美国健身俱乐部会籍营销系统研究

陈金鳌

目前，国内全民健身活动热情高涨，大众健身产业规模也迅速扩大。但机遇与挑战并存，多数健身俱乐部等私营企业在激烈的市场竞争环境中正饱受“价格战”之苦，最终停业或倒闭的情况也时有发生。为了缓解体育健身企业潜在的生存与发展危机，笔者以美国健身巨头的会籍营销系统作为研究对象，深入剖析了其构成要素、作用与价值，为我国体育健身服务行业的良性发展提供参考。

1 健身行业营销理念确立的基础

1.1 健身俱乐部顾客融入过程与需求

顾客与健身俱乐部接触的过程可以归纳为营销阶段、购买阶段、融入阶段、日常使用阶段和转介绍阶段。其中，广义的营销阶段包含来访接待、广告宣传、店庆促销、社交网络、外场演出等所有普通人可以接收俱乐部信息的渠道。顾客的需求一般也有三个层次，即基本需求、便利性需求、消费愉悦性需求。对于健身俱乐部而言，顾客的基本需求是场馆清新整洁、设备正常使用、员工贴心服务以及俱乐部能够为顾客提供必需的运动器材;便利性需求是指当其想购买某种产品和服务时不会遭遇阻碍与困难;愉悦性需求则最容易理解，就是在消费时能够感受到愉快。因此，基于以上顾客的融入阶段与需求，会籍营销就是要在消费的每个阶段满足他们三个层次的需求。

1.2 顾客价值与成本

顾客价值是指其通过购买商品所获得的收益和花费代价(包括购买成本和购后成本)之间的差额。它具有层次性、动态性和关系性，实际上是顾客的感知价值，即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡。美国营销理论专家罗伯特·劳特伯恩强调，一切从顾客出发，为顾客提供利益。他在4P理论的基础上提出了4C理论，即:顾客方案的解决、费用、便利、传播。这一理论强调了以顾客为中心的重要性，即需要为自己的顾客做到选择价值、提供价值、传播价值。实际上也就是健身俱乐部在对其所提供的产品进行营销时应更注重消费者的需要。

顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。Kotler提出的“顾客让渡价值”即是指顾客总价值超出总成本的差额(顾客让渡价值=顾客总收益－顾客总成本)。因此，在具体营销环节，首先应尽量减少顾客的总成本，从而提高顾客让渡价值;其次就是从产品价值、形象价值、人员价值等方面提高顾客总收益。

2 美国健身俱乐部会籍营销系统

2.1 来宾健体记录(GFP)

会籍顾问在与初次来访的客户进行首次接触时，会在接待室使用重点突出和设计灵活的问卷调查来获取访客的基本个人信息及健身需求。主要内容涵盖年龄、职业等基本情况、疾病史、锻炼史、身心状态、饮食营养状况以及健身目标等项目。做GFP可以轻松打破僵局，通过寒暄与客户建立关系，并消除其戒备心理;还能迅速了解访客的职业背景，通过寻找共同话题而建立自身的信任度;同时也能洞悉客户的健身动机，为后面的参观介绍指明方向;若最后未能成交，GFP也会帮助销售人员对目标客户进行二次回访与约谈。

美国健身俱乐部会籍系统非常重视在营销初期利用GFP，制定了诸如GFP的员工定期培训、情景演练考核以及接待客户过程中忽略GFP的处理标准等配套管理措施。在针对会籍顾问的培训过程中，仅GFP这一“销售之枪”就需要占据1/3甚至更多的时间，这与国内许多健身俱乐部不做或者简单应付GFP形成了鲜明对比。

2.2 会所参观(Tour)

帮顾客做完GFP后，会籍顾问就会引领其对俱乐部各项设施进行参观。由于前期已经做了铺垫工作，会籍顾问对顾客所关心的内容均有所了解，因此，这个介绍阶段的要点是突出重点，放大需求，避免担忧。会籍顾问在带领客户参观时，要努力与顾客进行语言和肢体的沟通，使其获得好奇心与自尊心的满足，放大健康梦想，使之深陷到设计好的会员制造生产线中。

从提升心肺耐力的运动区、增强肌力的抗阻力训练区，到体能恢复的康复训练区，从动感单车房、有氧操房到瑜伽房，再到更衣室和浴室，参观线路不重复，时间约为15分钟～20分钟。会籍顾问在带领客人参观器材设备时，被要求一定要根据来访者的身心特点和健身需求，针对性地为其做动作示范，并让客人分别体验一台操作相对简易的有氧和力量器材。如在带领一位对身材敏感的中年白领女性客户时，在前期沟通中得知她有想改善颈椎僵硬疼痛的愿望，且想上集体健身操课，但却又担心初学时的困难以及无法长期坚持上课和害怕增长多余肌肉等顾虑，那么会籍顾问就要重点强调参加运动的大多都是初学者，集体健身操课程也以起步课程为主。如在有氧功能区体验时，主要向其介绍并试用磁力电动单车、椭圆漫步机等操作简单和速度较慢的器械，使之明白使用这些器械并不会非常疲劳，而且效果很好;在抗阻力训练区，快速绕过杠铃、哑铃等自由重量区后，径直来到组合力量器械区，向其重点说明轻重量多次数的练习可以塑造身体曲线而不会过分强壮，可让客人试用一台锻炼臀部的器材，使其从身体到心理上彻底接受，从而说服她解除顾虑。

