新舆论生态下高校危机传播能力的提升

王凤仙

（江西理工大学文法学院，江西赣州341000）

新媒体，特别是社会化媒体，正在改造着信息传播环境，也改造着舆论生态。在新的传播环境和舆论生态下，传播话语权被重新分配，越来越多的新媒体传播参与者，被赋予免于编辑审查而自由发布信息的权力。高校危机事件一直备受网民关注，常常被曝光于新媒体，引发公众的话语行动，聚集社会舆论，将高校推至舆论的风口浪尖，危及高校的声誉形象。高校应对网络舆论的危机传播能力，成为高校办学能力的重要部分。本文将立足于对高校危机事件及其网络舆论的重新认识，提出高校应对网络舆论危机传播能力的内涵，并考察其现状，在此基础上探寻提升高校危机传播能力的路径。

一、对高校危机事件及其网络舆论的再认识

新舆论生态下，高校危机管理面临着两个层面的对象：一是作为现实事件而存在的危机事件本身；一是作为话语事件而存在的相关网络舆论。我们考虑如何提升高校应对网络舆论的危机传播能力，必须以对高校危机事件及其网络舆论的科学认识为基础。

（一）高校危机事件是社会矛盾的缩影

高校危机事件，或起源于高校矛盾，或起源于社会矛盾。高校矛盾，是存在于高等教育领域的特殊矛盾，常常表现在招生录取的不公正、学术抄袭剽窃、教师生活作风不正、学风不正、学生心理障碍、毕业生就业困难、高校人事纠纷等方面。起源于高校矛盾的危机事件，一般不牵涉高校以外其他社会组织。由社会矛盾引起的危机事件，可能涉及高校，也可能是其他社会组织。现阶段，我国处在社会经济转型期，社会断裂，各种社会矛盾突出，主要表现为贫富差距、城乡差距、劳动力供需矛盾、官民矛盾、社会风气败坏等问题。社会矛盾波及高校，频频引发危机事件，例如，艳照门，由最初的明星艳照到官员艳照，后来出现高校艳照。两类危机事件中，起源于高校矛盾的危机事件，对高校形象产生的危害更大。如果进一步追溯缘由，这类危机事件，最终还是归结到社会矛盾。比如，高校毕业生就业困难的问题，实质上是高校专业设置与就业市场需求的结构性错位，其主要原因是高校扩招，而高校扩招政策是国家为拉动经济增长而实施的。高校矛盾与社会矛盾广泛地联系着，高校危机事件是更大范围内社会矛盾的体现。

（二）网络舆论不完全代表民意

网络舆论不能够完全代表民意。这一方面是由于网民构成与我国实际人口构成有较大的差距。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿。互联网普及率为42.1%，地域差别悬殊，北京的普及率最高，为72.2%，云南的普及率最低，为28.5%；城乡差距较大，城镇居民的普及率已达到约六成，而农村地区只有23.7%。网民年龄低龄多，高龄少，10-39岁的所占比例为79.7%。整体上看，我国网民的构成集中于某些人口统计特征，网民不能代表人民。而且，网民中只有较为活跃的一部分人参与网络舆论、发表观点，因此，网络舆论不等于民意。另一方面，网络舆论是非理性的，不能代表真实的民意。首先，新媒体特别是社会性媒体，具有非理性的特点。以微博为例，140字的表达上限，对全面地展示事件造成了限制，使用者只能选取矛盾集中、冲突激烈、具有戏剧化的信息截面来呈现事件，这必然会将受众的解读引向某种预设的话语方向，影响受众对事件的客观认识。其次，网民的舆论参与行为也是非理性的。舆论参与者将自身的境遇、情感投射其中，在群体情绪的感染和群体压力的作用下，容易对事件的截面信息产生非理性的解码，形成群体极化、民粹主义思潮、网络戏谑文化等新媒体现象。还有不少参与者只是抱着娱乐心态，围观、起哄、找乐子、打发时间。这就致使网络舆论不能够真实地反映民意。

