差异化营销赢客心

○ 文/兰梅巧

针对不同需求，柳州石油将客户分为价格敏感型、情感投入型、品牌忠诚型、品质服务型、资源保障型五类。根据不同的客户类型，采取差异化营销，取得了良好效果。

今年1-3月，中石化柳州石油分公司成品油直销3.49万吨，超量近万吨，比上年同期增加36.2%，累月完成任务122.91%，直销毛利569.52万元，取得了全区排名第二、分组排名第一的好成绩。这为全年直销任务的完成开了个好头。

2013年，柳州石油同样面临着跌宕起伏的市场形势和激烈的市场竞争。“没有解决不了的问题，只有未找到最好方法的人。”杰克·韦尔奇如是说。从一季度的直销业绩来看，柳州石油找到了解决问题的“最好方法”。

该方法就是差异化营销。

柳州石油密切关注市场需求和价格变化，找准问题，用最好的方法解决问题。他们将强化和完善客户管理基础作为一项重要工作来抓，由分公司经理带队，组织客户经理深入厂矿、工地、乡镇，对区域终端客户进行摸底调查，不断健全客户档案，逐步建立了以“客户资料卡”为核心的客户数据库。

同时，柳州石油要求客户经理每星期至少检查资料卡一次。通过分析客户资料卡，了解 “客户需要什么”。通过分析客户对价格敏感、品牌关注、服务质量、客户关系、资源保障的需求程度，柳州石油将客户划分为价格敏感型、情感投入型、品牌忠诚型、品质服务型、资源保障型五类客户，根据不同的客户类型采取差异化营销。

灵活应对价格敏感型客户

今年以来，柳州石油通过整理和完善“客户资料卡”，对客户的购油记录进行了完善，并建立了信息分析机制，对客户用油情况进行“日分析、日监控、日反馈”。通过分析客户的购油记录，柳州石油发现，某些客户在价格调整前和调整后的购油数量有很大的差异。这些客户考虑更多的是经营成本，对价格比较敏感。

柳州石油通过信息分析制度，及时了解、跟踪客户的库存情况，在调价前对这类客户进行了走访。通过收集客户关注的当前成品油市场价格和走势资料，结合客户当前的经营情况，帮助客户做好购油计划，做好客户的管家。

在价格上，柳州石油对该类客户灵活机动，采取“一单一谈”、贴近市场的策略。价格基本与竞争对手持平。在此条件下，柳州石油又适当地打出中石化的品牌优势，向客户宣传质优量足，践行“每一滴油都是承诺”的服务宗旨，赢得了很多客户的信赖。柳州石油每月都有一批新增客户。1-3月，柳州石油新增30吨/年以上的客户28个。

真情应对情感投入型客户

柳州石油根据客户的购油量、吨油价格、销售收入、回款率以及客户行业的影响力、商业信誉等因素，制定了操作性较强的大客户评价标准和定期评判机制。确定大客户清单后，又进一步细分，将大客户分为集团级客户、高级客户和钻石级客户等不同级别。柳州石油建立了分管经理、部门经理、客户经理三级客户维护体系，将客户按级别进行分配，单独进行维护。同时，他们还建立了大客户走访和跟踪服务机制。该机制分为高层走访和客户经理走访，要求客户经理必须“跑”起来，缩短与客户的距离，并保持零距离接触。每位客户经理根据实际情况每月至少走访1～4次，以达到加强双方了解，拉近与客户感情，及时了解客户需求的目的。柳州石油还采取在节假日和生日给客户发送祝福短信、与客户开展联谊活动等形式增进与客户感情。特别是在客户生日的时候，给客户送上生日蛋糕。

今年三八节的时候，客户经理冯秋兰手捧生日蛋糕敲开了某大客户办公室的门。该客户激动地说：“今天是你的节日，你却给我送来了生日蛋糕。我自己都忘记是我的生日了……太谢谢你们了。”柳州石油正是靠着贴心的服务，维系和巩固了很多大客户。

