浅析《易经》中的企业产品营销思想

陶瑾

摘要： 《易经》是反映自然内在规律的一部奇书，而其中的卦象又从古至今被人们用来做占卜和预测未来之用。企业的产品应如何向市场推广，进入市场之后的命运会如何，企业该如何营销才能“趋吉避凶”，令产品更有生命力，企业损失更小，这是企业所希望知道和预测的。那么能否用《易经》来揭示产品推广的一般规律，能否用卦来预测产品营销各个阶段的“凶”和“吉”，能否根据卦象来“趋吉避凶”。通过研究，发现利用《易经》中的卦象可以指导企业如何在产品推广生命周期各个阶段进行营销，需要注意哪些问题，为企业产品营销提供参考。

Abstract： The Book of Changes is a wonderful book which reflects the inherent law of nature. And the symbols have been used for divination to predict the future. The owners of enterprise want to know about how the product enters into market， and how enterprise does marketing to compete， how to avoid risk and reduce the loss. Can we use the The Book of Changes to reveal the general law of production promotion， use the symbols to predict the situation of production marketing at each stage， and use the symbols to avoid risk？ The research shows that the symbols of The Book of Changes can be used to guide the enterprise production marketing at each stage of production life cycle， and tell the problems that should be paid attention to， providing reference for enterprise production marketing.

关键词： 易经；营销；产品生命周期

Key words： The Book of Changes；marketing；product life cycle

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）03-0113-03

0 引言

俗话说“望子成龙”，天下有哪个父母不期望孩子成才的。天下又有哪个企业不希望看到自己生产的产品在市场上畅销的。企业产品从研发到生产，再到市场推广，最后占领市场到被市场所淘汰，在整个过程中，企业如果也能预测到各个环节，或者即使不能完全预测准确，但可以给企业现在或下一步行动以相应的指导，能使企业在操作过程中少走弯路，少遇到些风险。相信这也正是企业所期望和需要的。

《易经》也称《周易》或《易》，是中国传统思想文化中自然哲学与伦理实践的根源，被誉为“群经之首，大道之源”。而其中伏羲氏所创的八卦，以及其后的周文王根据八卦所衍生出的六十四卦，更是被广大的信众奉作占卜首选工具。《易经》也被认为是一本关于“卜筮”之书。“卜筮”就是对未来事态的发展进行预测，而《易经》便是总结这些预测的规律理论的书。这部经典之作对于企业的发展和产品营销具有很好的指导价值。下面我们以《易经》的“乾卦”来解读企业产品营销。

“乾”在卦象中代表天，又因为“乾卦”六爻中的每一爻都是龙，所以也有人称之为“龙卦”。乾卦的爻辞是：初九，潜龙勿用；九二，见龙在田，利见大人；九三，君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎；九四，或跃在渊，无咎；九五，飞龙在天，利见大人；上九，亢龙有悔。用九，见群龙无首，吉。注：九表示“—”（阳），六表示“--”（阴）。六十四卦中，六爻都为阳的，只有乾卦这一卦。（见下图）

根据“乾卦”的卦象，我们又该如何走好企业产品营销的每一步呢？

1 企业产品推广准备期——潜龙勿用

乾卦第一爻的爻辞是：“潜龙勿用”。“潜”的意思很明白，就是说，在营销第一阶段，企业不能急于推出自己的新产品，而应在产品推出前先潜伏一段时间，给自己一个充分的“准备期”。

在这一阶段，企业需做好四项准备工作：①市场准备：产品的市场调研，消费者行为分析，市场情况分析，竞争者分析，并做好市场的定位工作。②产品准备：新产品的研发工作、实用性可行性的论证、安全性和环保性的实验和论证等。在这里需要特别提出的是，随着2012玛雅人预言的世界末日的临近，如今世界各国越来越关注地球环境的问题。而我们营销所倡导的观念已经不是一般的“市场营销观念”，而是关注全球环境和人类共同利益的“社会市场营销观念”。所以这项准备工作迫在眉睫。如若产品有害与其投放市场祸害环境，还不如多“潜”一段时间研制解决其危害的方法，否则，宁可放弃投放市场。③战略准备：为产品制定市场营销战略规划以及目标市场营销战略。④管理准备：人员、资金、供应、生产、销售等各个环节的管理。