（三）高校危机事件与网络舆论交互作用。

高校危机的发展过程，实际上也是危机事件与网络舆论交互振荡的过程。对高校管理而言，真正的危机不在于现实事件，而是网络舆论对高校形象声誉造成的损害和给危机事件处置带来的困难。在高校危机的发端，现实危机事件被曝光于新媒体，引爆网络舆论，成千上万的网民参与其中，形成了新媒体话语事件。现实高校危机事件涉及的主体有限，影响范围一般限于高校内部。网络舆论话语事件形成后，其参与者在数量、范围上远远超出了现实危机事件。随着话语事件进一步发展，线上的话语互动可能引发线下的实际行动，对高校危机事件的现实进程产生干预。网民的线下行动，往往在群体极化的推动下走向极端，演变为网络审判、网络暴力，使现实危机事件激化、扩大、升级。网络舆论反过来作用于危机事件，现实事件与话语事件交织在一起，高校危机更加复杂，一旦高校处置不当，将招致更为严重的舆论声讨。高校危机事件舆论发展的过程，实际上伴随着某种权力关系的转换。在现实危机事件中，高校组织作为当事组织或当事个人的所在单位，往往处于优势或强势地位，例如武汉大学解聘病危教授一事。新媒体的繁荣带来了作为权力资源的传播资源的社会化分享。居于弱势地位的当事人可积极寻求网络舆论的支持，借助网络舆论维护权益。在具有“反官”、“反富”、“反智”的民粹主义倾向的网络舆论中[1]，高校却变成了弱势一方。

二、新舆论生态下高校危机传播能力的内涵

新的信息传播环境和舆论生态，赋予了高校危机传播能力新的内涵。高校危机传播的关键在于网络舆论应对，目的在于维护和提升高校的形象声誉、增强高校的社会信任度。高校的危机传播能力，可具体化为以下四个方面：

（一）理性认识网络舆论的能力

正确应对网络舆论，须以科学、理性地认识网络舆论为前提。基于前文对高校危机事件及其网络舆论的认识，我们认为，关于网络舆论高校至少应当具备三点基本认识。第一，网络舆论不等于民意。网民不等于人民，甚至也不能代表人民。网民中部分群体的失声，导致网络舆论不能表达全体网民的意见。另外，网络舆论在多种非理性因素的作用下，往往呈现为情绪化、发泄性的表达。因此，高校的危机传播，不能将网络舆论误认为民意，不能被网络舆论绑架。第二，网络舆论是与现实危机事件相关联的话语事件。网络舆论因现实危机事件而起，解决危机事件是平息网络舆论的关键。高校应当注重现实事件与话语事件的联系，认识到危机传播须将舆论应对与事件处理结合起来，透过网络舆论，认识社会情绪和社会矛盾，找到问题的症结。第三，网络舆论是动态变化的，暂时平息后还可能因危机事件的再度激化或类似事件话题自动链接而重燃。高校的危机传播活动不能止步于网络舆论平息后，应当保持对现实危机事件和网络舆论发展的持续跟踪，将网络舆论作为动态的过程来认识。

（二）及时掌握网络舆情变动的能力

在新媒体的信息交互平台上，信息传播以“秒”计，网络舆情瞬息万变。能否及时、准确地掌握舆情变动，为危机传播决策提供参考，决定着高校的危机传播能否作出正确的决策。网络舆情监测的新技术应用经历了两个阶段：第一个阶段是人工搜索阶段，以人名、地名、事件等为关键词，搜索、归纳出社会热点和相关态度倾向；第二个阶段是舆情监测阶段，运用舆情监测软件，采用舆情分析引擎，利用文本分类、聚类、倾向识别、主题监测与跟踪、自动摘要等技术进行舆情发展的动态监测[2]。随着网络舆情监测需求的增长，各类商业性质的网络舆情软件、服务应运而生。复旦大学、暨南大学等高校已经引进了舆情监测软件。高校掌握网络舆情变动的能力，在技术的支持下具有一定的针对性和精确度。但是，值得我们注意的是，许多网络水军、网络公关公司可能人为制造网络舆论，借出卖话语权从中获利。而且大多数舆情监测服务仅能给出利用软件得出的分析结果，而信息采集及分析指标则含混不清，指标体系未涉及整个网络舆情生命周期，据此作出舆情研判和舆情处理并不科学[3]。因此，高校应当掌握科学分析舆情的方法，合理使用网络舆情分析软件。

