奇瑞的“新大陆”

《支点》记者 丁杰

奇瑞的“新大陆”

《支点》记者 丁杰

海外扩张要从“走出去”变为“走进去”。所谓“走进去”，是以国际化眼光，不断建设营销售后服务网络，并在全球建立制造基地，采取KD项目模式、技术合作、政府采购项目等多种深度合作模式，将产品推向全球市场。

工人在奇瑞A3生产线进行装配作业。新华社

通用汽车巴西公司的员工麻烦了，由于公司要裁员，他们极有可能在今年沦为失业者。不过，他们也不必太担心，因为很快就会迎来新东家——来自中国的奇瑞。

据巴西媒体报道，按照计划，今年12月之前大约有1500位通用汽车巴西公司的员工被裁员，其中有650人届时还将推迟两个月离职。

与此同时，奇瑞汽车有意将通用汽车在巴西裁撤的员工招入麾下，为2014年前后投产的工厂吸纳人才。根据奇瑞方面公布的消息，有关招募通用汽车巴西公司被裁员工的方案正在接受巴西方面的评估。

与巴西的亲密接触

巴西人以热爱足球运动而闻名于世，对于奇瑞汽车，巴西人一点也不陌生。2010年南非世界杯期间，奇瑞花重金签下世界足球先生梅西做代言，为其赚足了眼球。

而在针对巴西市场的营销策略上，奇瑞似乎也颇对路子。

瑞虎是奇瑞投放巴西市场的第一款产品。由于其运动气质和出色性能，正好符合了巴西人与生俱来的运动基因，从2009年7月登陆至今，瑞虎的市场占有率一路稳步提升。

如今，在巴西利亚、里约热内卢等巴西大城市的街头，随处可见奇瑞的身影。借由巴西媒体的话说：“在巴西消费者心目中，奇瑞汽车已经是一个‘外型时尚、性能可靠、品质不错’的国际汽车品牌形象。”

与过去“重销售，轻售后”不同，随着奇瑞车型在巴西市场的热销，奇瑞的销售服务网络也在以巴西经济发达的东南地区为中心，迅速向巴西其他区域铺开，基本上是产品卖到哪里，服务网点就跟到哪里。

高品质的产品和健全的服务网络，让中国汽车的品牌形象迅速植入巴西民众的消费观念。

但初来乍到时，奇瑞的境况并非这么理想。

2008年，巴西一家汽车销售公司对其顾客做过调查，当时有至少50%的消费者明确表示不愿买中国车；而在最近一次同类调查中，结果显示80%的顾客表示如果车确实好，他们愿意买中国车。

这种转变的背后，奇瑞作为在巴西销量最大的中国汽车品牌，功不可没。

随着市场局面的不断打开，奇瑞意识到，过去的整车出口方式已经不能满足巴西市场的需求，而且销量的不断增加也面临着远洋运输能力的瓶颈，增加了市场供货的不稳定性，同时也增加了产品成本。

2010年9月，经过细致的市场分析和深入考察之后，奇瑞与巴西圣保罗州政府签署投资建厂的协议，成为第一家在巴西投资建厂的中国汽车制造商。

根据奇瑞公布的资料，巴西项目位于圣保罗州雅卡雷伊市，项目由奇瑞独资建设，总体规划为最终建成奇瑞巴西工业园，工业园区占地面积100万平方米，总投资4亿美元。这是奇瑞在海外独资兴建的最大工厂，也是中国汽车品牌在海外独资建厂的最大手笔。

据悉，奇瑞巴西项目计划分两期实施：一期投资1.34亿美元，建成双班5万辆/年产能的工厂，计划于2013年建成投产；二期追加投资至4亿美金，实现3班15万台/年的产能。在车型方面，前期计划引进生产A1和A3等系列车型，后期还将陆续引入其他符合巴西市场需求的其他车型。

奇瑞的“领土”扩张还吸引来了一批中国企业在海外“掘金”。

去年下半年，国内有多家零部件制造企业奔赴巴西调研当地市场，并有望与奇瑞合作。奇瑞国际公关部人士告诉《支点》记者，奇瑞将根据市场和工厂的经营状况，将中国境内优秀供应商引入巴西奇瑞工业园内，为奇瑞和其他整车制造商产品配套。

发现南美“新大陆”

在开拓海外市场方面，奇瑞可谓是中国车企的“领航者”。

2001年10月，奇瑞向叙利亚出口了第一批轿车，到2003年12月底，奇瑞轿车累计出口了14批总计1000多辆，车型包括风云、旗云、东方之子和QQ。尽管总数不多，却占中国当年出口轿车总量的90 %。

