商标评估方法的缺陷及实践中存在的问题

■ 李爽（华东政法大学，上海200063）

商标评估方法的缺陷及实践中存在的问题

■ 李爽
（华东政法大学，上海200063）

商标是企业重要的无形资产。随着知识产权融资市场的产生，利用商标进行融资成为企业融资的重要手段。但商标权融资的前提是对商标价值进行评估，只有进行准确的评估才能使商标的融资价值充分发挥。本文通过对商标价值的来源的分析以及对现有商标评估方法的介绍和评论，提出商标评估应当注意的问题。

商标价值 商标权 商标评估方法

商标作为一项重要的无形资产在企业的经营和投资过程中发挥的作用越来越大，尤其在企业的并购融资方面，商标等无形资产的价值日渐超越有形资产的价值。因此，企业也越来越重视无形资产价值的运用，但是商标价值变现的前提是价值得到量化，而量化必须要经过评估，因此商标评估就成为企业商标运用的前置程序。商标只有经过公正合理的评估才能更好地利用。商标权复杂的社会性使商标价值呈现出一种不确定性，这种不确定性不仅体现在由于市场等不确定因素的影响而导致的价值浮动，还表现在商标权在不同的交易状态下所呈现的不同价值状态。由于我国开展商标评估工作的时间不长，经验缺乏，同时也没有相关的立法进行合理规制，理论研究和实务操作都没有成熟的讨论和运作，商标评估过程中也存在各种各样的问题，因此有必要对商标评估的相关问题进行讨论。

1 商标价值的来源

商标之所以成为一种重要的资产在于其价值性，商标评估的目的就在于评估商标中所包含的价值。因此，弄清商标价值的来源在商标评估中显得尤为重要。商标是能够将不同的经营者所提供的商品或者服务区别开来，并可为视觉所感知的显著标记。它作为一种识别性标记，最原始的作用是用来表明来源，区分不同商品或服务的提供者。随着商品经济的发展，商品服务的提供者不断增加，商品和服务的质量也参差不齐。消费者为了区分市场上不同质量的商品服务，就开始以商标作为区分标志。于是，商标和产品的关系就出现了由商标选择质量到质量选择商标的良性关系。商标的价值也在这样的过程中不断地积累增长。商标价值就来源于消费者对商标所标示的商品或服务的信任度。优质的、可以满足消费者需求的产品的商标可以提高消费者对其商品的依赖程度，从而扩大品牌效应产生的垄断规模，这一产品的商标价值也就随之提高。

商标价值主要分为两个方面：一是商标基础价值和商标的附加价值。所谓商标基础价值是指商标从设计到注册过程中所产生的一系列成本。但商标价值的主要部分并不是商标的基础价值，而是它的附加价值。商标的附加价值是指商标在使用的过程中，通过提供高质量和服务，在消费者中形成良好的品牌知名度，加深消费者对其品牌的依赖程度，以此扩大其商品或服务的市场占有率，由此获得超额利润。商标评估的主要任务就是评估商标的附加价值。

2 现有商标评估方法评析

无形资产评估的方法根据《资产评估准则——无形资产》的第13条规定，无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法，注册资产评估师应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。在商标评估的理论和实践中，主要有以下几种方法。

一是重置成本法，指在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。它是把商标的基础价值和附加价值进行累加作为商标权的评估值。这种方法的关键是在市场中找到一个相同商标作为评估的参照物，但是这一评估方法最主要的局限在于根据商标法的规定，商标权的专有性使其在评估实践中很难被重置，也就使重置成本法失去了适用前提。

二是市场比较法，指在市场选择一个或一个以上与待评商标所标示的商品或服务相同或近似、商标权主体的条件近似、销售畅阻程度近似的已有较公认的成交价格的商标，进行对比，估算相应价值。市场法的关键在于寻求与待评商标所标识的商品或服务相同或近似的商品或服务的商标。这种商标在市场上比较容易寻找，不过这种方法的局限性也比较大。虽然参照商标容易获得，但是商标是一种无形资产，它的价值来源于消费者的品牌依赖度形成的市场垄断地位，从而获得垄断利润。正是这种垄断利润形成了不同商标之间价值上的差异。待估商标和参照商标之间的价值差异本身就是需要评估的。

三是收益现值法，指把有关商标的有效期内每年的预期收益，以适当的折现率折现，然后累加得出有关商标的现在价值。这是目前实务中比较主要的评估无形资产的方法。但是这种方法的关键是，通过预测待估商标的经济寿命在各年的预期收益，用一定的折现率折现求和，得出评估基准日的现值，以此确定待估商标价值。这一方法相比上两种方法具有一定可行性，但是问题也是很明显的。虽然法律有规定，商标的有效期为10年，但是由于规定了商标可以续展，实际上商标只要不被违法使用或中断使用，它的期限在很多情况下是无限的。在评估过程中，如何选择预期收益年限将成为至关重要，而这却很难选择。

四是割差法，是“收益现值法”和“重置成本法”的结合使用，首先以“收益现值法”去评价企业的整体资产，以“重置成本法”评估企业的有形资产，再以前一种方法评估出来的总额减去后一种方法评估出的有形资产额得到差，在这个差中进一步减去商标之外的无形资产，得到的就是商标的价值。割差法的实质就是用一种逆向方法对商标价值进行评估，是通过将企业的其他的资产价值和企业的整体价值进行评估，而不直接评估商标，通过排除法获得商标价值。这种方法获得的商标价值应该是比较真实地反映商标的价值，但是，这种方法的最大缺点是，虽然省去了评估商标的困难，但是却要评估其他无形资产的价值，比如专利、版权、商业秘密等。

