通信转售间接冲击运营商竞合与监管定成败

2013-02-15工业和信息化部电信研究院蔡伟许亭

通信世界 2013年16期

工业和信息化部电信研究院 | 蔡伟许亭陆

根据国际经验及2012年工信部年度统计数据，假设我国转售业务发展较为乐观，即政府支持力度适度跟进、运营商逐步放开合作、转售企业市场策略得当以及市场反应良好，预计国内转售业务用户的平均APRU值为41元，到2016年转售业务用户可超过4000万、市场份额达到2.9%，收入可超过200亿元。

各方进入促主营业务发展

在移动转售业务中，零售大佬们对转售牌照表现得势在必得，苏宁已经完成组织架构调整、正在进行系统开发。200亿的转售盘子对于年收入近千亿的苏宁国美来说，还有些不够看。那么，为什么大佬们如此异乎寻常的积极？

众所周知，实体零售业正在受到电商的冲击，2012年国美销售收入下降20%，苏宁开始谋求线上线下的融合发展。而手机号能够实现网络客户的身份沉淀，帮助其建立线上客户和线下客户的联系。一旦获准进入，苏宁国美极有可能进行业务交叉销售，“买电器送话费”“入网送积分”成为可能。利用移动通信业务增加现有客户粘性，促进主营零售业务的发展，才是大佬们更加看重的。

除了传统的零售大佬外，由于受到电商的价格压榨、运营商直接向厂商定制等一系列冲击，像迪信通天音系等传统手机渠道企业最近的日子也不太好过，而转售业务无疑成为其谋求转型的契机。据悉，迪信通已将虚拟运营业务纳入未来发展战略。如果它们获得转售牌照，对运营商来讲，其虚拟运营商和社会渠道的双重身份，意味着管理上会出现一定的难题。如何让它们在发展自己的业务和代理运营商业务之间取得平衡，如何调整酬金发放模式等，都是运营商要考虑的问题。

最后是京东、淘宝系的积极跟进。对京东、淘宝来讲，运营商的戒备心理、外资比例的限制等都是一道坎，但它们仍在积极跟进牌照申请进程。如果它们获准进入，将打通手机号和网络账号，用户可以通过一个号码，享受打电话、上网、购物、结算等一站式服务，未来用淘宝号或京东号直接打电话也不是不可能。此外，它们还有可能为用户提供上自家网站免流量费的优惠，通过移动通信产品的优惠甚至免费，增加其他的商业收入。这种一点接入、多点开花、流量免费的模式将对运营商的商业模式、产品体系、资费体系产生较大冲击。

其实，不管是国美苏宁系、迪信通天音系还是京东淘宝系，考虑的是利用转售业务促进主业发展，并不想直接对上运营商。而对于运营商来讲，虚拟运营商的进入带来更多的将是间接影响。

地方运营商承压平衡竞合关系是关键

如前面所述，尽管转售企业的加入，主要还是为了促进各自主营业务的发展，但不容否认的是，在三家运营商市场份额相对均衡的省市级地区，哪怕虚拟运营商只占了0.2%的份额，也有可能使老大沦落为老二老三，这使得运营商在选择开放省市时必须慎之又慎。

不可否认，转售企业的进入使得通信市场有可能出现针对细分群体的新品牌。例如苏宁国美系可能针对家庭主妇推出家庭品牌，京东淘宝系有可能推出针对年轻人的时尚购物品牌，这种情况下运营商需要考虑现有品牌体系是否需要调整，是否要加入子品牌。同时，用户关注的不再是网络技术的差异，而是差异化的需求能否得到满足，这使得未来整合营销手段会更加丰富、更新周期会更短，市场的不确定性增强。

针对上述可能出现的情况。首先需明确的是转售企业与运营商是复杂的竞合关系，这意味着如果不能发展成公司的合作者，就会被竞争对手拉拢成为强有力的竞争者。所以，试点期间转售企业将更多的成为运营商之间的竞争手段，这使得竞合策略成为运营商需要考虑的重点，运营商对待新成员要做好拉拢、提防、管理、协助，拉拢对自身有利、对竞争对手不利的成员，提防强渠道型企业与竞争对手的合作，给予优惠政策、协助己方战友进行市场开拓，同时做好渠道合作伙伴的管理。