（三）运用媒体应对网络舆论的能力

高校处理网络舆论，必须借助媒体及时发布信息、澄清事实，防止公众对事实产生误解、舆论恶化和高校形象受损。高校运用媒体的能力，应当包括高校自办媒体的传播力、高校与媒体沟通的公关力、高校师生的媒介素养。高校自办的校报校刊、校园广播、校园电视、校园网，是具有宣传工具性质的公益媒体，由学校付费经营，内容以校内讯息为主，面向师生进行传播。高校自办媒体是高校自主掌控的媒体资源，是高校应对网络舆论最便捷、最具自主性的信息发布平台[4]。高校自办媒体的传播能力直接影响着高校危机传播的话语权和主动权。当然，目前高校的网络舆论应对，主要还有赖于更加权威、更具舆论影响力的专业媒体。然而，专业媒体关于高校危机事件的报道立场与高校自办媒体大相径庭。专业媒体担负着社会监督的职能，高校是其监督对象和新闻来源。高校能否与网络舆论进行有效的“对话”，很大程度上取决于高校能否与专业媒体建立良好的沟通合作关系。另外，高校师生使用新媒体参与网络舆论，成为网络舆论的重要影响力量。提升高校师生的媒介素养，使其在高校危机传播中发挥积极作用、帮助维护高校形象，这是新的媒介环境给高校危机传播提出的新议题。

（四）配合舆论应对解决现实问题的能力

网络舆论起源于现实矛盾，平息网络舆论关键在于对现实危机事件的处理。然而，现实矛盾错综复杂、牵一发而动全身。现实矛盾的解决非朝夕之功，网络舆论的应对则强调时效。这就要求高校在面对危机事件及其网络舆论时，分清轻重缓急。短期来看，高校的危机传播须以“解除危机”为目标，在时间压力和不确定性极高的情况下作出决策，要求高校具备快速反应、处理事件、化解舆论危机的能力。着眼长期，高校的危机处理应当以“化解矛盾”为目的，建立健全高校管理制度，杜绝类似危机事件的出现，需要高校管理者具备科学的管理能力，将类似问题联系起来，重视相似事件共同指向的高校管理中的弊端，追根溯源，根治问题。高校危机处理是一个长期的、复杂的系统工程，考验的不仅是高校管理信息的水平，还有管理人的水平。高校应当以人为本，关注广大师生的生存状态，科学处理现实矛盾，重视相关制度的建设，提高人员管理水平。

三、当前高校危机传播能力的现实考察

2004年，震惊全国的马加爵案第一次将高校危机摆在社会公众面前，至今已近十年。越来越频发化和复杂化的危机事件受到高校的普遍重视，高校在危机传播的制度和措施方面取得了一些成绩。下面我们将立足高校危机传播实践，从危机传播理念、制度建设、媒体资源、人员素质四个方面来考察高校危机传播能力状况。