参观过程并非单纯进行产品介绍，而是要通过细心讲解与身心体验去为访客创建触手可及的健身愿望。因此，参观过程讲究的是介绍与需求的匹配，以及顾虑与价值的消解。销售人员应利用封闭型提问至少引导客人开口说五次“是”，并通过Try-Close等催眠性质的销售来假设他已经是俱乐部会员，加强客人的认同感。另外，在带客人参观的过程中如果向认识的会员热情打招呼，并介绍一些重点人物成功的健身经历给客人，将使其在心理上更快地融入新环境并接受训练。

2.3 体成分检测与专业教练讲解(Test)

参观结束后，客户基本已了解到俱乐部整体布局、功能以及相应的价值。教练部此刻要安排一名与客户不同性别的健身教练为其免费提供体质测试服务。要知道，一位健美肌肉型的教练对于过于瘦弱或者崇尚力量的访客来说有着巨大的信任感和说服力，而身材修长匀称的女教练则对想减肥塑身的客人有着很强的吸引力。访客的消费欲望很可能就在其与教练的首次接触中产生。十几分钟的测试过程是教练在会籍顾问的介绍下与客户进行沟通的重要环节;测试结果出来之后，客户会得到较为详细的解答与释疑，从而对自身健康状况有了相对客观的了解。整个过程就像会籍顾问帮客人做GFP一样，严谨、熟练和灵活。

一般通过Inbody3.0体成分分析仪，对客户的体脂率、蛋白质含量、骨量、身体水分、基础代谢等指标进行检测，并进行综合评分。由专业教练对各项数据进行讲解，并给出体重控制建议和健身目标。如此一来，客户会有超乎想象的切身感受，不仅认可健身俱乐部所提供的服务，还对自己身体的亚健康状况有所了解，激发起增强体质的锻炼愿望;并且从内心感受到对专业健身指导的渴求，为今后私教课程的销售做好准备。

Test过程一般不会超过半小时，依赖于销售部和教练团队的紧密合作，即会籍顾问将客户介绍给教练，而教练则通过专业技术指导与客户之间建立信任，并使客户接受会籍，从而获得健身卡消费以及后期私教课消费的双赢。

2.4 会籍介绍(Presentation)

在测试与讲解之后，会籍顾问将在会客室通过图片资料或动画影集，有重点地向客户介绍俱乐部历史、连锁加盟店、合作商家、企业健身文化、集体健身课程、特色课程、教练资质以及配套服务等，确保客户对俱乐部满意之后，适时推出适合客户的卡种价格。

这一步骤可作为前期阶段与报价之间的过渡衔接，在融合了俱乐部悠久健身文化和特色服务的完美包装基础上，引导客人重塑健身需求和梦想，为最后的成交打好基础。

2.5 报价(Price)

美国健身俱乐部的会籍顾问在GFP和Tour等环节中都不会将卡价报给客户，而只有在报价环节，才根据客户的需求报出一种价格。一般来说是最高级别的白金年卡，报3 000美金，如不成功，他们会根据客人的需求和反应，再找出一个合适的理由或者让经理或同事出来帮忙降价。

从经济学角度看，美国健身俱乐部在销售过程中善于运用“价格歧视”理论，即让各消费层次的人均能购买到与其消费能力相匹配的产品，亦即尽量减小各产品之间的价格差异。这与国内一些俱乐部的会籍销售人员迫不及待地提前向客户展示当期优惠价格和促销活动形成了鲜明对比。健身卡的优惠促销活动本身无可厚非，但若把它放在与客户专门进行的报价阶段之前，特别是在参观过程中谈，就会对成交造成很大隐患。提早亮出价格底牌不仅会让客人产生价格还能继续优惠的错觉，而且还会极大分散客户对俱乐部设施及服务水平的关注，容易缺乏感性和理性的体验;另外，如果不根据客户的需求进行定位报价，而是一次性将所有卡种的价格塞给他，那么在面对如此繁多的卡种时，真正适合他的价位在选择过程中将被其他卡价所干扰，增加了预期销售的不确定性。因为健身在国内更多的属于冲动型消费，客户考虑几天之后，当时参观的那种热情逐渐消退，购买欲望下降，销售人员再想打电话追他回来就很难了。所以，只采用一种报价，就是为了避免这类风险。等客户首付款项之后，再由高层管理负责人向其推荐更多类型的长期卡种，给予升级建议，如从一年或两年升级至五年或更长时间的会籍。