五是超额收入计算法，指在同一个企业中，在产销同一种产品时，使用某个商标与不使用该商标而使用了其他标识，在实际收入上的差额，是该商标实实在在的价值。相比之下，超额收入计算法是最准确的也是比较简单的一种方法。但是，正如郑成思教授在《知识产权论》中说的：“这种评估商标的方法最精确，可惜不会经常被使用。”因为这种方法只能“自己与自己比”，而这种情况必须在企业在对一个商标失而复得后才能存在，而不会有一个企业会为了评估商标而暂停使用商标来获得评估所需的时间差。

这些是目前理论界和实务界主要的评估方法，虽然也有其他新方法的讨论和研究，但都很难跳出上述方法的范围，也很难避免其局限性。上述方法主要都是从商标评估的经济学和会计学意义上进行的，而商标价值并不仅仅体现在经济学意义上，还体现在法律意义上，商标评估不仅仅是经济学意义上的评估，同时也是法律意义上的评估。因此研究商标评估还必须在法律范围内进行，必须了解商标以及商标权的法律特征。正如郑成思教授所述：“如果不了解知识产权作为一种‘法权’的专有性质，即不了解其法律上的特点，往往会使一些经济学家在评估时犯根本性的错误。”

商标评估与有形资产的评估有着本质的区别，主要在于商标或者说商标权具有法律性。

首先，商标权是一种法定权利，与商标有关的权利都是由法律规定产生的。而有形资产的评估客体为资产本身，这种评估与法律规定关系不大，法律的规定并不能影响有形资产的价值。商标评估则不同，商标评估的客体是商标权，是一种权利价值的评估，这种评估的结果受到法律规定的影响巨大。如果在评估过程中忽略法律因素，那么评估的结果则可能会产生天壤之别。例如在评估商标时必须要考虑到商标权期限，虽然商标权可以续展，但在实务中也会存在行政主管机关发现商标标识中含有注册时虽合法但续展时却属非法的文字、图形，而不予续展的可能。因为法律是在不断变化的，因此评估商标就需要紧跟法律的步伐而不能忽视法律的发展。

其次，我国商标法明确规定关于注册商标的撤销制度，《商标法》第四十四条规定：使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：自行改变注册商标的；自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项的；自行转让注册商标的；连续3年停止使用的。因此在评估商标时必须关注待评商标是否有可撤销情形，负责一旦注册商标被撤销，那么再精确的评估方法都将失去意义。

3 商标评估中应当注意的问题

其一，商标评估的对象是否包括未注册驰名商标。《商标资产评估指导意见》第二条规定：“本指导意见所称商标资产，是指权利人所拥有或控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标权益。”可见未注册商标被排除在评估对象的范围之外。但是，商标价值体现在商标权人的专用权，即可以禁止他人使用的权利。因此，只要具有专用权的商标都具有价值。我国《商标法》第十三条规定：“相同或类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”根据这一规定，我国商标法赋予了未注册驰名商标专有权，那么未注册的驰名商标就具有了价值和评估意义。而且未注册的驰名商标比已注册的普通商标具有更高的市场价值。因此，在商标评估的实践中不能忽视对未注册驰名商标的评估，同时也应当注意，注册商标是有期限的，期限届满后需要继续使用的，在期限届满前应当进行商标权的续展，而未注册的驰名商标则不存在续展的问题。

其二，同一商标权人拥有不同商标的评估问题。这种情况是指，同一个企业用于一个主要商标的同时，在其下属的不同商品上又有不同的商标进行标识，也包括同一企业对同类商品因规格、质量不同而使用的系列商标。这个问题看似简单，其实在商标评估过程中最容易忽视，即这些商标中的单个商标虽然在法律上具有相对的独立性，但是其价值的累积过程却不能相互独立，这样在评估其中的一个商标价值时所得结果就可能不仅仅包括待评商标的价值还包括其他商标的价值。例如，全球最大手机生产商、全球主要的PC厂商之一的苹果公司与深圳唯冠之间iPad商标纠纷案已尘埃落定，苹果公司以6000万美元的价格获得了iPad商标的所有权，iPad商标已经在法律上正式归属于苹果公司的平板电脑，苹果公司本身还有一个主商标，即“被咬了一口的苹果”图形商标。这个图形商标被用在苹果公司所有的产品之上。如此一来，在评估iPad商标时，实际上不论使用哪一种评估方法都无法得到iPad商标的真实价值，因为消费者在选择平板电脑时所依赖和信任的商标更多的是“被咬了一口的苹果”的图形商标，即使苹果的平板电脑不使用iPad商标，仅凭苹果的图形商标也可以使消费者辨别出自己所购买的平板电脑是苹果公司的产品，其实消费者在选择iPad平板电脑时，更多的是通过苹果的图形商标进行选择的。那么在这种情况下，如果使用最精确的评估方法——超额收入计算法来计算，所得出的结果可能是iPad商标的价值几乎为零。因为超额收入计算法的关键在于计算一种商品在使用某个商标和不使用这个商标而产生的实际收入上的差额。平板电脑上使用苹果的图形商标后，iPad商标的作用将大大降低。因此，在这种情况下对iPad商标进行评估的评估值中，可能已经不仅仅包括iPad商标的价值，还包括了苹果图形商标的价值在内。■

[1]王莲峰.商标权评估若干问题研究,中国工商管理研究,2004.02.

[2]郑成思.《知识产权论》(第三版）,法律出版社,2007.09.