（一）危机传播理念

目前，各高校十分重视对危机事件的防范和应急处理，基本确立了及时公开信息、主动引导舆论的危机事件应急处置的思路[5]。但高校的危机传播理念，依然存在缺陷。首先，缺乏全员参与的危机传播理念。高校面临危机时，严格管控信息，迎战网络舆论的只限于管理层，领导层作出决策后，官方信息才缓慢地、部分地、模式化地公开。作为高校一份子的广大师生则被好奇心驱向网络，成为各种猜测、流言和小道消息的发布者或传播者，也成为危机传播的对立面。这种危机传播理念，实际上是一种官民对立的思维形态，容易造成高校师生主人翁意识淡化、置身事外，使校内问题校外化。其次，缺少常态化的危机传播观念。高校危机传播多是短期行为，当“危机”解除，危机传播的使命也就完成了，没有受到常态化的重视。一旦网络舆情反弹，就会使危机升级，难以通过纯技术手段加以应对。再次，缺乏根治矛盾的意识。高校多将危机传播等同于“解除危机”，而忽视危机背后“矛盾”的化解。危机暂时解除后，现实矛盾可能酝酿、积累成重大问题，导致负面社会情绪积累、社会信任度降低，类似危机事件可能再次出现，网络舆论很容易被再次点燃。

（二）危机传播制度建设

我国高校各类预警、预防机制基本普及，新闻发言人制度逐步实施，专门的危机管理指挥组织开始设立[6]。目前，我国高校的危机传播并不缺乏制度，而在于如何健全和完善现有制度，使之真正发挥出效力。现有高校危机传播制度的不完善，一是体现在各项制度并无专人专职负责，多由其他职务兼任，这就造成了危机传播的临时性和非专业性。二是，制度只涉及舆论的应对，而对于引发网络舆论的现实危机事件的处置，往往不明确，容易导致制度成为虚设和空谈。除此之外，现有制度的执行也存在问题。高校的危机传播制度多是根据教育部的要求、在行政力量的推动下建立起来的。许多高校并未真正认识到危机传播制度的重要性和必要性，缺乏自主自觉地提升危机传播能力的内在动力，没有将制度内化，反而视制度为“任务”和“负担”。这些制度只有在危机事件爆发、网络舆情凸显时才真正运作起来，多为应时之举，未能形成常态化的危机传播活动。

（三）媒体资源状况

高校直接占有的媒体资源，主要是高校自办媒体，包括高校校报、高校广播电视和校园网等。高校校报是校园新闻期刊，采编流程较规范，多为半月刊、旬刊，时效性差，语言行政化，宣传色彩浓。高校广播主要用于辅助外语听力教学、校园新闻宣传和创建校园文化。高校电视对节目播发、接收的设备条件和采编人员的素质要求均较高，但高校条件受限，因而专业水平不高。目前，几乎所有高校都拥有自己的门户网站，许多高校还开设专门的新闻网站、校内网上论坛、文化娱乐网站等。校园网既是校内信息交流的平台，也是高校对外自我展示的平台，同时还给校报和校园广播提供了新的发展空间，为高校媒体资源的融合提供了支持[7]。总的来说，高校自办媒体依赖学生采编队伍，内容质量不稳定；不同类型的高校自办媒体分属不同的管理部门，没有实现传播资源的共享，高校外部也未能结成传播资源联盟，各自为政，单军作战。此外，博客、微博、微信等新媒体正逐渐普及，并晋升为高校应对网络舆论的重要平台。截至目前，开通新浪官方微博的高校已有130余家。然而，大部分高校对于与专业媒体关系的维护不够重视，专业媒体常常在不了解高校各种现实办学条件和环境的情况下，追随网络舆论，一味责难高校，忽视高校危机与社会矛盾之间的联系[8]。