2.6 高层介入(TO)

高层的介入不仅可以帮助会籍顾问谈单并成交，而且促使已成交会员会籍的升级。因此，美国俱乐部的销售经理和副理会亲自在谈判区督战。实际上，对客户所产生的适度压力能有效提升成交率。高层介入可以是经理介入，也可以是会籍顾问之间相互介入。通过前期与客户沟通中所了解到的相关信息，会籍顾问通常在逐渐引出客户真正犹豫原因之后，保留价格的回旋余地并请相关经理介入。

2.7 首次私教销售(POS)

当客户购买了健身会籍并成为会员之后，俱乐部对其二次消费的营销将随后跟进。一般的私教课程价格在美国是100美元/节，无免费私教课的约谈服务，而是在客户入会后就直接跟进销售(POS)。肯塔基州某健身俱乐部私教经理认为:客户在初次消费完成后，更容易立即产生二次消费;如果不及时在初次付费后跟进，那么在后期促销过程中会困难重重。首次私教销售的成交率近50%，与约谈免费私教课程相比，大大节约了人力资源与成本。

3 对我国健身俱乐部发展的启示

研究表明，美国健身俱乐部的辉煌业绩并非偶然，其背后有一套严谨高效的运营系统支撑，内部员工称其会籍营销系统为——会员生产流水线。他们培训的员工在营销过程中，善于以顾客为中心，尽量降低顾客的总成本和提高顾客的总收益。因此，积极探索和汲取国外先进的营销理念，大力提升销售人员的从业素质与技能，建立并完善国内健身俱乐部的会籍销售系统，是国内体育健身服务行业良性发展的根本保证。

3.1 实行以顾客为中心的关系营销

会籍顾问应将营销活动看作是健身企业与消费者、竞争者、公司团体等发生互动作用的过程，建立和发展与这些公众的良好关系可以提高顾客的让渡价值。首先，从客户角度应尽量减少他们的货币成本、时间成本、精力及体力成本，如适合顾客的合理报价、便捷的信息咨询台、配有Wi-Fi(无线上网)功能的休息区、充足的停车位以及不同功能区的合理布局等。另外，营销过程中应努力提高顾客对俱乐部产品价值、人员价值、形象价值等的感受度，如通过不同时间段与价位的卡种与健身项目进行组合，公开知识讲座的宣传，会员的定期免费体测以及员工在外表穿戴、言谈举止等方面体现出的较高个人素养等。

3.2 加强与国际健身行业的交流与合作

为了探索和汲取国外先进的营销理念，官方健身健美协会可每年举办一次国际性的健身交流大会，邀请国内外知名专家、俱乐部教练及健身爱好者参加，分不同组别共同研讨健身发展趋势及营销经验;民间各健身企业联盟也可以积极参与国外相关的健身交流会，开阔视野，了解当今全球健身流行元素，为俱乐部的长远发展和营销拓宽渠道。另外，如宝力豪、中体倍力、一兆韦德等国际健身连锁品牌的加盟旗舰店也应定期外出实地考察欧美等发达国家健身企业的销售情况，加强与当地总店的技术协作，对国内销售系统进行及时更新与换代。

3.3 加大并拓宽健身销售人员的培训力度与范围

完善的健身会籍营销系统依赖于具备高素质从业理念与技能的一线销售人员。因此，在我国健身行业的人才培训体系上，应从单一的理论型或实践型逐渐向综合的理论-实践复合型过渡。具体而言，在高等体育院校社会体育或休闲体育专业方向的人才培养方案中，开设健身俱乐部会籍营销类专业基础理论课程，完成理论知识的储备;对在俱乐部实习或从业的销售人员，建议采用情景演练法，员工之间互相扮演不同来访的客户与接待会籍，深刻体会营销过程中双方的心理感受和变化，从实践角度完成操作技能的培训与考核，最终建立国际化的立体式销售培训指导体系。

[1]陈金鳌，陆彩凤，张鑫华.健身消费行为的影响因素与对策[J].体育文化导刊，2011(11):83 ～85.

[2]孙洪涛，付蕾，陈利.健身俱乐部服务营销策略研究[J].体育文化导刊，2010(12):47～49.

[3]邢中有.基于“4R”理论的大型体育场馆服务营销研究[J].成都体育学院学报，2012，38(6):9 ～12.

[4]许晶，王正然.美国大众体育健身服务业发展研究及其启示[J].南京体育学院学报(社科版)，2010，24(5):73 ～75.

[5]范振国.美国体育场馆市场营销的理论构建与评析[J].搏击·体育论坛，2012，4(3):1 ～2.

[6]葛卫忠.商业健身俱乐部体验营销策略[J].体育学刊，2010，17(9):126～128.