仅仅过了一个月，奇瑞在2004年1月中旬签订了7000 多辆的出口协议，引起了不小的轰动。

2008 年夏季，奇瑞继续开拓海外市场，逐一“拿下”土耳其、阿根廷、乌拉圭等重要战略地区。6月初，在巴西圣保罗签署的汽车框架协议表明，奇瑞汽车公司和阿根廷索克马集团在乌拉圭合资组装生产的中国汽车将向巴西销售。

据统计，目前，奇瑞汽车遍及60多个国家和地区，从2002年就一直蝉联国内轿车出口的冠军，目前出口量占据中国乘用车行业出口的半壁江山。

与出口相对应的，是奇瑞的营销服务网络。奇瑞在海外一共建立了近1000家经销商，为奇瑞的销售渠道的畅通和售后服务的水准提供了保障。

令国内汽车行业人士喜出望外的是，随着出口业务高增长，“扬帆出海”的阵营也在不断扩大。奇瑞／江淮、力帆等多家国内企业纷纷在海外建厂，呈现出一种墙内开花墙外香的局面。

“国产汽车想要获得发展，要开拓更广阔的消费市场。”商务部研究院海外投资研究中心副主任周密在接受《支点》记者采访时表示，虽然国内规模很大，但在资源和环境方面也有限制。

他指的限制包括三个方面：一是油品供应依赖进口，如果进口受限也受限制；二是环境受到各界关注，油品质量、尾气排放都会限制汽车生产；第三，交通拥堵导致政府会采取一些政策控制汽车的保有量。

据悉，在南美大陆，奇瑞已经有3家海外工厂，除了巴西，乌拉圭、委内瑞拉也建有奇瑞的工厂。奇瑞为何会在南美密集布局？

周密认为，相比欧美发达国家，处于发展阶段的国家有更多的市场需求，同时南美国家人口密度比中国小，受环境资源约束力小。其次，这些国家在工业化进程中需要更为现代化的交通工具提高物流效率，提高人员流动效率。第三，南美国家的人民生活水平不断提高，使其有能力购车。

2012年中国主要汽车出口企业销量

KD工厂遍布全球

汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标。只有大量出口才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。一个不得不承认的事实是，中国正在悄然由公认的汽车大国向目标中的汽车强国转变。

据统计，2012年，我国汽车出口首次突破100万辆，同比增长29.70%。与此同时，自主品牌车企海外建厂速度加快。

奇瑞汽车董事长尹同跃曾多次对媒体表示，奇瑞要面对全球化市场把中国汽车品牌打响。而最直接的做法，就是在海外建厂。

截至目前，奇瑞在海外建立了17个KD工厂（即出口汽车的散件，到国外去组装），设立了10个办事处、4个合资（独资）公司，在提高奇瑞产品全球市场辐射能力的同时，有效降低了奇瑞产品的综合成本，提高了奇瑞产品的全球市场竞争力。

近几年，奇瑞的海外销量之所以迎来爆发式增长，用奇瑞国际公司总经理周必仁公开的话来说，就是变“走出去”为“走进去”。

所谓“走进去”，就是以国际化眼光，不断建设营销售后服务网络，并在全球建立制造基地，采取KD项目模式、技术合作、政府采购项目等多种深度合作模式将奇瑞产品推向全球市场。

实际上，针对不同国家的特点，奇瑞采取了不同的海外开拓方式。

奇瑞在俄罗斯、乌克兰、埃及等国家建有7个海外工厂，其中，由于伊朗地处中东中部地理位置优越，在伊朗建有两个工厂，既能满足伊朗汽车市场的需求，也能辐射周围的中东国家。

在埃及，针对奇瑞A5火爆销售的情况，A5以CKD（全散件组装）的方式从中国直接进口。在乌克兰市场，针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点，在对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以SKD（半散装组件）的方式在当地生产。针对发展状况最好、具有战略意义的俄罗斯市场，奇瑞还设立了全资子公司。

这些海外工厂的建立为奇瑞公司实现快速进入国际市场，打造属于中国的国际化汽车品牌奠定了坚实的基础。据了解，17家海外工厂的产能达到了21万辆，奇瑞出口占全部销售比重的40%。

“中国的出口受两方面影响——需求和供给，因为我们供的主要是中低端的，因而可能以新兴市场为主。”周密分析，现在全球属于缓慢增长，未来需求有的，需要加强贸易平台的联系。而在供给方面，生产基地不断投入使用，企业跨国并购的实力增强，产能方面实力更强，炼钢厂供给能力的提升，使得未来有持续的生产力。

