生产高品质的产品，最大限度的满足顾客对产品的需求，并成为该行业的领军者。诺基亚通过自身的主导地位、强悍的产品生产能力、先进的科技生产手段和独特的品牌形象，把手机通讯行业引入全新的时代。同时，通过公开手机软件资源平台、支持第三方设计和生产新的手机软件，以满足顾客的各种需求。

一、商业背景

（一）市场目标

对诺基亚来说，企业最大的目标就是发展壮大自身品牌，稳固自身的国际市场地位，争取最大限度的开发和提供更多的盈利手段，营造新的通信科技发展机遇。换言之，通过建立一个强大的品牌形象、扩大自身的顾客基数、确保自己的产品质量，诺基亚就会获得成功。诺基亚的目标就是成为一个以消费者的需求为目的的，以最大限度满足消费者需要为目标的品牌公司。

（二）市场策略

诺基亚一直致力于提供易于使用和革新性强的产品，例如手机，以此来提高人们的生活水平。诺基亚致力于让人们的生活充满图片、游戏和网络，并以此来加强生产者和消费者之间的关系。另外，诺基亚并不仅仅提供手机生产服务，它还同时提供移动通讯器材、多媒体、网络和企业解决方案。

除此之外，作为移动通讯行业的龙头企业，诺基亚坚持革新，持续不断的开发、设计、生产具有全新特征和功能的产品。这也是诺基亚多年长久不衰的原因。更重要的是，诸如多媒体应用、内容分类版块和网络浏览与下载等功能一直是诺基亚产品不可或缺的功能。因此，诺基亚一直致力于研究和发展它的商业网络服务，以实现高速、稳定的供给顾客所需要的应用程序和服务。

（三）市场绩效

诺基亚在2004年创下了欧洲销售293亿的辉煌成绩。这个传奇一般的品牌企业在9个国家拥有15个生产制造工厂，研发机构遍布12个国家。到2004年末，诺基亚拥有企业员工五万五千五百人。同时，诺基亚公司的股票也在全球多处证券机构上市，包括赫尔辛基、斯德哥尔摩，以及纽约证券市场。

（四）法律监管环境

作为一个具有完备法律系统的国家，中国具有非常庞大的商业法律法规体系，其中就包含进出口管理制度。作为一个外国企业，诺基亚在中国市场上要想站稳脚跟，首先必须遵守其中的两条管理规范，《非公开条款（即保密协议）》和《注册商标法案》。除此之外，还必须遵守《三N协议》，即不公开、不使用、不规避。外国企业想在在中国境内建立生产工厂并生产产品必须遵守《三N协议》，中国政府经常提示国外企业，在和厂商洽谈产品生产流程之前，就应该把相关条例告知国内厂商，并和他们签署相应的合同，以保障自身利益不受到侵害，这会防止生产者私自占有设计方案，并为己所用。另外，如果一个外国品牌希望和中国厂商扩大合作，共同设计并生产新的产品，他们之间就需要签署一个详细的《产品设计及生产合作条例》，这里面必须包含生产产品所需要的费用，以及相应的程序和最终产品将由谁来持有等内容。一旦双方就这些细节问题达成共识，外国品牌就可以向中国政府提交生产许可申请材料，等待中国政府的正式许可。

总之，上文中提到的这些法律、法规都是为了保护像诺基亚这样的外资企业在中国的合法利益。

二、营销策略

（一）全球营销定位

有研究成果表明，中国是世界上经济发展最迅速、变化最快的国家。它拥有十五亿人口，成本低廉但健全的生产体系。因此，诺基亚全力发展中国产业，目前，诺基亚已成为中国境内生产、销售移动通讯产品的重要公司之一。藤罗尔斯在2002年的一份研究报告中表明，中国将成为除美国之外的诺基亚最大的国际市场。2003年，诺基亚在中国市场份额的占有率是30%。这些数据无不表明，诺基亚定位中国市场的重要性。因此，当诺基亚开发出新产品N8，并且准备进军亚洲的时候，中国无疑是第一个，也是最大的一个目标市场。

（二）市场细分，目标市场和市场定位

虽然诺基亚已经是国际移动通讯行业的佼佼者，但是，进入中国市场对诺基亚来说仍然是一个不小的挑战。诺基亚需要详细分清中国市场中各部门的分工，以及相应的工作目标，以实现稳定、有序的发展。

目前，诺基亚的市场执行部门共分为诺基亚市场销售、营销、生产、后勤和资源管理等多个部门。这些部门共同在全球范围内支持诺基亚三个主要部门的运营——移动通讯部门、多媒体、企业问题解决策划部。唯一列外的部门就是网络运营部，它有自己单独的销售和营销，其后勤和资源供应与其他部门是分开的。