企业在各方面做好了充分的准备之后，还要看时机。《易经》中每一卦的第一爻，称之为“初”。这就预示着我们的古人认为，每一件事情开始的时机非常重要。产品过早或过晚推向市场，都将给企业造成很大的损失。所以时机不对，就要继续潜。“潜”是做好充分的准备，蓄势待发。一旦时机到了，就要充分地“现”。不现则已，一现，就“见龙在田，利见大人”。

2 企业产品推广介绍期——见龙在田，利见大人

产品推广介绍期的主要特点：新产品刚投放市场，顾客对产品还不太了解，只有少数追求新奇的顾客来购买；销售网络还没有全面有效地建立起来，销售增长缓慢，销售量很低；生产技术还有待完善，产品质量还不够稳定；同类产品的生产者较少，竞争不激烈。

针对此阶段的特点，乾卦的第二爻建议：“利见大人”。什么叫做大人？“大人”有两种解释，首先是表现有大人的风范，其次为得到大人的赏识。

也就是说在这一个产品刚刚投入市场的阶段，作为企业一定不能吝啬，该投的广告要投，该做的促销要做。想尽一切办法让更多的公众知晓产品，使用产品，即使亏损也在所不惜。只有这样才能提高企业和产品的知名度，才能赢得后续销售量的增长。

另外，乾卦还告诉我们，由于这一阶段，消费者知晓度低，很少购买，企业可以运用“傍大款”即赢得“大人”的赏识，让“大人”帮助自己销售的方法，来尽快收回成本，提高销量。这里的“大人”就是大型的零售商。借知名零售商的品牌和渠道来销售自己企业的新产品。

随着产品进一步被消费者接受，企业的销售量逐步上升，于是产品推广进入第三个阶段：成长初期。

3 企业产品推广成长初期——君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎

产品推广成长初期的特点：顾客开始逐步接受该产品，大量新顾客开始购买，形成较大的市场需求，销售量增加；产品质量性能趋于稳定；随着生产规模扩大，成本显著降低；企业扭亏为盈，利润上升。

在这阶段，乾卦提出了以下的建议和警告：“君子终日乾乾，夕惕若厉，无咎”。

“君子终日乾乾”即建议企业抓住时机不断进取，可以从产品的质量、性能、品种、式样、规格、包装等方面改进和完善产品，从而提高产品的竞争能力，吸引更多的顾客。同时也可以开拓新的销售渠道，增设销售网点和经销、代销机构，扩大产品的销售面。完善售后服务，巩固市场。

但是，乾卦还告诫我们：“夕惕若厉”。即在这个时期一定不能放松警惕，时时刻刻要小心。随着销售量的增加，企业更要时刻关注产品的品质和服务。一旦有某一个环节出了差错，企业如果没有及时处理好，也许将会导致企业前面所做的一切努力付诸东流，甚至有可能产品立即被别的企业产品所替代，被淘汰出市场。

百密总有一疏，不出任何差错的企业几乎很难找到。那万一在这个阶段生产、销售、售后中的某一环节出现了问题该怎么办呢？乾卦教导我们：“无咎”。意思是有了问题千万不能不作为，应及时设法补救，尽可能做到没有错。

在企业不断努力和谨慎防错纠错的过程中，产品品牌的形象被树立起来，产品也成为了消费者竞相购买的抢手货，利润稳步上升。这个时候，企业进入了第四个阶段，成长后期。

4 企业产品推广成长后期——或跃在渊，无咎

产品推广成长后期，该阶段的特点为企业逐步建立起了产品的知名度和美誉度，销售量继续大幅度增长，生产成本显著降低，产品利润迅速上升；许多竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。