周密分析，中国企业海外投资有多个层面的考虑。一是接近原材料的生产地，南美有金属矿石和冶炼企业，以前需要运到太平洋，再运回来生产；二是接近目标市场，接近当地消费者，根据当地市场变化调整产能；三是通过海外投资，避免原产地规则避免贸易对我们的影响，减少关税的成本。

奇瑞的海外工厂也为更多有意进军海外市场的中国企业提供了“港口”。

去年11月，广汽集团与奇瑞汽车共同宣布缔结国内汽车行业首个战略联盟。广汽希望利用奇瑞17个海外工厂、1000多个网点将自主品牌轿车“传祺”卖到海外。

“我们不用再建设工厂了。”广汽集团总经理曾庆洪对媒体表示，奇瑞汽车在南美和欧洲都有资源，利用奇瑞的KD件可以大大降低关税。国内汽车企业应该拧成一股绳去海外市场，而不需要各自建工厂。

搭建海外“避风港”

伴随着中国企业全球化战略的加快，对海外直接投资进行法律保护也开始被提上议程。

全国人大代表、长城汽车总裁王凤英在今年“两会”期间表示，希望政府能为自主车企“出海”给予相关支持，主导建立海外风险信息及防控平台，加快国家相关立法步伐，出台配套的体系政策。

当前，中国企业海外投资建厂面临诸多不利因素，除了自身存在的原因诸如国家层面缺乏整体战略、自主汽车企业在海外发展质量参差不齐、存在互相掣肘现象等，还受到当地的产业政策、贸易保护、技术壁垒，甚至是政治风险等的威胁。

长城汽车就曾经吃过这方面的亏。

2008年底，由于经济危机的影响，全球汽车销量下滑。为保护本土汽车，俄罗斯政府对于以SKD进口的汽车散件的车身部分关税提至5000欧元/车身，这导致长城汽车正在向俄罗斯发运途中的SKD散件无法按原关税进口。

为降低损失及散件成本，长城汽车不得不派遣大批量技术人员赴满洲里，临时修改车辆发运状态，尽量减少损失。

王凤英提出，希望加快制定和完善《海外直接投资法》，成立专门的管理境外投资的机构，完善海外投资企业的监管机制。

“对外投资是企业自身的经济行为，政府应该在信息服务、消除障碍方面下文章，包括给予行业数据分析、法律咨询服务等。”周密表示，实际上，中国政府一直在降低企业投资的时间成本，最近几年也提供了很多支持，尤其是在信息服务方面。

他指出，现在很多国家都提出，不希望其他国家的政府通过实行太多政策来提高企业竞争力。从某种意义上讲，直接给予财政补贴是不符合WTO规则的，因而制定《海外直接投资法》，加强部门分工和促进海外企业扶持政策的规范化，具有重要意义。

不过，仅有政府的“保驾护航”远远不够。作为市场主体，企业需要熟悉国际化的游戏规则，尽快融入当地市场。

2011年，奇瑞在总部芜湖投资14 亿元打造了亚洲最大的汽车试验技术中心。这个试验中心占地近30万平方米，包括七大试验室和一条试车跑道，有各类仪器设备480 余台套，可以开展23 个专业模块的近1800 个试验项目。

“试验中心对奇瑞非常重要。以前我们必须等样车出来了才能委托别人做试验，有了我们自己的试验中心，可以一边开发一边检验，提高奇瑞正向开发能力。”试验中心主任何文辉向《支点》记者介绍，各国碰撞法规各有不同，建成这个实验中心，可以模拟各国不同的碰撞法规进行试验，以满足各国法规的要求。

在海外设厂，同样需要围绕当地的法律法规做文章。

2011年9月，巴西宣布上调工业产品税IPI比例，增幅高达30%；向巴西出口车辆的企业都受到影响，只有车企满足65%以上零配件产自巴西和南美洲共同市场其他国家（阿根廷、乌拉圭和巴拉圭）的前提，才能享受退税、豁免。

而根据奇瑞公司的整体计划，其设在巴西的工业区将完全符合巴西政府的标准，在当地组装的车辆本土化比例至少达到65%，从而避免支付工业产品税IPI。

不过，随着海外市场的建立，中国企业遭遇海外召回的事件增多。2012年8月，仅从巴西、阿根廷、智利、乌拉圭、澳大利亚，奇瑞就召回18875辆。

“从初衷上讲，召回制度是为保护消费者而制定的。”周密认为，召回制度对企业造成影响的程度，要视在海外市场的梯度和占有率而定。但可以肯定的是，中国企业海外扩张的步伐不会因此而停滞。因为，这个制度对中国汽车行业适应国际化和规范化的运营是有好处的。