诺基亚运营中心本部曾经做过一项市场调查，这项市场调查是为了研究世界各地特定人群所具有的独特的行为和交流方式。研究者表示，研究顾客的行为可以帮助一个企业更加准确的定位自身的销售目标。这项市场调查的结果可以帮助诺基亚更有效、快速的了解人们的行为方式，也可以更早的发现人们行为方式改变的信号，以调整自身在手机通讯行业的顾客定位。这些目标人群从不同的阶层、不同的职业、不同的文化背景中被挑选出来，以覆盖更广范围的顾客群体。调查显示，人们在手机、座机，或者其他手机功能之中做出的选择，是为了满足他们的社交和功利心理的需求。这些都是被品牌拥有者和生产者们用来代表顾客的选择倾向性的元素。

诺基亚是当之无愧的移动通讯行业的佼佼者，它推动了互联网和移动通讯行业的转型和发展。同时，作为这个行业的领军品牌，诺基亚也需要不断的去开拓更大的市场，挖掘潜在的市场。显然，诺基亚看中了中国这个潜力巨大的市场，中国人口众多，具有巨大的消费潜力，而且，它的经济一直在持续、稳定、健康发展。在这个国家，成百万的人们迫切希望购买电子、大型家用电器、普通家用电器这些产品，移动通讯器材也包含在这其中，顾客对它们的需求一直在增长。

诺基亚N8是一款高科技手机，它的主屏幕是时下流行的触屏，正是这样的元素决定了它的目标消费人群是年轻人。诺基亚一贯都会准确的定位自身的产品和品牌在市场中的位置。当诺基亚宣传N8的时候，广告中最主要的信息就是在表达它们的产品具有诺基亚独有的技术——这个产品可以使交流更加通畅无阻，也可以使消费者的互动频率更高。每一个宣传诺基亚产品的广告中所共有的信息就是——诺基亚的科技可以使顾客更好的享受生活。在广告中，诺基亚一般在最后加一句时髦的广告用语——“我们称之为人类科技（Human Technology）”。这样的宣传方法和广告用语会使消费者感觉诺基亚是在为消费者自己考虑，因为诺基亚真实的展示了消费者到底在生活中需要什么，而他们又需要什么样的生活。诺基亚一贯的主张都是，科技可以使人类的生活更加精彩。诺基亚组合了他们的雄心壮志、利益基础，以及情感特征，然后用竞争策略来定位他们在市场中的位置，以达到在国际市场上的成功发展。

（三）国际品牌和产品

作为一个外国品牌，要想成功步入一个新的国际市场，首先要融入到这个国家中去。交流战略和宣传方案都需要适应目标市场的国情和文化，是外国品牌在异国他乡成功的因素之一。

作为一个已经发展壮大了的国际品牌，诺基亚把持续发展作为自身的首要目标和中心定义。现阶段，诺基亚的工作主要放在未来主义观点和模型的材料、技术、经济和道德等新方法上面。在目标市场，诺基亚一般会建立一个卫星设计工作室，以覆盖周围国家的市场消费需要。

作为中国市场第二大移动通讯生产者和设计者，摩托罗拉可以说是诺基亚的最有力竞争者。但是，摩托罗拉的目标人群主要是商人，而诺基亚从不把自己定位在如此狭小的目标人群里面。这也是诺基亚成为这个行业领头羊的原因之一。

诺基亚N8是第一个拥有三个系统的移动设备。它主要拥有以下功能，N8的硬件设备主要包含宽带码分多址移动通讯系统条例；电容量为600MHz处理器的三点五英寸的超敏感触屏；16GB的信息存储量，另外可以扩容32GB；1200万像素的镜头，支持高清输出；采用铝材料制造的外壳，可以更换五中颜色。

（四）市场策略

前文提到的市场战略都是诺基亚的初步规划，而国际市场的成功与否决定了一个品牌的价值和地位。大多数品牌都把注意力集中在选择怎样的国家成为目标市场，采用什么样的操作模式，或者品牌和产品该如何划定标准，这些标准都是因地制宜，根据目标市场不同而不同的。同时，外国企业是否应该融入目标市场的文化，也是国际化企业面临的最大挑战。

具体来说，很多市场工作者和移动通讯科技生产商都知道，一个产品的生产标准是否合理，会影响他们的利益获得。作为一个在中国市场发展的外国企业，诺基亚把自己融入到中国文化环境中去，这不仅是为了盈利，更是为了生存。诺基亚进入中国市场后，特意与当地人建立联系，以取得信任。同时，诺基亚也充分考虑了时下正在中国市场中盛行的文化，与时俱进是一个品牌成功的主要原因之一。而且，随着全球化的快速发展，很多不同市场的消费者已经开始趋于同步。当然，这并不意味着随着经济、科技和媒体的国际化，消费者的行为和需求就真的统一起来。

所以，研究目标市场的消费人群非常重要，更何当前的消费需求正处于不断改变的时代。

（五）当前成果

下图显示了2008年中国移动通讯市场中的各大品牌所占的比例份额。从图中可以清晰的看出，诺基亚是这个市场的佼佼者，它共占有总市场份额的69.3%，远远领先于第二大品牌摩托罗拉，第二位的摩托罗拉只占有19.9%，这两大手机通讯品牌是中国市场内的主要竞争对手。