（四）危机传播人员素质

依全员参与的危机传播理念来看，高校危机传播主体包括危机传播管理层和涉事高校的师生。在危机传播中两者需要具备的素质不尽相同。高校师生掌握新媒介技术的能力普遍较强，能够利用新媒体生产、加工、传输各种形式的信息，享用媒介资源；但是，他们对媒介信息在生产、传递过程中受文化、经济、政治和技术等因素作用的理解和判断能力较弱；另外，高校师生在参与网络舆论时主人翁意识不强，未能发挥应有的积极作用。高校危机传播管理层则不仅要具备掌握媒介技术、利用媒介资源的能力和理解、判断媒介信息的能力，还须具备管理危机、化解危机的能力和新闻专业素养。事实上，高校管理的科层制导致危机传播管理层、决策层年龄较大，媒介素养跟不上媒体日新月异的发展；危机传播管理层大多由宣传部门等兼任，没有专人专职，掌握新闻传播、危机管理专业技能的人员少；管理层平时危机意识松懈，危机传播制度只在危机产生后才仓促运转起来。高校危机传播人才队伍建设和高校管理者的媒介素养的提升，已经迫在眉睫。

四、高校应对网络舆论危机传播能力的提升

提升高校应对网络舆论的危机传播能力，既要以高校危机传播能力的全面内涵为基础，均衡地提升，又须顾及目前高校危机传播能力的问题与缺陷，进行弥补。探寻能够超越和提升现实高校危机传播能力的途径，我们不妨在如下几个方面进行尝试。

（一）开辟多元沟通渠道，掌握危机沟通的话语权、主动权

目前，高校可用的媒体资源不够丰富，自办媒体的辐射范围和影响力都十分有限。当危机来临，高校与网络舆论的“对话”过分依赖专业媒体，缺少直接与网络舆论进行“对话”的渠道。这种情况下，高校应对网络舆论处于比较被动的地位，对于网络舆情发展的掌控力非常薄弱。因此，必须发展高校媒介话语权，开辟多元沟通渠道，充分利用新媒体特别是社会性媒体，掌控危机沟通的主动权。在这方面，人民网已经进行了一些成功的尝试，高校可以效仿其做法，开辟网站论坛、官方微博、官方微信、社区、论坛等沟通渠道，建立高校领导干部网络留言系统[9]。通过“去行政化”的信息传播方式，增进高校内外部的沟通，一来可以在危机爆发时使高校有自己“发声”的平台，帮助解决危机、塑造形象；二来也可以在平时促进沟通、增进理解，预防和疏导危机。

（二）培育新媒体意见领袖，占领网络舆论制高点

传统的高校危机传播理念下，高校师生被当成为危机传播的对象，而不是危机传播的主体，他们往往被危机传播领导层、决策层看作对立面，在危机传播中形成一种高校内部的官民隔阂。与危机事件有密切关联和高度兴趣的高校师生，是高校危机事件网络舆论的重要参与者和影响力量。因此，高校要进行有效的危机传播，必须从促进“官方”与“民间”的沟通，也即是高校危机传播管理层与高校师生的沟通入手，寻找与网络舆论的接入口。在高校师生中，培育具有高媒介素养、高思想政治修养的意见领袖，以处在官民之间的意见领袖来说服和感召高校师生和网民，才能真正地占领网络舆论的制高点。一般来说，互联网上的意见领袖群体大致可以分为三类，文体界明星、公共知识分子和草根领袖[10]。高校意见领袖属后两种，需要意见领袖具备很强信息组织和联通能力，通过频繁活跃的网络互动来增进相互认同，聚集大量粉丝。

（三）及时满足网民信息需求，防止民意堵塞

当危机事件来临，高校常常以不披露信息，或者信息披露不全面、有所保留，或者延后披露信息等做法，对网络舆论作冷处理，来淡化舆论、模糊焦点。然而，这样的处置方法只会造成网络谣言盛行、民意堵塞，在社会信任度不断降低的氛围下，极易招致掌握着解码霸权的网民们的逆向解读。在网络舆论平息或舆论焦点转移后，不仅高校形象受损，也会引起社会信任度进一步降低。高校危机传播，应当关注网民信息需求，即时反应，全面披露信息，防止网络谣言和民意堵塞。当然，高校不仅要了解网民的信息需求，还应当具备新闻素养和沟通技巧：与专业媒体沟通，须将行政语言转化为新闻语言，注重新闻事实的提供；通过自有媒体和新媒体资源披露信息，则应当摒弃官方用语，使用民间话语方式与网络舆论对话，表达平等沟通的态度。

