手机圈电商混战催生新消费行为 消费者受益

作者 | 喻伟

当下，以手机为代表的电子消费品的商业环境正在发生着巨大变迁：有些品牌消亡，有些陷入泥潭苦苦挣扎，有些厚积薄发异军突起，更多的是在谋求转型以获得利润增长点。回顾近年业界态势，一面是传统的手机零售渠道（比如天音、爱施德、迅捷）它们赖以存在的生态系统开始逐渐出现了裂隙，运营商的强势介入，电商的反复绞杀，销售成本的不断攀升，“线下连锁销售模式”陷入困境；另一方面以京东为代表的电商们则通过几次看似惨烈的价格战赚足了眼球，提升了流量，拉动了其他商品的销售，玩得越来越起兴，越来越风生水起。这一左一右，真可谓冰火两重天。

近日一个热门事件颇能说明问题:自2012年京东商城、易讯、国美商城、苏宁易购、天猫等国内大型电商企业发起“电商价格战”以来，电商大战愈演愈烈，近日更是发展成为一场各个方面军集体参战的“战役”。

据消息称：休养生息半年的电商们重新启动火力，京东率先推“6月店庆优惠十年不遇“，苏宁随即说”6月线上线下同价“，易迅放出“6月有奖价格举报”。而手机厂商们也不甘寂寞，2013年6月8日，以小米、OPPO、金立为代表的国内几大手机厂商，通过微博主动表示将积极部署6月促销活动，众多厂商纷纷发力，着力抢占6月线上发言权。价格战打得如火如荼，这些大佬们到底意欲何为？

答案显而易见。手机销售线上化已经成为一个趋势，谁能快速在此阵地上囤积兵力，建立防线，谁就能在未来的战场中占据一席之地，获得话语权。国美、苏宁等传统型卖场已完成了电子渠道的布局，对于电商的各种“玩法”慢慢趋于熟悉，传统手机厂商也看到了自建电子渠道对销量、提高投入产出比、品牌价值打造的作用，加快了“电商化”进程。小米解决了产能的问题，金立和OPPO的线上布局也已形成，正是时机放手一搏。在市场格局远未达到均衡的前提下，手机圈的电商大战不可避免。

表面上看，电商发动的几次“价格大战”每次都是一片混乱，杀敌一千自损八百，损人不利己的招数遭到无数质疑和诟病。但是，一盘不见的棋在悄然完成布局。电商们以价格战为噱头，以互联网营销为手段，已成功地将相当一部分消费者从线下迁移到线上，完成了对传统零售模式的第一轮联合绞杀，推动了购买环境的快速演变。一边是尝到甜头后的火力全开，一边是遭受侵蚀后的奋起反击。于是，手机圈最终以“价格”为先头部队，在“电子商务”这个战场上展开了新一轮的厮杀，至于结果如何，还要拭目以待。

从消费者的角度看，有一点可以肯定，随着手机厂商的参战，电商圈的大战将更加精彩，更丰富的产品、更亲民的价格、更便利的通路、更周密的服务将成为竞争的主要方向。如果没有京东、淘宝网上商城的强力挑战，国美、苏宁们就不会大规模进入电商领域，他们凭借寡头垄断地位对上下游有足够的定价能力；如果没有线上渠道的蓬勃发展，手机厂商们还停留在原有的生产、营销模式中，不会迫切考虑如何进一步整合供应链，以获取更大份额。更多的竞争带来的是消费者更多的选择，更多的选择就意味着更多的议价权力，更多的消费者剩余。

从手机厂商的角度观察，介入电商是其构建竞争优势的重要一环，开启一个直面消费者的“窗口”成为快速了解市场动态，树立品牌形象，进行公关运作的重要平台，意义可谓深远。原来基于国代—省代—分销商这样的渠道体系运转复杂，反应迟钝，成本高昂，控制困难，自有电子渠道建设正是一种有效的弥补手段，作为手机厂商介入电商大战，所谓“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”

从电商平台的角度衡量，目前中国仍然处于线下渠道购买力向线上渠道迁移的大进程中，而智能手机普及率也仍然处在快速增长中，这两大背景决定了电商对手机消费者的重视程度将变得无以复加，其背后隐藏的是中国强大的购买力（这时候不限于手机，而是消费品），谁能争取到客户入口，谁能争取到客户，谁就争取到未来的竞争优势。所谓“价格战”，只是普通大众看到的表象，电商们力图构建的是未来一个封闭式的“超级百货商场”。当然，在数码产品的产业链中，电商们扮演的仅仅是销售平台，价格优势只是竞争力的一个方面，质量保障、物流运输、售后维修等方面，电商相对实体渠道并没有优势，如果只将目光锁定在价格上面，在提高自身服务水平方面不思进取的话，未来将会泯然众人矣。不过，从京东为代表的电商对物流体系建设的重视程度来看，这个短板正在弥补之中。

凡事各有利弊，也有评论指出，肆意的价格战加剧了消费者的“审美疲劳”，伤害了企业的盈利能力，使电商们处于长期亏损状态，更对实体经营者形成了恶性竞争，不利于整个业态的健康发展。笔者的观点截然相反。只要是在市场法则的约束下，任何市场主体的行为，从长远上都是对整个生态系统输入能量，促进生态系统新秩序的形成。为了适应新的秩序，厂商与平台商都需要对产品、价格、服务、内部管理等方面进行持续改进，以增强其竞争力，生态系统的总“福利”也就得以增加。手机圈的电商大战只是当今商业社会耦合共存，发展变迁的一个缩影，具有必然性。物竞天择，适者生存，这场变革没有失败者，因为失败者都倒在了前进的路上，成为后来者的参考与借鉴。

手机圈的电商大战从一个侧面反映了商业环境正在发生的深刻变化，其实质也是未来线上消费者入口之战。互联网的高速发展正在迅速抹平原本存在于厂商与消费者之间存在的一系列鸿沟，厂商——消费者，中间的所有环节完全可以在线上实现“黑匣子式处理”，OTO商业模式（Online To Offline）或成传统企业渠道转型的第一法宝，在线下完成商品的体验，在线上完成商品的购买和服务， 线上线下的消费群重叠度、交互度将不断提升。“即时交互式购买行为”（Real-time interactive purchase behavior），这一现象正如火如荼地发生在各个传统行业，“电子商务+直销”这两种商业模式未来将慢慢融合，成为未来主要的商业模式之一。