乾卦认为该阶段是一个机遇和挑战并存的阶段，是企业即将腾飞的阶段。如果在这一个阶段企业能继续秉承前一阶段谨慎处事的态度，善待消费者，为消费者提供良好的产品和服务，巩固老顾客，积极发展新顾客，及时处理各种问题，尽量做到“无咎”，那么企业将会如龙从深渊横空出世，飞向蓝天，成为行业的领军龙头企业。

但是乾卦又指出，在这个阶段由于追赶者和竞争企业众多，企业必须时刻保持警惕。如若因良好的业绩产生麻痹思想，乐而忘形，置产品、服务、消费者于不顾，问题频出，而不及时补救。最终必将导致自己开拓的市场被其他竞争者所占领，前功尽弃。

当企业这条龙挺过了成长后期这个阶段，跃出深渊后，展现在眼前的就是碧空万里了，企业及其产品将成为行业的佼佼者。于是进入了第五个阶段，成熟期。

5 企业产品推广成熟期——飞龙在天，利见大人

乾卦对于进入该阶段的企业有以下忠告：“飞龙在天，利见大人”。意思是已经是名牌产品或者知名企业，并在市场中占有相当大的份额，那么该企业如果是“贤明的大人”，则天下万民都会因此而获得福泽。这里“贤明的大人”指的是有道德而居高位者。也就是说企业越大，知名美誉度越高，就不光要为消费者提供优质的产品和服务那么简单了，还需要承担起更多的社会责任，造福万民才对。

中国古语有云：“高处不胜寒”。地位高了，所有人的目光都看着企业，稍有一点点动静，大家都看得很清楚。所以要坐稳“九五之尊”的位子一定要贤明和敢于担当。

纵观国内外的大型知名企业，从事公益慈善事业的比比皆是，这种回馈社会的举动不但在消费者心目中树立起了企业良好的形象，还为企业赢得了美好的声誉，更有利于企业的进一步发展。

南宋著名哲学家朱熹曾经说过：“当极盛之时，便须虑其亢”。这是在提醒身居行业排头兵位置的企业们，在“一览众山小”的时候提高警惕，所谓“物极必衰”的道理。企业这条龙一旦高飞穷极，势必遭受挫折。所以《易经》乾卦中最上一爻提醒企业产品推广中会有此一阶段。

6 企业产品推广衰退期——亢龙有悔

当每家每户都用企业推广的某种产品之后，企业会发现产品技术已经老化，缺点逐渐暴露；产品的销售量逐渐下降，甚至出现了积压现象；产品价格不断下降，企业利润逐渐减少，换代产品层出不穷。

因此在前一个阶段，企业就应该进行新产品的研发，市场、产品和营销策略的改良以应对即将来到的衰退期。

已经进入衰退期的产品，企业可以用“转”的方式，将市场、推广的重点转移到别的地方和产品上。

纵观整个乾卦，它将企业产品推广的各个阶段需使用什么方法，以及需注意哪些问题分析得相当透彻，给人无限启迪。而《易经》各卦的卦爻有一个通例，叫做：“初难知，上易知；二多誉，五多功；三多凶，四多惧。”回顾整个产品推广营销的每一个阶段又何尝不是如此。

其实，我们几乎随时随地可以用《易经》来分析和解决日常生活中遇到的各种问题。《易经》一共有六十四卦，我相信它们对于企业营销的指导意义还有待我们进一步去挖掘和探索。希望有一天，我们中华民族文化宝库中的这颗璀璨的明珠能真正闪耀于各行各业，为我们的生活、学习和工作提供更多的指导和帮助。

参考文献：

[1]曾仕强.易经的奥秘.陕西师范大学出版社，2009年11月第1版.

[2]张卫东.市场营销理论与实训.电子工业出版社，2011年6月.

[3]陈志烨.易经六十四卦与销售.销售与市场，1994/02.