通报的效力模型研究

■文/李 扬 赵本东

通报批评作为一种行政处罚的手段，其效力是最轻微的，但是在现实中有时比罚款效力更强大。例如三鹿奶粉事件导致企业倒闭。为何通报会有这么大的效力？目前国内未见此问题的研究。本文先建立通报对企业影响的数学模型，再讨论媒体通报对企业的影响因素并建立数学模型。

通报对企业影响的途径及模型

通报是通过影响其信誉度来惩处企业的。信誉度降低导致企业销售额降低从而降低其经济效益。产值、信誉、时间是取得效益的3个必要条件，根据乘法原理有：

媒体对企业产生影响的因素

通报一般通过媒体进行，构成要件包括：媒体、企业、民众、事件、报道行为。下面从这5个要件进行简单分析影响因素。

1.媒体

媒体方面的因素包括媒体的影响力、威信。

影响力因素又包含媒体级别和覆盖面积。虽然二者存在关联，但是毕竟还是两个不同质的量。所以需要将两个量都列出来。级别越高，其影响力越大。例如：中央电视台比地方电视台级别高，其影响力比地方台就大。覆盖面积越大，其影响力越大。一般级别高的媒体覆盖面积也大，中央电视台覆盖全国，县级电视台一般只覆盖本县有线电视用户。覆盖面积还和媒体拓展战略有关，例如：安徽卫视因与各省电视台合作方式好，各省电视台都与其建立了合作关系，其覆盖面积就大。

威信是另一个量。如果一个媒体级别再高，但臭名昭著，民众对其报道内容不信任的话，其影响力也不会高。而威信越高，其影响力越大。

2.企业

企业的因素包括企业规模、企业知名度。同样企业规模、企业知名度存在联系，但二者也是两个不同的量。企业规模越大，当其声誉受损时其经济方面受到的损失越大。因其产值高，被信誉降低放大的程度越重。对于不知名的企业，即使被曝光了，因为知道该企业的人数少，也很难引起民众的注意。例如：一个小作坊发生的食品安全问题，即使在中央电视台曝光，也不会引起民众的注意，因为民众不知道这个小作坊的存在。而像三鹿、双汇这样的大企业，发生了质量问题，媒体会带来灭顶之灾，因为几乎国内的所有民众知道这两个企业，曝光之后这样的企业就在众目睽睽之下了，民众会对其采取抵制措施。

3.民众

民众的因素包括受众人数、知识结构。受众人数越多，对企业的信誉影响越大。如果没有受众人，企业不会有名誉损失。知识层次越高的人对报道的事件接受程度越深，对企业信誉的降低程度越大。如果民众对报道的事件一点不懂，对企业的形象一点也不会产生损害。例如：对一个边远的部落广播动车追尾事故，估计部落成员会不知道你在说什么，对铁道部不会产生什么不良影响。

4.事件

所报道的事件方面包括事件的严重程度、民众的关注程度、事件与民众的关系程度。事件对社会危害越严重，造成的社会影响越大，其信誉损失越大。例如：三聚氰胺奶粉事件是全国性问题，给社会带来很大影响，三鹿公司这一奶业巨人被曝光后当即被击倒。1998年2月春节期间，山西省文水县农民王青华用34吨甲醇加水后勾兑成散装白酒57.5吨，造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明，这起震惊全国的假酒案致使山西白酒业从此一蹶不振。而像假名牌香烟因对人体危害和名牌香烟差别不大，即使被曝光，人们还是去购买低价假冒香烟去送礼。即使事件很严重，如果与民众的关系程度不大，其信誉损失也不会大。例如：国外发生食品安全事故与国内关系不大，民众即使很关心，但是国外的企业对于中国公民信誉度降低也不会对该企业带来损失。再如企业的产品不是日常用品而是机械设备，和民众关系不大，当曝光了其产品质量问题，民众也不会去关注它。如果民众关注的不是产品质量事件而是在关注政治事件或体育赛事，那么此时发生的质量事件带来的信誉损失也小。

5.报道

报道行为方面包括报道频率、报道深度、时机。

对事件的报道频率越高，越能引起民众的关注，受众人数也越多，对企业的信誉影响越大。同样是奶粉事件，在2008年进行了高密度报道，致使整个奶业陷入危机。而随后又发现含有三聚氰胺奶粉，对其报道密度大为减少，对奶业基本没产生影响。对事件报道的深度不同，对企业信誉影响就不同。深入、系列、详细的报道对企业信誉影响大。报道的时机和信誉影响也有关系。如果事情过很长时间才报道，对企业的信誉损失也小。报道刊播的时机得当，会引起读者的兴趣和重视；时机不合适，则可能减弱读者的兴趣，甚至使读者产生错觉、误解和反感，反而收不到预期的效果。

媒体对企业产生影响的数学模型

上述因素都是影响信誉度的必要因素。根据乘法原理，必要因素之间服从乘法关系，所以存在：

将上述五方面的必要因素代入（2）式得到：

将（3）式代入（1）式得到

讨 论

1.通报有时比罚款效力更强

按照我国《产品质量法》产品不合格处被检验批货值最高3倍罚款。若一批货值100万元，最高可罚款300万元，执行过程中能罚款到300万元很少见。假如一年内有300个批次，其产值是3亿元，将其产品不合格信息通过媒体曝光，若其信誉降低了50%，其损失可达1.5亿元，远高于300万元。如果信誉降低90%，企业就彻底倒闭了。可见媒体曝光威力之大。

2.如何提高通报的效力

分析（3）式即可得到提高通报效力的办法。

一是企业规模越大、知名度越高，对信誉度降低的放大效果显著，其损失也就越大。所以大型企业更怕被曝光。

二是选择影响力大、威信高的媒体进行曝光。如果一个大型企业被一个县级电视台曝光，它是不在乎的。

三是选择民众关心的严重事件进行曝光，把握好时机，增大报道频率和深度。