图1：诺基亚在中国市场内所占的市场份额

中国信息产业发展研究院的一份调查报告表明，中国市场内的智能手机销售在2008年第三季度已经达到了747万部，比第二季度增长了0.6%。这一季度的销售总额达到了180亿人民币，比第二季度增加了4.5%。而智能手机的销售量占总销售量的19.3%，比第二季度增长了0.7%。在这份数据中，不难看出诺基亚的成功之处，这使得诺基亚稳居智能手机市场的前列。到2010年止，诺基亚在中国市场的份额已经占到了76.9%。

（六）未来计划

诺基亚N8进入中国市场的计划依赖于与中国移动公司组成的合作关系。消费者无法在市场零售终端购买诺基亚N8，只能通过中国移动公司作为中介公司才能购买N8。

诺基亚已经有多次和中国移动合作的经验了。因此，诺基亚N8仍然坚持使用这层合作关系，使用被称为绑定消费的方式。诺基亚自信，他们会给中国市场带来手机革命的新科技。在电子时代来临的时候，诺基亚更是加紧与中国移动合作，制定了详细的标准规范手机的生产和设计。诺基亚一直坚持快速更新手机科技是它稳居移动通讯行业佼佼者的主要原因之一，这使得它和中国移动的合作关系更加紧密。更何况，诺基亚技术研究中心的颠覆性科技和在相应方面的创造能力确保了这个公司未来的成功。

而且，中国市场已经针对诺基亚N8展开预购促销活动。这项活动主要兴起在诺基亚的官网，以及它的合作伙伴——中国移动的官网上面。这是联系潜在客户的大好机会。因为诺基亚N8的高科技性，它的目标人群一直是年轻一代，而且不限性别，这些人一般大多关注品牌和产品的质量，功能和应用程序。这也正是为什么诺基亚N8的广告一直在强调这些优势。这也说明诺基亚N8已经做了充足的市场调查，通过和目标市场中最有影响力的公司进行合作，以达到最快速的宣传自身的目的。

如上所述，中国移动是诺基亚N8在中国市场的销售代表，短期内它是唯一一家合法销售诺基亚N8的机构。对于这样的独特性，中国移动和诺基亚都需要做好宣传和促销活动。众多实例证明，压力越大，动力越大。没有竞争对于诺基亚来说并不一定是一件好事。

而如果要做商业策划的话，那么经济是一个重要因素。2009年诺基亚的财务报告展示了诺基亚近期的发展状况，这些数据是进入中国市场时做预算的重要参考。当前的收入明细毫无疑问会影响未来的入市计划。无论是研究还是提高科技水平，对诺基亚来说，都是需要很大一笔预算的。当然，维持如今的产品和服务平台也一样。所以，我们可以预测，诺基亚如今最起码每年需要100万英镑，仅仅是用于广告和宣传新产品。

（七）应急计划

为了确保万无一失，诺基亚需要准备第二套方案。当和中国移动的合作进展不顺利的时候，诺基亚需要拿出魄力与中国政府谈判，签署相应的管理条例，获得正式进入中国市场的权利，以此来保护自己的产权、品牌形象和产品配方。

诺基亚当然在中国拥有自己的专卖店，事实上，诺基亚手机的主要零配件都是在中国生产的，这将在诺基亚进军中国市场时成为一大优势。直接的所有权带来的是直接的利益，这比通过中介要更实惠。

更何况，诺基亚本身为N8在欧洲市场已经设计和制作了一系列的宣传活动，并已经取得了成功。既然已经证明这是宣传N8的一个有效方式，那么相似的宣传方法也可以应用在中国市场。而且，诺基亚已经公开了它的塞班系统作为第三运营商发展和展示软件，以及其他应用程序的平台，这也能够吸引更多的公司愿意和诺基亚合作。

三、结论

诺基亚非常重视中国这个潜力巨大的市场，也非常重视和中国移动的合作关系。诺基亚的一个信仰是通过分阶段的方法，构建一个区域的流动组织，可以利用的、有价值的迅速动员的劳动力系统。

诺基亚在中国市场的优势也很显著。它是这个市场中的领导者，控制着高科技的生产水平。而且诺基亚和中国移动是合作关系，他们用事实证明预售计划非常成功。作为已经在中国市场存在多年的企业，诺基亚其实已经不知不觉的将中国文化元素融入自己的品牌和产品。所以，诺基亚N8在中国市场的销售一定会成功。

[1]Aliber R and Click R.Reading in International Business:adecisionapproach.MassachusttsInstituteof Technology.UnitedStatesofAmerica.

[2]BelohlavekD.BenchmarkingNokia-GlobalProduct DesigntoGrow[DB/OL].http://www.unicist.net/partners-news/benchmarking-nokia-E2 80%93-global-product-design-to-grow.

[3]CellularNews.NokiaandMotorolaDominateChinese Smartphonemarket[DB/OL].http://www.cellular-news.com/ story/35172.php.

（责任编辑：赵扬）

F279.14

A

1008—6153（2013）02—0106—04

2013-03-20

田园(1987-)，女，山东济南人，山东轻工业学院2010级艺术学硕士研究生在读。