五年“家电下乡”利弊参半 将迎来并购潮

历时五年的“家电下乡”政策今日到期。商务部相关负责人表示，今年将继续推出新的消费促进政策，不过重心将转移到节能环保的绿色消费。对此有业内专家提倡，未来整个家电生产链应该向绿色节能转移，脱离“头痛医头，脚痛医脚”的单方面针对产品终端的鼓励政策。同时，家电产业升级并购的大幕也即将拉开。

提倡家电生产链节能环保

全国商务工作会议日前在北京召开，会议明确指出，今年商务工作的重点之一是引导热点消费，倡导绿色循环消费。重点提倡家电“绿色”消费。在彩电、冰箱、空调等行业，需要积极展开以“环保、节能、高效化”为方向进行技术研发、产品生产、销售，提高我国家电产品核心竞争力。

“家电下乡”政策到期后，不再延续，今年商务部将围绕绿色消费、热点消费等方面，研究出台新的消费刺激措施。”商务部新闻发言人姚坚此前也表示。

让人担忧的是，新政策将何时推出，有相关人士向记者表示，新政策短时间将难以推出，今后像这类的刺激政策在补贴幅度上可能会有所缩减，而且将由“广而单”的模式向“专而多”的方向发展，将会陆续出台大量的提倡绿色环保的政策。

对于未来新政策注重“节能、环保”，业内人士则表示看好，这是家电产业发展的必然趋势。中投顾问家电行业研究员任敏琪表示，在市场化经济尚未完善的情况下，政策对家电发展有重要指导性作用。新刺激消费政策围绕绿色消费、热点消费展开，符合目前家电发展的大趋势，能够有效促进企业向节能环保方面发展。

事实上，国家政策对家电产品绿色环保、节能环保的引导早就开始了。在电视领域，像废弃电器电子产品处理基金、环保基金等成立。空调行业此前也一直有，后来因为受到骗补事件的影响而被终止。

对于过往的刺激、引导政策来说，也有专家表示存在一个“头痛医头，脚痛医脚”的弊端。家电产业观察家洪仕斌在接受记者采访时表示，我国刺激消费政策的一大缺陷就在于其补助并不是综合性的，刺激政策的引导和鼓励的落点仅局限在产品终端上，这样的政策对全行业发展价值不大。

不管是去年中期开始的265亿元节能产品惠民工程还是“家电下乡”，都是局限性地从销售产品上进行了补助扶持，却忽略了整个家电生态链的支持。绿色消费不应该是单从产品来考虑的，还要注重产业原材料、零部件等方面的绿色环保，回收再利用等功效。

五年“家电下乡”利弊参半

2007年12月“家电下乡”正式启动，在山东、河南、四川、青岛三省一市试点实施，2009年政策在全国范围内开展实施，长达五年的“家电下乡”今日正式落下帷幕。

据统计数据显示，截至2012年12月底，全国累计销售“家电下乡”产品2.98亿台，实现销售额超过7200亿元。

这一在全球经济低迷时期，国家为了拉动内需、实现经济稳步增长、改善三四线城市消费者和广大农村消费者的生活品质，而推出的“家电下乡”刺激政策在业内可谓是饱受争议。

“家电下乡”前期利大于弊，后期弊大于利。”家电产业观察家陆刃波表示，在“家电下乡”刚刚推出的头两年里，对全国三四线市场和广大农村市场的消费拉动起到了积极的意义，拉动了市场消费。

从整个家电销售体系来说，“家电下乡”也起到了积极的作用。在洪仕斌看来，不管是企业还是家电卖场，“家电下乡”都促成其三四线市场、农村市场的渠道布局。在“家电下乡”之前，迟迟无法打开农村市场、销售渠道下沉难一直是让企业头痛的难题。但搭上“家电下乡”这趟顺风车后，这两大难题便瞬间迎刃而解。

而对于消费者来说，在高达13%补贴下完成家电的采购，无疑也是一件非常划算的事，使自己的生活品质上升一个台阶。回到家电企业，全球经济形势低迷，加上国家对房地产行业宏观调控的加强，使得不少家电企业举步维艰，而随着“家电下乡”出台，这些企业不仅活了下来，而且还使得企业规模实现一定程度的增长。

据记者了解，在过去的一个月里，全国各地“家电下乡”活动都趋于平淡。这一现象有点反常，从以往经验来看，一般补贴政策结束前商家都会推出各种各样的活动来吸引消费者购买。2011年家电“以旧换新”政策到期前就是这种情况，当时还引发了一波销售高峰，消费者也乐意追赶政策的“末班车”。

对此，业内专家表示，“家电下乡”的时间有点过长，到了后期拉动效果已经不显著，还有一些不法商家，利用一些非法手段进行骗补、冒领国家补贴的情况，也影响了厂家和经销商的积极性。

值得思考的是，在给农村消费者带来便利的同时，“家电下乡”也严重阻碍了家电产业的技术升级。家电分析师梁振鹏认为，“家电下乡”最大的弊端就在于过度依赖13%补助来提升销售额。这样一来，在过去的数年间，象征着未来家电行业发展方向的高效节能、绿色环保、智能化、嵌入式一体化等高新技术没有得到任何的推广作用，这严重制约了我国家电产品由中国制造走向中国创造的步伐。

