着力打造体彩宣传品牌

■陈文清

中国体育彩票继2012年销量突破千亿元大关后，今年上半年销售量达到644亿元，同期增幅19.57%，筹集的公益金已达170多亿元。历年累计筹集公益金1849亿多元，为国家社会公益事业和体育事业的发展做出较大贡献。通过公益宣传、产品宣传和体彩文化宣传，弘扬“责任、诚信、团结、创新”的体彩精神，中国体彩稳步提升了国家彩票和社会公益品牌的良好形象。

体育彩票健康、高速发展的态势，对体彩宣传工作提出新的更高要求。体育彩票市场发展已从依靠玩法带动销售转为依靠品牌拉动市场。体彩宣传也应适应体彩发展需要，从依赖产品宣传转向依靠宣传品牌促进发展。利用品牌引领和推动，实现宣传工作新的突破。

彩票卖好，宣传先导。在体彩“品牌时代”，体彩宣传必须走专业化、独立化、市场化、现代化之路，实现从单一的产品宣传到建设系列宣传品牌的转变，大力加强体彩宣传的品牌建设，着力打造体彩宣传品牌的“航母”，推动体彩事业又好又快发展。

创建体彩宣传品牌的意义

第一，体现品牌价值的需要。在市场经济发展的今天，彩民对中国体彩科学的管理水平、丰富的产品门类、完善的营销体系、周到的服务、积极的体彩文化等因发展。我们在注重宣传体彩产品品牌时，逐步认识到宣传工作需要打造更多更大的体彩宣传品牌来扩大宣传平台，对创立和维护体育彩票宣传品牌的渴求也与日俱增。

第三，市场竞争的需要。彩票销售的市场竞争具体体现在彩票营销宣传上的竞争。在彩票市场竞争愈来愈强的今天，市场竞争已不仅仅在于产品、质量、技术等方面，而是发展成为多元化、现代化、信息化的整体竞争，归根到底是企业形象的竞争。从一般意义讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争的转变。

第四，社会对体彩发展的需要。更好地宣传“责任、诚信、团结、创新”的体彩精神，能在五个文明建设中充分发挥独特作用。全面贯彻、落实国家发行体育彩票的政策，加强体彩的品牌宣传，让人民群众更好地了解体育彩票公益金的使用方向，更好地树立国家公益彩票的形象。

第五，体彩宣传规律的需要。打造宣传品牌的一个主要目的，就是要解决好传播问题。目前，从安徽省市宣传工作看，重两头轻中间（重省级和网点宣传、轻市县两级）；重显性的网点渠道建设轻隐性的宣传渠道建设；重产品宣传轻公益宣传；重一般性宣传轻实效性宣传。缺少社会公认的大的有影响力的宣传品牌。创建体彩宣传品牌，发挥品牌宣传的竞争力、可持素的充分信任的集合体，就是体彩品牌。它的载体是用以和其它竞争者的产品相区分的商标、名称、术语、象征或者设计及其组合，增值的源泉来自于彩民心智中形成的关于其载体的印象和认知度。体彩宣传，有市场就要有招牌，有招牌就要有品牌。

第二，体彩快速发展的需要。在中国体育彩票事业快速发展的新时期，在全媒体自媒体多媒体时代，过去的许多宣传平台、宣传渠道、宣传机制越来越难适应现有需求。传统的宣传需要继承，更需创新续力、外向力作用，直接关系到体彩宣传的生存和发展。

品牌建立的途径

就品牌自身建设而言，主要是建立三个系统：

一是建立品牌形象识别系统。它是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现，由理念识别、行为识别和视觉识别构成。是以企业定位或企业经营理念为核心的、包括内部管理、对外关系活动、广告宣传等进行组织化、系统化、统一化的综合设计，可使企业内部管理走向科学化和条理化。

二是建立品牌视觉识别系统。它是企业最具有传播力和感染力的层面。视觉识别系统对一个品牌来说，聚集形象标识、产品与服务个性、消费者的眷恋、团队的士气。完备的视觉识别能让企业内部员工具有认同感和归属感，增强企业的向心力、凝聚力。

三是建立品牌营销管理系统。依靠资源平台、广告传媒、网站建设、活动推介等营销方式把企业品牌刻入消费者的心中。品牌营销的策略包括四个方面：品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。从这一角度出发，要做好品牌营销应做到：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。

打造体彩宣传品牌的举措

第一，打造全国品牌。中国体育彩票首先是国家彩票，国字号的品牌形成，要求中央与地方联动，整合品牌，整体推进。由总局体彩中心牵头，发挥体彩资源优势，建立有影响力的宣传品牌。比如总局中心推出的“新长城助学基金”、“公益体彩快乐操场”，需要在全国都发出更大的影响力，各省市中心按照总局体彩中心要求，积极配合、协助，共同做好品牌落地、维护和壮大工作。