（四）创新对话思维，将高校师生纳入危机传播主体

既然网络民意不完全等于民意，我们就应当理性对待网络舆论，防止被网络舆论牵引。要掌握真正的民意，必须平等包容地与高校师生进行对话，在任何时候都关注和重视师生的生存状态，不仅要有人性化的管理机制，还要有人性化的沟通机制，鼓励、至少是宽待高校师生合理诉求的表达。目前，高校危机传播的症结，是如何转变危机传播理念，将普通高校师生由危机管理的对象变为主体，增强高校师生的认同感。对于高校内部矛盾的处理，要注重对师生各项权益的保护，不要使高校师生转变为异己力量；解决外部矛盾，则上下一心，全员参与，发挥高校师生对网络舆论的影响力。要解决这一问题，拓宽沟通渠道是基础，然而，更重要的是，高校如何鼓励、营造出一种创新包容的对话思维，使多样化的渠道真正能够达到沟通的效果，而不至于成为摆设，甚至是负担。

（五）避免应急式的传播管理，建立常态化的危机传播制度

当高校危机事件引起网络舆论时，危机传播上升为高校管理的头等大事，一旦网络舆论平息，高校领导层对危机传播的注意力也就立即转移。虽然目前已经建立了一些制度，如各类预警、预防机制，新闻发言人制度，但缺少专人专职负责，大部分制度只在网络舆论爆发后才运转起来。高校危机管理指挥小组，大都是危机爆发时临时成立，危机解除后又解散。我们需要健全现有的制度，不仅在危机之时，在平时也能够常态化地启动危机传播，作防火墙式的危机管理，同时，明确制度中对处置危机传播中话语事件和现实事件的责任。要建立常态化的危机传播制度，关键在于需要专人专职，并且需要具备专业化技能，建立高校各部门间的定期沟通制度。这样能够避免头痛医头的应急式危机传播。

（六）推动实际问题的解决，从根本上化解网络舆论

高校危机事件引发的网络舆论，必须解决实际问题，才能彻底平息舆论。而实际问题的产生，与高等教育领域的种种矛盾，也与社会分化、断裂的整体环境是分不开的。当前，我国社会结构转型加快，社会分化明显，社会信任度降低，社会负向情绪积压。高等教育领域，也存在弱势群体待遇不公的问题，比如高考户籍制度、高校人事制度，都带有不能实现社会普遍的公平正义的缺陷，高校师生的生存状况并不乐观。在社会信任恶化的整体环境下，高校公信力不足，掌握解码霸权的网民，倾向于对“官方”信息进行逆向解读。过去高校的管理，行政化色彩浓，人性化不足。要解决现实问题，必须消除“官本位”思想，以人为本，注重管理的人性化，关注高校师生生存状态，促进实际问题的解决和师生权益的维护。

[1]李良荣,徐晓东.互联网与民粹主义流行[J].现代传播,2012(5):26-29.

[2][3]党生翠.当前网络舆情管理中的技术主义倾向：反思与超越[J].现代传播,2012(12):163-164.

[4]李四平.大学新闻宣传：全媒体时代真的来临了吗？[J].北京教育：高教版,2007(2):38-40.

[5][6]王凤仙.我国高校危机传播的历史与现状[J].新闻爱好者,2012(7):15-16.

[7]曹荣瑞,洪卫林,俞雷.借鉴“全媒体战略”积极推进高校新闻网创新发展[J].思想理论教育导刊,2010(1):99-104.

[8]周开明.明确校园血案报道的定位[J].记者摇篮,2010(7):6-7.

[9]涂光晋,吴惠凡.从“党的耳目喉舌”到“公众话语平台”[J].现代传播,2012(1):23-29.

[10]李良荣,张 莹.新意见领袖论[J].现代传播,2012(6):31-33.