此外，“家电下乡”还带来了很多的消极作用，拉动市场消费的同时，也透支了市场，像电视、空调、冰箱等产品通常使用年限较长，这样一来在今后的很长一段时间里，参与“家电下乡”的这批用户将不会再购买这类家电产品。

家电产业或将迎来并购潮

在五年“家电下乡”期间，催生、救活了一大批中小型家电企业。

据了解，这类企业通常存在产品规模小、品牌影响低、工艺质量较差、售后服务体系不健全等问题，在正常的市场竞争情况下难以生存，但是因为“家电下乡”的13%补贴却存活了下来，并占据了一定的市场份额，从而使得整个家电市场变得鱼龙混杂。

从市场角度来看，这是不符合市场规律的。产品质量差、价格无优势，按理来说应该被市场所淘汰。

早在去年中期，由国家相关部门联合国内家电企业举行的研讨会上，在对“家电下乡”政策是否继续实施的问题上，家电企业就一致表示反对。海信电器总经理刘洪新此前就表示，希望“家电下乡”政策到期停止。发挥市场机制，才能还原竞争的本相，希望市场平稳发展，政府频繁介入对未来市场不利。

一位家电企业高管向记者表示，“家电下乡”政策增加企业对农村市场的拓展热情，这会间接加剧企业围绕农村市场争夺的激烈程度，还会出现大规模的价格争夺战，让整个行业陷入压低产品价格、压缩产品成本、忽视高端技术研发的恶性循环中。

这种政策其实对大企业来说意义不大，也显得不够公平。梁振鹏表示，像海尔、美的等企业，“家电下乡”之前，整个三四线市场、农村市场的销售体系就已经比较健全，知名度也高，占据着较大的市场份额，有着巨大的销售优势。而中小型企业在这些方面可谓是没有丝毫的亮点，但通过“家电下乡”，他们却瞬间缩小了差距，抢占了部分市场份额。

那些原本看不到的家电品牌，突然冒了出来。但是这类企业存在产品竞争力不强、工艺质量一般、售后服务不完善等硬伤。随着“家电下乡”的停止，市场回归理性，这类企业恐怕将难以继续生存下去，一部分家电企业必然会慢慢消失。

陆刃波对此也表示认同，“家电产业未来可能会迎来一个吞并阶段”。“家电下乡”的停止不会对行业龙头企业、大企业的市场格局造成多大影响，但对于中小型企业来说却是致命的。

家电企业的竞争将回归产品质量、售后服务比拼，整个家电产业将迎来产品升级，在此过程中，预计会有很多小企业消失，大中型企业展开吞并收购。

“家电下乡”领补时间还剩最后一月

尽管“家电下乡”活动今日到期，但是其领取补贴的时间将一直持续到3月10日，抛开春节法定节假日和周末休息日计算的话，领取“家电下乡”补贴的时间已经不足一月了。

随着“家电下乡”政策的接近尾声，不少企业和卖场都陆续减少或者停止“家电下乡”产品的销售，而消费者的积极性相比“家电下乡”刚开始阶段也明显下降很多，但是仍有部分消费者赶搭“家电下乡”的“末班车”，这一部分消费者领补也成了“家电下乡”政策的最后一笔，“站好最后一班岗”成为各地区相关部门的最后责任。

据商务部下发的通知显示，最后参与“家电下乡”政策的22省市，其“家电下乡”备案销售网点在信息系统中的功能权限将持续到3月10日，其财务部门的审核兑付功能将持续到5月1日。

不管从整体规模还是补贴力度来说，“家电下乡”政策都属于“超级给力”型。按照截至2012年12月底累计“家电下乡”销售额超过7200亿元和13%补贴力度来计算的话，国家在“家电下乡”政策中补贴金额将超过936亿元，直逼千亿级别补贴。

资料显示，“家电下乡”政策的启动背景主要是此前我国受国际金融危机影响日益显现并加深，经济增速下滑。随后在国务院第36次常务会议上决定推广“家电下乡”政策，希望通过拉动消费、带动生产来实现经济稳步增长。从目前看来，“家电下乡”政策是成功的。数据显示，从2008-2011年间，受“家电下乡”政策影响，家电销售量年增长均超过30个百分点，到2012年政策末期，我国农村地区家电销售量同比增长仍高达22.6%。

随着“家电下乡”政策的落幕，中国家电产业该如何发展、该以怎样的姿态走向全球已是目前当务之急。

业内人士认为，家电企业应该向“创新、高端、品牌”迈进，而且应该由企业自己通过市场竞争去完成。政府的职责在于引导，以及考虑如何构建一个公平竞争的市场规则。家电行业专家姜培峰认为，政策应该调整方向，定位于品牌创新的激励。中国家电企业的竞争已经到了转型竞争阶段，输血方式的政策只会拖慢中国企业参与国际化竞争的步伐。

“智能、绿色环保、节能高效、嵌入式一体化”，这就是目前高端家电产品的特征，高端化也早已成为全球家电产品的发展趋势。

此前国家节能惠民工程的推出和能效等级标识的实施，也是在推动中国家电产业的高端化升级。对于家电产品的高端化，业内专家指出，关键在于核心技术的掌握和创新，我国家电企业应该加大这方面的投放力度，才有可能在今后的国际竞争中抢占先机。