第二，推广地方品牌。鼓励和支持各省市创建地方品牌。争创一省一品（牌）、一市一品（牌）。各地都具有很多好的资源优势，并积极开展了许多有益的尝试，要努力打造出具有地方特色的宣传品牌，在全国体彩宣传工作中做出贡献。或由总局体彩中心策划、制定体彩宣传品牌建设方案，交由部分省市实验。

这些宣传品牌具有公益共性，适合在全国推广的，总局体彩中心发现和推介，为它搭建一个更大更宽的发展平台，让全国共同打造、传播。比如安徽省2 0 0 5年首创的体彩彩民运动会，它就具备这样的潜质。为此，今年安徽省体彩中心与安徽省篮球协会创办了第一届篮球三分王万人P K大奖赛，作为彩民运动会的一项重点宣传品牌赛事。举办这个活动，除了玩法宣传之外，另一个目的就是借活动报名将目标人群吸引到体彩网点。选手在体彩专营店或在现场报名。赛场充满体彩宣传的多种元素。现场发放1 1选5、超级大乐透体验券。报名即扬名，赛场即卖场（顶呱刮销售），看球即看彩（体彩）。现场宣传体彩，现场发展彩民，为扩大体彩彩民群体创造交流条件。

我们还准备在全省推出“江淮公益体彩行（暂名）”，努力将其打造成一个新品牌。通过体彩宣传，扩大正面影响，来消弥一些人对彩票认识上的误区；全面向社会推介体彩产品；探究体彩文化建设。这是“组合拳”式的系列活动，包括以下几个板块：一是给彩民的回报，比如体育赛事、演出，免费健身活动、运动指导，社区体育活动等；二是彩票的文化展示，比如彩票论坛、彩票展、彩票公益展、征文展、玩法展示体验等；三是公益活动，比如送电影下乡、爱心帮扶、送体育器材到山区到社区乡镇等；四是营销活动，比如派送促销等。通过这个平台，让彩民真切地感受到体育彩票给他们创造的更丰富、更快乐、更健康的生活。

第三，维护发展传统品牌。品牌创建难，维护、光大更难。因此要倍加珍爱品牌。无论是体彩希望小学还是彩民运动会，安徽体彩一直在努力让这些老品牌持续发挥出它的作用。目前安徽体彩希望小学已经建立7所。每捐建一所，我们都会借机进行一轮深入的宣传。2012年，在第一所体彩希望小学建成10周年之际，我们还进行了一次安徽体彩公益行动巡礼活动，发布了《安徽体彩公益行动白皮书》。今年，我们将与省体育局关心下一代工作委员会一起，结合“公益体彩快乐操场”、结合送体育下乡等活动，给安徽体彩助学活动赋予新的内涵。

第四，用好资源储备品牌。用足现有资源，盘活潜在资源，开发合作资源，为打造品牌搭建平台、积蓄能源。

用足体育自身的资源是体彩品牌创建的关键。体育场馆多、协会多、群众活动多、赛事多，是第一优势资源。在硬件软件活件方面为品牌建设储备了丰厚的资源。今年，我省将致力办好2013年第三届安徽省体彩彩民运动会，结合国民体质监测、全民健身工程和全民健身活动以及各类体育协会活动，通过进社区、进协会、进乡镇、进单位企业组织等，扩大体彩宣传品牌的影响力。

积极开发社会资源。安徽省联办2013年安徽省第一届篮球三分王万人P K大奖赛，邀请了安徽江淮汽车制造有限公司为大奖第一名得主赞助一辆轿车。联合省希望工程、省共青团等开展创业大赛和系列公益活动，扶持大学生就业等。

体彩宣传品牌的创建，有三个发展方向：一是用于丰富体彩文化。彩票市场宣传的竞争将逐渐过渡到品牌文化内涵的竞争。二是提升彩票产品的品牌竞争力。三是促进公益事业发展。

总之，体彩宣传工作实施品牌战略是服从大局、改变格局、服务全局的一项系统工程、长期任务，势在必行又任重道远。我们要立足于体彩宣传的全面、协调、可持续发展，规划好体彩品牌的发展战略；立足于服务社会公益事业和人民群众的健身需求，发挥各类资源优势，促进体彩宣传品牌的打造、升造，弘扬体彩公益、阳光的本色，有力地推动中国体彩文化建设，为五个文明建设做出贡献。

（作者系安徽省体育彩票管理中心副主任）