忠诚应对品牌忠诚型客户

柳州石油坚信：“要想客户对自己的品牌忠诚，自己首先得忠诚自己的品牌。”

如今，对外，中石化凭着过硬的质量和优质的服务，已在很多客户的心中树立起了“金字招牌”；对内，柳州石油完善了《2013年绩效考核实施细则》，为客户经理提供了公平的考核和奖励制度。这激发了客户经理的工作激情和满足感。

为了锻炼新人，柳州石油通过“导师带徒”的方式，通过师徒结对子，使新员工快速成长，很快适应了新的工作，建立了良好的团队精神。此外，柳州石油注重培养提高员工的专业素质，专注培养员工“一人多专”。客户经理的培训还包括油品知识、加油机设备知识等内容。

通过上述措施，在与客户进行接触时，柳州石油的客户经理表现出了饱满的精神状态和较高的职业素养，以自已对品牌的忠诚在客户面前树立了柳州石油的威信，培养了一批忠诚客户。

在建立了客户关系后，柳州石油通过定期实地拜访和问候，随时了解客户用油需求，做好客户的“理油”参谋。有句话说得很好：一百个电话，比不上恋人的一个简单的拥抱。这些忠诚客户为柳州石油增加了竞争优势。

高水平服务应对品质型客户

对服务品质要求较高的客户，柳州石油通过完善服务功能，提高服务水平，以高品质的服务主动走出去联系。例如，通过整理闲置资产，为客户免费提供储油罐、加油机、量油尺、试水膏，免费为客户定期维修加油机，免费为客户开展油品知识培训等增值服务等。在提高服务的同时，柳州石油适当提高价格，并派出客户经理一对一地与客户制定供销方案，坚持“一站服务”，从开单、送货、收款全过程包干负责到底。

高品质的服务在为柳州石油赢得赞美的同时，也赢得很多固定客户。去年，某高速开工建设。柳州石油在走访中获知，三江至柳州高速公路建设项目部的13个标段施工队人员来自全国各地，基本没有什么油品知识，对于油品使用与保管更是完全不懂。分公司主动提出组织讲师队伍对其相关人员进行专题油品知识培训。培训的内容包括油品基础知识、加油机及油罐工作原理、简单的故障原因及应急处理办法、油品来油验收计量和损耗、日常保管应知应会、安全操作、灭火器材使用与保管等等涉及施工工地油品使用的各个环节。兼职讲师还现场做了来油验收的实际操作培训演练。这赢得了客户的信赖，使之成为了柳州石油的长期客户。

今年春节刚过，柳州石油又立即派出技术人员和维修人员到三柳高速和柳武高速的施工现场，免费为他们检查加油机和油罐，并对年前库存的油品进行抽样检查。针对年前对三柳高速免费培训时提到的其他十几个标段存在计量不准、加油机漏油的现象，柳州石油与该公司技术人员一起一一进行检查，协助他们解决问题，确保安全顺利开工，进一步巩固了长期的客户关系。

优先应对资源保障型客户

●对不同类型的客户开展差异化营销，相同的是微笑服务必不可少。 摄影/兰梅巧

广西作为有名的糖都，每年都有长达半年的榨季，柳州更是有十几家糖厂。每到榨季众多的糖厂运输车队就成了加油站争夺的对象。为抓住榨季运输车辆用油，柳州石油分公司抓住糖厂开榨期间对油品的需求，早计划、早布置，精心准备。他们在榨季前几个月就开始深入各糖厂逐一进行走访，利用作为成品油市场主渠道的优势，通过与客户签订战略协议或年度购销协议的形式优先保供用油。

为了沟通与这些客户的感情，柳州石油开展了通过办理IC卡的优惠活动，在糖厂开设移动充值业务；通过为糖厂提供送货上门服务，赠送非油品；通过有开榨期间在加油站为运输车辆开辟绿色通道，为司机提供免费休息室、免费赠送茶水等活动。

这些服务赢得了顾客的心。去年年底，柳州石油与近10家糖厂成功续签了2013年供油协议，成功锁住80%以上糖厂的运输车辆用油。